Sidebar

23
po, říj

BLOGEE
Typography

Změny, které se odehrávají v oblasti výpočetních technologií na samém konci minulého století, dávají vzniknout do té doby nepředstavitelnému společenskému jevu - masově rozšířenému blogování. Za svou krátkou existenci prochází tento fenomén množstvím podob a zásadních změn, které jsou však z odborného hlediska společenskými vědami zmapovány pouze povrchně. 

Většina výzkumů v této oblasti klade důraz především na kvantitativní pojetí a sociometrii . Blogy přitom „představují bohaté a doposud nevyužité zdroje kvalitativních dat čekajících na prozkoumání sociálními vědci. Nabízejí veřejně dostupné podklady pro analýzu ve formě textu a tento pestrý materiál je snadno přístupný způsobem, který minimalizuje - prakticky eliminuje - zkreslující intervenci ze strany výzkumníka“. 

Existující zpracování těchto dat se zabývají kupříkladu pojetím blogu jako publicistického žánru , veřejné narcistní prezentace, konstrukce identity či diskurzu, ale pouze v ojedinělých případech se zaměřují na blogy jakožto zdroje informací o specifické skupině, nebo sociálním poli - autonomním světě s vlastními pravidly.

Právě z takového pojetí blogů vychází ttento článek. Cílem je představit rychle se rozvíjející fenomén „beauty“ blogování v ČR a analyzovat, konceptuálně uchopit a kategorizovat pojetí samotného blogování ve veřejné sebeprezentaci blogujících v tomto specifickém kontextu.

„Beauty“ blogosféra

Blog

Slovo „blog“ vzniká v roce 1997 zkrácením slovního spojení „weblog“ (z anglického web = síť, log = přihlásit se nebo také záznam činnosti, jehož první použití je spojováno se jménem amerického spisovatele a prvního blogera Jorna Bargera. V současnosti označuje činnost, technologii či žánr, ale i část abstraktního prostoru v internetové síti - tzv. blogosféry.

Pro potřeby článku dále používám označení „blog“ pro část obsahu internetu, která se koncentruje okolo jedné ústřední webové stránky, je vzájemně propojena hypertextovými odkazy, zpravidla autorsky spadá a je spravována jednou osobou, přičemž tato osoba ji obvykle prezentuje jakožto záznam svých osobních zkušeností a témat (či tématu), která považuje za relevantní. Tuto osobu potom nazývám blogerkou či blogerem.

V literatuře často objevujeme přirovnání blogu k deníku, které se opírá o podobnost formy i obsahu. Pro formu je typické složení z ucelených a oddělených příspěvků,  uvedení data, oslovení, podpisu a doplnění o jiný grafický prvek než je text. Po obsahové stránce je podobnost založena na osobním výběru preferovaných témat, uvádění vlastních zkušeností, často se vyskytujícím nahlédnutí do soukromí autora či autorky a zaznamenávání údajů určených k možnému zpětnému dohledání.

I přes tyto podobnosti však existuje množství odlišnosti, jejichž počet s posunem od původních online osobních deníků k blogům narůstá.  Tim O'Reilly tento posun přisuzuje především technické změně související s přechodem na Web 2.0, kterou spojuje s nástupem éry blogů. Zatímco původní online osobní stránky téměř kopírovaly formát ručně psaných deníků a byly obohaceny víceméně jen o občasné použití hypertextového odkazu, dnešní blogy jsou výrazně interaktivnější a jejich autoři využívají celé řady nových technologií sloužících z velké části k zpřehlednění a zpřístupnění obsahu. 

Je nutné si uvědomit, že zatímco v předblogové éře vyžadovala správa vlastních webových stránek alespoň základní znalosti programování či později práce v softwaru určenému k jejich tvorbě, dnes může díky systémům pro správu webového obsahu  vést stránky i běžný uživatel internetu bez technického vzdělání. Místo časově náročné individuální tvorby každé nové stránky stačí „napsat text do webového formuláře a nechat blogovací software, aby zadaný článek vložil do stránky, která se ... zcela automaticky". Vznik těchto softwarů a hlavně pak rozšíření jejich bezplatných verzí se dle mého názoru výrazně podílejí na masovém nárůstu oblíbenosti, které se dnes blogování napříč společností těší. Zároveň však mají za důsledek i výraznou míru podobnosti technického zázemí blogů, která se projevuje celou řadou charakteristických rysů.

Prvním z nich je chronologická organizace. „Nejnovější příspěvek se vždy zobrazuje na vrchu hlavní stránky ... blogu a starší příspěvky se posouvají dolů. Zachovávají přitom chronologické uspořádání. Na hlavní stránce se ale vždy zobrazí jen omezené množství nejnovějších příspěvků. Starší z ní dříve či později vypadnou“. Obvykle jsou k nalezení na následující stránce, což umožňuje čtenáři blogu listovat a postupovat tak směrem ke stále starším příspěvkům. Tento na první pohled triviální detail podle Riche Skrenty přináší naprosto odlišné poselství a ilustruje specifický řetězec hodnot.

Zaměření na nejnovější článek a aktuální dění reflektuje i služba pro snadné sdílení RSS.  Tato technologie umožňuje čtenáři sledovat seznam nejnovějších příspěvků na jím zvolených webových stránkách. Za pozornost stojí „výrazné zrovnoprávnění článků v očích čtenáře: na jednom místě jsou vedle sebe titulky New York Times i blogu vašeho bratrance, zprávy z burzy i vtipná videa z The Onion. Zároveň umožňuje čtenáři sledovat i méně pravidelné zdroje informací, z čehož opět těží blogy, jejichž návštěvnost by jinak v důsledku autorské přestávky utrpěla výrazný pokles“. 

Podmínkou pro fungování RSS je takzvaný permalink, tedy neměnná webová adresa, která je - dnes již obvykle automaticky systémem pro správu webového obsahu (CMS) - přidělena každému článku, a pod kterou je možné tento článek zpětně dohledat až do chvíle jeho případného úplného odstranění z webu. Díky této statické adrese je bez zdlouhavého listování a hledání v starších článcích možné sledovat například diskuzi pod konkrétním příspěvkem či se na něj pomocí hypertextového odkazu odvolávat při dalším publikování. Tim O'Reilly dokonce považuje permalink za prvek, který umožnil „stavět mosty mezi blogy“, neboť tím, že umožnil přímé odkazování na konkrétní příspěvky, vedl k rozpoutání diskuzí a navázání či alespoň upevnění a prohloubení přátelství napříč blogosférou.

Tím se dostáváme k dalšímu fenoménu typickému pro prostředí blogů - komentářům. Zatímco na hlavní stránce blogu vidíme pouze náhledy jednotlivých článků nebo v některých případech kompletní text autora či autorky, po otevření permalinku můžeme zpravidla sledovat i diskuzi, kterou původní text mezi návštěvníky blogu rozpoutal. Konkrétní forma diskuze může mít různou podobu, která se odvíjí od intenzity, se kterou se autor či autorka rozhodne dění pod svým příspěvkem korigovat a zasahovat do něj. Extrémními protipóly jsou varianty naprosté kontroly - úplně zakázaných komentářů - a nulového dodatečného vlivu - otevřené diskuze, do které lze přispívat anonymně i bez registrace, přičemž autor/autorka původního textu do ní nezasahuje ani vlastními komentáři.

Podle Byrona a Brobacka existuje přímo úměrný vztah mezi množstvím komentářů a zajímavostí či podnětností původního příspěvku pro čtenáře, pročež vnímají komentáře za jeden z indikátorů jejich zájmu. Zároveň považují politiku nulového dodatečného vlivu na diskuzi za nevýhodnou z důvodu spamu  od automatizovaných robotů, obscénních výroků a komentářů nevztahujících se k tématu diskuze. Doporučují - především komerčním blogům - variantu moderování diskuze či filtrování příspěvků. Ačkoliv preferují osobní monitorování člověkem, upozorňují i na možnost preautorizace příspěvků, systém pro odstínění robotů a poloautomatické nástroje pro vyloučení nežádoucích komentářů [Byron, Broback 2008].

Preautorizace spočívá v manuálním schválení každého z příspěvků v diskuzi autorem či autorkou blogu a zároveň umožňuje nastavení, aby po určitém počtu schválených příspěvků od jedné osoby byly její příspěvky autorizovány automaticky. Toto svěření důvěry pravidelným návštěvníkům a návštěvnicím webových stránek považují Byron a Broback za výhodné hned ze dvou důvodů - za prvé tím osoba, jejíž komentáře jsou automaticky autorizovány, získává pocit, že je plnohodnotnou součástí komunity, a za druhé se tímto způsobem snižuje administrativní zátěž na ruční schvalování příspěvků.

Další variantou je využití některého ze systémů pro odstínění robotů. Společným cílem těchto systémů je rozeznat, zda se příspěvek snaží ručně přidat člověk, či zda se jedná o program, který vyhledává diskuze a automaticky do nich vkládá totožný text, jenž obvykle obsahuje v daném kontextu nerelevantní reklamu či odkaz. K rozpoznání a eliminaci robotů zpravidla slouží nutnost rozeznat slovo ukryté v obrázku, bez jehož bezchybného přepsání nebude komentář v diskuzi uveřejněn .

Poslední výše jmenovanou metodu umožňují poloautomatické nástroje pro vyloučení nežádoucích komentářů. V praxi jejich použití spočívá ve vytvoření seznamu nežádoucích slov či uživatelů a následné automatické ignoraci veškerých zpráv, v nichž se slova ze seznamu vyskytují, případně pocházejících ze zablokované IP adresy .

Kromě situací, kdy si majitel či majitelka blogu nepřeje, aby na něm byl konkrétní komentář umístěn, však nastává i situace, kdy někdo z návštěvníků zároveň cítí potřebu se vyjádřit k původnímu příspěvku, ale současně by raději obohatil a rozšířil obsah svého vlastního blogu, než aby přispíval do diskuze na blogu konkurence. K tomuto účelu - tedy moci se zapojit do diskuze, avšak za využití vlastního blogu - slouží podle Byrona a Brobacka nástroj trackback, který při použití vytváří dvousměrný odkaz,  jenž současně umisťuje příspěvek na komentovaný blog a odkazuje na blog autora komentáře, z něhož je zase zpětně odkázáno na webově stránky s originálním textem, čímž mezi nimi vzniká reciproční vztah.

Tato technologie podle americké odbornice na dopad internetu na společnost - Rebeccy Blood - zviditelňuje vazby, které byly doposud prostřednictvím internetu neviditelné [Blood 2004]. Na její teorii, která považuje trackbacky za „zhmatatelnění“ již existujících sociálních vazeb v síti, navazuje tým japonských IT specialistů. Masahiro Kimura, Kazumi Saito, Kazuhiro Kazama, a Shin-ya Sato mapují tato vzájemná spojení mezi blogy a ze získaných dat za pomoci sociometrie následně vytvářejí jakýsi sociogram online komunity , jehož analýzu používají k odhalení splogů a spamu. I další podobné výzkumy se zaměřují především na identifikaci postavení v síti, přičemž kladou důraz na extrémy a asymetrie - centrální a izolované jednotlivce, neboť množství vazeb se ukazuje být úzce spjato s úspěchem ve zvolené oblasti počínání (např. ekonomickou přínosností firem či koordinací moci aktivistických skupin.

Odlišný způsob analýzy nám umožňuje další z nástrojů používaných na blozích, takzvaný „TAG“. V původním slova smyslu a kontextu webu je slovo „tag“ používáno jako označení pro štítek,  který může autor či autorka přiřadit k části své tvorby (ať už literární, fotografické, audiovizuální, smíšené nebo jiné] a s jehož pomocí může později jednoduše vyhledat všechny příspěvky označené stejným štítkem - tedy věnující se například stejnému tématu či pocházející ze stejného místa a tak dále. Rozdíl mezi klasickými kategoriemi a tagy tkví v tom, že zatímco kategorie bývají voleny tak, aby se minimalizovalo jejich vzájemné překrývání, tagy umožňují alternativní propojení napříč těmito kategoriemi, čímž zjednodušují zpětné dohledávání. Přidávají další zpřehledňující a vizualizující parametr, který nezahlcuje webové stránky velkým množstvím kategorií způsobem, který by ad absurdum mohl vést k vytvoření zvláštní kategorie pro každý příspěvek.

Zatímco názvy kategorií bývají nadřazené pojmy označující celou skupinu zde zařazených příspěvků, „tagy“ obvykle pojmenovávají jeden z prvků, který je v příspěvku použit. Tagy však nemusí být v blogosféře použity pouze v tomto slova smyslu. Mohou označovat i celé blogy, čímž usnadňují orientaci mezi nimi,  a rovněž i módní trend, který pro zjednodušení dále označuji jako „TÁG“. 

Jedná se o soubor tématických postů (či jeden exemplář z něj pocházející) umístěných na odlišných blozích, které sledují stejnou linii - řídí se shodnými nebo pouze lehce poupravenými pravidly, přičemž tato pravidla stanovuje autor TAGu. Ten jej zpravidla zahajuje tím, že sám publikuje úvodní článek (nezřídka kdy multimediálního charakteru), kde jsou popsány a vysvětleny zákonitosti, jimiž se zároveň již tento příspěvek řídí. Závěrem jsou autorem označeni blogeři či vlogeři,  od nichž by uvítal publikaci zpětné reakce v podobě danými pravidly se řídícího postu na jejich blogu. Ti závěrem své odpovědi označují další blogery, což vede k šíření způsobem ne nepodobným systému, na němž fungují řetězové dopisy.

Tento model je však pouze jakýmsi ideálním typem a v praxi se psaní konkrétního TAGu ujímají i nepověření blogeři, pravidla jsou upravována dle vlastní potřeby pisatele a výjimkou není ani otevřená závěrečná nominace vyzývající k zapojení nejen ostatních blogerů, ale i širší veřejnosti, jak ilustruje následující citace.

„Nebudu označovat nikoho jednotlivě, označím vás rovnou všechny, kdokoliv bude chtít udělat tento tag, hurá do toho. Nebo mi alespoň do komentářů napište nějaké své jarní oblíbenosti:)) “

Blogosféra

Podobně, jako je tomu v případě výrazu blog, existuje rovněž i pro termín blogosféra  nemalé množství definic. Zatímco odborníkem na sociální média Janem Schmidtem je blogosféra vnímána pouze jako síť vzájemně propojených textů a sociolog Vojtěch Bednář ji označuje jen jako „abstraktní část internetu obsahující deníčky“ Chez Leggatt-Cook a Kerry Chamberlain docházejí k závěru, že pro blogery samotné je blogosféra specifickým typem zájmy propojené komunity.

S kombinací obsahu předchozích teorií, které se omezovaly na zahrnutí pouze textů, virtuálního prostoru či komunity, přichází expertka na komunikaci a sítě Susan C. Herring a kolektiv kladoucí důraz na intenzivně propojenou komunikaci mezi blogery, vzájemné odkazování a komentování. Ač je na jejich definici patrný i posun k zahrnutí blogerů samotných a ne pouze jejich textů, jako je tomu u Schmidta, považuji i tuto definici za nedostatečnou, neboť opomíjí roli čtenářů  jakožto dalších sociálních aktérů, kteří pasivně jako i aktivně formují probíhající komunikaci i obsah, pročež je bez pochyby považuji za součást blogosféry.

S poněkud abstraktním pojetím přichází Tim O'Reilly, který přirovnává blogosféru k vývěsce obohacené o možnost dohledání či zpětné vazby a vnímá ji jako napajedlo, okolo kterého se v prostředí internetu  soustředí konverzace a komunikace . Podobně jako Herringová a kolektiv klade O'Reilly důraz na hustotu  - objem komunikace probíhající na jednom místě, přičemž toto „místo“ je abstraktním prostorem v síti internet.

Je patrné, že obtíže s definicí jsou způsobeny nejen nesourodostí všech zapojených aktérů, ale především neexistencí konsensu o tom, kde se nalézá hranice mezi tím, co je, a co už naopak není součástí blogosféry. Vymezení tohoto pojmu v podobě, která by nevyžadovala zdlouhavé a komplikované vysvětlení stavějící na využití teorie sítí aktérů a současný popis této sítě v podobě, jež by zahrnovala blogující, texty, virtuální prostor, multimediální materiály, čtenáře atd., a zároveň tuto rozmanitost akceptovala, nalézám u filologa Jarmila Vepřka. V jeho pojetí blogosféry jako „veřejné komunikační sféry na internetu, kde se blogy produkují a čtou“ však narážíme nejen na explicitní prostorové vymezení omezující se na prostředí internetu, ale navíc i na podmínku veřejné přístupnosti. Součástí takto definované blogosféry tedy nejsou přímo blogeři či jejich čtenáři, ale pouze ta část projevu jedné z jejich virtuálních identit, kterou jejich působení v síti internet zanechá.

Z tohoto důvodu si dovoluji lehce poupravit tuto definici a vymezit pro potřebu této práce blogosféru jako komunikační sféru, ve které se blogy produkují a čtou. Ačkoliv je toto vymezení velmi obecné, jsem přesvědčena, že právě tato otevřenost definice umožňuje zahrnutí širokého spektra komunikačních kanálů a různých aktérů, stejně tak jako blogů samotných či rozebíraných témat a TAGů.

„Beauty“ blogy

Právě téma je parametrem, jenž v blogosféře často slouží ke kategorizaci. Podle amerického odborníka na public relations Michaela L. Kenta je totiž pro blogy typické, že se soustředí pouze na jednu oblast zájmů (jako příklady uvádí politiku, technologie či zdraví) . Je otázkou, nakolik toto zjednodušující tvrzení obstojí v konfrontaci s existencí lifestylových blogů, jejichž zaměření se dotýká mnoha různorodých oblastí - od cestování, přes jídlo až po módu. Lze sice namítnout, že lifestylový blog je blogem osobním (personal) , tudíž jeho „jediným“ tématem je osobnost pisatele, ale tento argument uspokojivé vyvrací irský antropolog Julian Hopkins. Podle něj si osobní a lifestylové blogy sice jsou blízké, avšak zatímco ty osobní se soustředí především na přátele blogujících, události a vztahy, lifestylové se zaměřují více na cestování a kombinaci jídla s příležitostmi, při nichž bylo servírováno . 

Zatímco osobní blogy vychází z uvedených výpovědí Hopkinsových respondentů jako ty zaměřené spíše na prožívání konkrétního jedince (jeho pocity, vztahy k okolí, rodině atd.), lifestylové jsou poněkud kontrastní rétorikou popisovány jako do jisté míry objektivní deskripce okolí blogujícího a současně jako prostor pro uveřejnění jeho názoru. My si tuto bilateralitu v uváděné náplni lifestylového blogu můžeme vysvětlit jako částečné uvědomění si, že žádný popis zde „není objektivní ani se nemůže nacházet mimo hodnotový systém“ , neboť „je odrazem toho, co zkoumá pozorovatel, a vlastností jeho přístupu k jiným způsobům myšlení a existence, filtrovaného jeho předchozí zkušeností, dosavadním životem a vědomým či plně neuvědomovaným záměrem“ . 

Fakt, že si blogující (a ne pouze ti lifestyloví) sebereflektivně uvědomují a přiznávají subjektivitu, která se podepisuje na jejich přístupu k věci, však nemění nic na tom, že nezřídka deklarují svou snahu o přístup objektivní, k čemuž jim slouží řada legitimizačních technik (jejichž konkrétní příklady jsou uvedeny v kapitole „Blog jako něco, co je potřeba obhajovat“). Zajímavá je i samotná potřeba obhajoby legitimity jejich tvorby, která může pramenit z názorů podobných jako je ten, který v korespondenci uvedl jeden z Hopkinsových respondentů:

„Věřím, že výraz , lifestyle bloger‘ měl být hanlivý: zkrátka byl používán k označení blogerů, kteří nebyli ve svém blogování dostatečně seriózní ‘.

Právě onen pocit, že bloger či blogerka píšící o více tématech najednou k těmto tématům nepřistupuje s dostatečnou „vážností“, může být motivací ke snaze si tuto „vážnost“ získat hojným využíváním právě již zmíněných legitimizačních technik.

Pro oblast „beauty“ blogů z toho plynou dva zásadní poznatky. Zaprvé lze říci, že existují i blogy, které se věnují více oblastem zájmů autora či autorky, aniž by nutně byly blogy osobními, což otevírá prostor pro vyčlenění dalších kategorií, jako jsou „beauty“ blogy, neboť tyto jsou jen zcela výjimečně monotematické. Zadruhé tendence poukazovat na subjektivitu uváděných postojů může svědčit o snaze dosáhnout ve výsledku větší objektivity, a ne o neodbornosti, kterou by se blogující vědomě snažili tímto způsobem zamaskovat. Autoři a autorky jako by se v tomto bodě řídili doporučením švédského misionáře Bengta Sundklera, podle nějž není možné dosáhnout naprosto objektivního přístupu, pročež navrhuje, aby byly veškeré dílčí subjektivní aspekty přiznány otevřeně explicitním způsobem, což má vést k jejich identifikaci čtenářem a umožnit jejich rozpoznání od samotných dat takovým způsobem, který by při implicitním podání nemusel být nasnadě.

Uvědomění si tohoto nám otevírá cestu k bližšímu porozumění, co to vlastně „beauty“ blog je. Výše jsem definovala blog jako „část obsahu internetu, která se koncentruje okolo jedné ústřední webové stránky, je vzájemně propojena hypertextovými odkazy, zpravidla autorsky spadá a je spravována jednou osobou, přičemž tato osoba ji obvykle prezentuje jakožto záznam svých osobních zkušeností a témat (či tématu), která považuje za relevantní“. Tento koncept poněkud nezvykle zahrnuje nejen jednu webovou stránku, ale rovněž i přináležící část obsahu stránek jiných. V případě „beauty“ blogů může jít typicky o videa uložená na serveru www.youtube.com, obrázky z www.pinterest.com či www.instagram.com ale i profily a data z www.facebook.com.

V návaznosti na tyto poznatky můžeme říci, že „beauty“ blog je takový blog, jehož autor, nebo autorka se na něm z podstatné části věnuje tématu kosmetiky. Obecnost této definice je způsobena a zároveň způsobuje nevyjasněnost hranice mezi tím, co ještě lze do této kategorie řadit a co už ne. Ke sporné klasifikaci dochází v četných případech zejména u blogů, které se zdají být průsečíkem a stát na pomezí „beauty“, fashion, a lifestyle zaměření.  Nezřídka dochází v průběhu tvorby blogu k jeho vývoji a posunu do jiné kategorie, tudíž je třeba vyvarovat se statického vnímání a uchopit i samotné zařazení dynamicky. V nevyjasněných případech považuji za vhodné rovněž přihlédnutí k vlastnímu sebeurčení autora či autorky.

A co je kromě výše popsaných prvků pro „beauty“ blog charakteristické? Jsou to kupříkladu rozvržení obsahu do několika propojených webových stránek, šíření TAGů či využívání legitimizačních technik. Rovněž i typy příspěvků a osoba autora či autorky (které je věnována další kapitola).

Mezi běžně se vyskytující typy postů u nás mimo jiné patří kromě výše zmíněných TAGů i recenze, tutoriály, hauly, rubrika spotřebovaných produktů, giveaway a OOTD, které nyní stručně představím. Tato terminologie je přejatá od blogujících samotných, její podstatná část je silně inspirována anglickými výrazy, což jen umocňuje dojem z již tak patrného vlivu zahraničí blogosféry.

Recenze jsou základním stavebním kamenem „beauty“ blogů a nabývají mnoha podob. Od prostého souvislého textu po tabulkově zpracované bodové hodnocení kvalit a vlastností výrobků.

Zpravidla jsou doplněny o fotografie produktu a případně i „swatch“ , jak se v „beauty“ blogosféře označuje ilustrační ukázka produktu naneseného obvykle na ruku (případně na rty atd.). Mohou být zaměřeny na jeden produkt, jednu kosmetickou značku nebo porovnávat obdobné produkty více značek. 

Dalším typem příspěvku jsou tutoriály. Jak název napovídá, jde o popisy či případně i ukázky postupu péče o tělo nebo líčení. Často se vyskytuje zpracování formou videa, ale lze objevit i ty založené na obrazové dokumentaci průběhu či jen na písemném návodu na provedení a fotografii výsledku.

Velké oblibě se těší rovněž hauly.  Jejich podstata spočívá v tom, že autor či autorka čtenářům ukazuje, co nového si koupil či koupila a tedy i co mohou očekávat, že spatří v některé z nadcházejících recenzí či dalším tutoriálu. Lze narazit na hauly focené i natáčené, z jednoho dne, ale i delšího časového úseku (např. měsíce).

Protipólem představení novinek je potom rubrika spotřebovaných produktů,  ve které se blogující loučí s produkty, které jsou již vypotřebované či dále nepoužitelné. Příčinou rozhodnutí o další nepoužitelnosti výrobku může být, že vypršela lhůta jejich trvanlivosti, produkt změnil konzistenci či je shledán dostatečně nevyhovujícím na to, aby se jej blogující rozhodl či rozhodla vyhodit nebo věnovat třetí osobě. Stejně jako u předchozích skupin příspěvků se i v této rubrice vyskytují články s fotografiemi  i videa, a to opět s různým časovým záběrem - v tomto případě však z pochopitelných důvodů na rozdíl od haulů chybí shrnutí za jeden den.

Rovněž tradičním typem postů jsou takzvané giveaway,  které mohou být připojeny jak k příspěvku jinak tematicky zaměřenému (často např. k příležitosti oslavy výročí založení blogu či dosažení určitého počtu čtenářů), tak i být publikovány samostatně. Obvykle jsou prezentovány jako soutěže o dárek od autora či autorky nebo dokonce spolupracující firmy. Výběr vítěze je v některých případech subjektivní. Jindy může rozhodnout náhodné losování. S giveaway se nerozlučitelně pojí i vyhlášení jejích vítězů či vítěze, které bývá uskutečněno ve zvláštním článku.

Poněkud zavádějícím dojmem zde může působit výskyt postů zaměřených na kombinaci oblečení a doplňků, které jsou běžně označované jako OOTD. Jejich přítomnost souvisí s prolínáním kategorií „beauty“, lifestyle a fashion blogů (kterému jsem se věnovala výše) a ačkoliv lze OOTD přiřadit spíše do kategorie fashion, je frekvence, se kterou se objevuje na „beauty“ blozích, dostatečná na to, aby zde byl uveden.

České „beauty“ blogerky

Zde musím s politováním konstatovat, že se mi i přes cílené pátrání nepodařilo v českém prostředí objevit ani jednoho „beauty“ blogera,  tudíž budu v druhé polovině tohoto textu mluvit převážně o ženách - blogerkách.

Mé zjištění ohledně absence (v zahraničí pak nízkého zastoupení) mužů v této oblasti má hned několik vysvětlení. Zaprvé, jak dokazují výsledky výzkumu Lukáše Blinky a Davida Šmahela, jsou blogy atraktivnější pro ženy. Druhý důvod je poněkud více prozaický - cílovou skupinou kosmetických firem jsou především ženy v produktivním věku, lze tedy očekávat, že to budou především ony, které se budou tímto tématem zabývat. Ale jaké vlastně jsou?

Vzhledem k naprostému nedostatku předchozích výzkumů věnujících se tomuto tématu se můžeme odvolat jen na několik obecnějších teorií. Lze říci, že české „beauty“ blogerky jsou součástí internetové generace (net generation), kterou popisuje kanadský odborník na roli technologií ve společnosti Don Tapscott. Jde o generaci, která odmítá pasivně přijímat diktovaný obsah, který nabízí kupříkladu televize, a raději preferuje vlastní interaktivní výběr z nabízeného a sdíleného materiálu, který poskytuje internet.

Rovněž patří mezi „digital natives“, kteří na rozdíl od „digital immigrants“ považují digitální obsah za hodnotný zdroj informaci, ze kterého lze bezprostředně čerpat a učit se. Zároveň nesou znaky „generace C“, jejíž příslušníci mají podle australského odborníka na média a kulturu Axela Brunse tendenci samostatně vytvářet kreativní obsah a v případě, že se tento obsah stane populárním a uznávaným, mohou se sami stát celebritami.

Pokud shrneme a aplikujeme tyto teorie, zjistíme, že máme co do činění se skupinou, která považuje internet za vhodný zdroj informací, který upřednostňuje před médii, jako je televize, a zároveň je motivována k samostatnému vytváření obsahu i jeho následnému uveřejnění online. Přičemž tento obsah je podle výzkumu, který mapuje a srovnává situaci mezi českými a americkými  náctiletými blogerkami, častěji více vizuální a obsahuje větší množství osobních informací, než tomu je v případě amerických kolegyň.


Sebeprezentace na blozích

Je to právě ta část, ve které se blogerky odklání od ústředního tématu svého blogu, která je hlavním zdrojem informací pro tento výzkum, neboť obzvlášť zde můžeme pozorovat způsob, kterým prezentují svůj přístup k blogování.

Samotný koncept sebeprezentace, který zde využívám, vychází z teorií amerického sociologa Ervinga Goffmana. Sebeprezentace v nich vystupuje jako specifický typ managementu dojmů (impression management) . Ten je ve weberovském slova smyslu racionalizovaným podvědomým či dokonce vědomým procesem, během něhož se lidé snaží ovlivnit to, jak ostatní vnímají nějakou věc, osobu, ale klidně i událost. Tohoto cíle dosahují náležitou volbou informací, které jsou použity v dané sociální interakci, a zacházením s nimi. Pokud je cílem aktéra takto ovlivnit to, jak ostatní vnímají jeho osobu, mluvíme o sebeprezentaci.

Zatímco Goffmanovo hraní rolí - tedy prezentování se hned několika odlišnými způsoby v závislosti na složení publika a kontextu včetně využívání fasády (viz níže) - není nutně primárně vykládáno jako jev negativní, můžeme objevit i kritičtější přístupy. Jedním z nich je koncept spektáklu Guye Deborda. Podle této teorie moderní společnost upřednostňuje způsob, jakým jsou skutečnosti prezentovány před jimi samotnými. Metafora divadla je zde poněkud pejorativně využita jako označení pro něco, co maskuje realitu předstíráním. Diváci jsou zde tím, kdo nevolá po autenticitě, ale spokojí se s umělou náhražkou. Obě tyto teorie spojuje alespoň částečná cílevědomost (sebe)prezentace ze strany aktérů a účelnost.

Konkrétní projevy samotné sebeprezentace mohou nabývat mnoha podob. Britští sociální vědci Simon J. Williams a Gillian Bendelow v tomto kontextu vyzdvihují význam konzumního chování - k dosažení kýženého dojmu je podle nich mimo jiné využíváno i zobrazování značek či symbolů . Zatímco americký sociolog Norbert Wiley považuje za klíčovou schopnost se symboly zacházet, britský filosof Bill Brewer vyzdvihuje význam zkušenosti a reprezentace skrze tělo.

Zkombinujeme-li Brewerovu tezi s pojetím managementu dojmů jakožto dlouhodobě a soustavně rozvíjené strategie, docházíme k závěru, že prvky sebeprezentace mohou být bez pochyby zakomponovány v habitu, a to včetně jeho fyzické součásti. Vyvstává však otázka, čím je sebeprezentace na blozích specifická?

V první řadě je do značné míry ovlivněna využívanou technologií. Blogy totiž nabízejí svým uživatelům odlišné nástroje pro sebeprezentaci, než jaké lze využít v bezprostředním interpersonálním kontaktu probíhajícím v reálném čase. Podle americké odbornice na společnost a média Danah Boydové mají lidé ve virtuálním prostředí svým způsobem větší kontrolu nad svou sebeprezentací, protože mají možnost pečlivěji selektovat poskytované informace a mohou tak eliminovat nežádoucí prvky, které by se při kontaktu tváří v tvář projevily.

Rozhodně by bylo chybou opomenout i nové parametry, které jsou při sebeprezentaci prostřednictvím blogů k dispozici navíc oproti těm, které nabízí bezprostřední osobní interakce. Součástí toho, co v pozorovateli spoluvytváří celkový dojem, mohou být prvky jako ostrost obrazu, rozlišení záznamu, množství střihů či využití grafických animací. Na druhou stranu je potřeba připustit, že existují vjemy, které doposud nejsou masově dostupnými digitálními technologiemi přenositelné a vyskytují se tak (pokud vůbec) pouze symbolicky v zastoupení. 

Využití techniky je potřeba vždy vnímat pouze jako prostředek a nikoliv jako cíl. I když je prezentace elektronicky zaznamenávána a následně nahrávána na počítačové servery, je nepochybně součástí sociální interakce mezi vystupujícím a publikem. Využití blogu vede ke změně na obou těchto stranách. I publikum, k němuž blogerky svou (sebe)prezentaci směřují, má svá specifika.

Britští sociologové Nicholas Abercrombie a Brian Longhurst popisují tři typy publika: prosté (simple), masové (mass) a rozptýlené (diffused). Zatímco prosté publikum je dle nich přítomno např. na koncertu (fyzická přítomnost, vazba na dané místo a čas), masové publikum je typické pro zprostředkovaná vystoupení pomocí rádia či televize. Třetí typ - rozptýlené publikum - je typickým pro kontext „beauty“ blogů. Ačkoliv obsah vystoupení je totožný, každý z diváků k němu přistupuje ve zvoleném čase, na vybraném místě a svým způsobem (individuálně či ve skupině atd.). Šíření prostřednictvím internetu rovněž splňuje další z podmínek, kterou autoři pro vznik rozptýleného publika uvádějí, a to sice pravidelný, konstantní a na každodenní bázi fungující přístup publika k médiu. Co z toho však plyne pro (sebe)prezentaci na blogu?

Je směřována k publiku, které není nutně spojeno konkrétní geografickou polohou, věkem ale ani pohlavím či socioekonomickým statusem. Rovněž pro něj není sledování obdobných vystoupení výjimečnou událostí, ale světským prvkem všední každodennosti, ve které je každý zároveň vystupujícím i divákem. Právě tím, jak v rámci tohoto poměrně nového typu sociální interakce české „beauty“ blogerky prezentují své vnímání samotného blogování se zabývá můj výzkum.

Blog jako záliba

Prvním z aspektů přístupu k blogování, který „beauty“ blogerky v blogosféře prezentují, je pojetí této činnosti jako záliby, přičemž jsou zde patrné podkategorie - záliba v kosmetice (samotné i jejím využívání) a ve vytváření postů o tomto tématu.

Začněme zálibou v kosmetice samé. Pro všechny zkoumané blogy je typický pozitivní přístup autorky ke kosmetice, přičemž jako kýžený je vnímán výsledný efekt po jejím použití.

Zájem „beauty“ blogerek se však nezaměřuje pouze na kosmetiku vlastněnou či na tu, kterou by vlastnit chtěly a kterou uvádějí ve svých takzvaných wishlistech,  ale i na trendy, novinky, historii či celkový přehled o tom, co je na trhu k dispozici. Dokonce se setkáváme s popisem pocitů nepatřičnosti spojených s opakovanými návštěvami drogerie a důkladným prohlížením nabízeného sortimentu bez potřeby či primárního přání něco zakoupit.

Poněkud překvapivě může znít fakt, že až na poměrně vzácné výjimky je pozitivně vnímán moment spotřebování produktu.

„Potřebuju mít tu tašku prázdnou, aby mě to zase motivovalo do toho spotřebovávání, protože já mám pocit, že poslední dobou to trošku flákám. No schválně se mi prostě klasicky přiznejte - já vás hlídám - jestli spotřebováváte. Protože nemá cenu ty produkty schovávat, o tom se bavíme v každejch RIProduktech.“

Blogerka zde popisuje tašku, do které odkládá obaly vypotřebovaných produktů, které ještě před vyhozením používá k natáčení pravidelných videí o spotřebované kosmetice. Názorně zde vidíme, že využití celého obsahu výrobku je jakýmsi ideálním stavem, kterého si přeje dosáhnout nejen sama autorka videa, ale rovněž k němu prostřednictvím nadneseného žertu nabádá i své následovníky či následovnice. Motivace k takovému jednání přitom není pouze ekonomického rázu. Minimálně ne ve smyslu prostého ekonomického prospěchu jednotlivce. O tom svědčí běžná praxe, kdy se (zřejmě nejen) blogerky vzdávají kosmetiky ve prospěch někoho, kdo ji dle jejich mínění využije.

Nyní se dostáváme k zálibě v samotném procesu používání kosmetiky. A to jak kosmetiky pečující (první citace) tak i té dekorativní (druhá citace).

„A hlavně se bude rekonstruovat koupelna a bude nová vana, takže just si musím nějak jako koupit věci do koupelny - do koupele. Takže já se budu čvachtat jako. Až bude po rekonstrukci, tak už mě nikdo neuvidí, protože budu pořád ve vaně. Já už nikam nepudu. “

„ Nevím jak vy, ale já při líčení ráda poslouchám hudbu nebo koukám na seriály. Líčení je pro mě relaxace a tohle ji ještě víc podpoří.“

V rétorice, kterou „beauty“ blogerky při této příležitosti používají, můžeme spatřit několik linií. Výpověď výše názorně ilustruje vnímání tohoto procesu jako odpočinkové aktivity.  Setkáváme se i s pojetím evokujícím podobenství se hrou a hračkami. V neposlední řadě pak objevujeme připodobnění postupu k uměleckému vyjádření, jemuž je věnována následující kapitola.

Poslední podkategorií je záliba v samotné tvorbě blogu. Autorka blogu Get The Louk ve svých radách začínajícím blogerkám uvádí, že považuje rozdíl mezi tím, kdy podstata motivace spočívá v požitku ze samotného psaní  a kdy v koníčku jako takovém, za irelevantní.

„Je jedno, zda vás baví psát a berete psaníjako koníček nebo máte koníčka, který vás baví, a psaníje už jen platforma, jak o něm dát světu vědět. “

Přesto považuji tento aspekt, tedy zálibu v samotné kreaci, za stěžejní - při její absenci by autorkám chyběla velká část motivace k aktivní participaci zrovna v této oblasti. A i když konkrétní čísla jsou bezesporu individuální, jedná se o (nejen) časově náročnou činnost, jak dokazuje následující úryvek z rozhovoru pro televizní stanici.

„Nejdelší dobu asi zaberou ty tutoriály, který jsou časově hodně náročný. Takže samozřejmě jednak než to člověk vymyslí, než si prostě shromáždí ty věci, než to natočí, než to sestříhá, než to namluví, než to uploaduje. Takže to může bejt třeba klidně i osm hodin. ... No a potom takový ty videa kecací, v uvozovkách, ty pak jsou rychlejší, to trvá třeba ty dvě - tři hodinky. “

Blog jako umělecké vyjádření

Tento výčet tvůrčích činností, nás pomalu přivádí k dalšímu bodu - pojetí blogu jako uměleckého díla. Stejně, jako jsme v předchozí kapitole rozlišovali mezi tím mít zálibu v kosmetice a mít zálibu v pravidelném psaní o ní, narážíme na podobnou bilateralitu i zde. Pokud totiž jsou posty na „beauty“ blozích formou uměleckého vyjádření, je tímto uměním samo líčení a nebo výsledný příspěvek o něm?

Podle českého sociologa Blahoslava Rozbořila není umění nutně fenoménem principiálně estetické povahy. „(J)e předmětem, který se obzvlášť zřetelně rozpadá v změť relací, ztrácí svoji zdánlivou pevnost, neměnnou podstatu, jakmile je podrobíme zkoumání a experimentům. Tradiční hledání definice umění ztratilo půdu pod nohama ... (a - pozn. autorky) (n)emá smysl předepisovat dílu, jaké podmínky musí splňovat, aby mohlo být klasifikováno jako umění, jestliže se takovými předpisy neřídí ti, kdo reálně (svojí praxí) klasifikují“. Zároveň doporučuje zaměřit sociálněvědní výzkum v této oblasti nikoliv na definici, ale na vztahy, děje a okolnosti, které jsou s těmito klasifikacemi a výskytem umění spojeny .

Není pro nás tedy stěžejní odhalování toho, co to vlastně umění je a zda se o něj v našem případě skutečně jedná. Centrem našeho zájmu je umění jako emická kategorie - prioritní je tedy zjištění, že v daném kontextu dochází k situacím, v nichž je samotnými aktéry jejich působení vnímáno jako forma uměleckého vyjádření. Pojetí činnosti (nejen českých) „beauty“ blogerek jako umění je patrné i ve zpětné vazbě čtenářů či čtenářek a v mediálním obrazu , přičemž častěji je vnímáno jako umělecké vyjádření samo líčení.

Pokud tedy o líčení uvažujeme jako o umění a zároveň se setkáváme s tím, že blogerky, které toto umění tvoří, se nebrání, ba dokonce vyzývají k jeho napodobování , nemůže touto reprodukcí dojít k vyprázdnění obsahu tak, jak popisuje německý filosof Theodor Adorno? Polský filosof Roman Ingarden se toho neobává a tvrdí, „že originální umělecká díla svou replikací nic ze své esence neztrácejí, neboť ta je jim imanentní; replikace zakládá nové předměty, takže nebezpečí je pouze v identifikaci nekvalitní kopie s původním artefaktem“.

Tato teorie však implicitně předpokládá, že kopie bude z hlediska blíže nespecifikované kvality na nižší úrovni než originál. Vyvstává otázka, zda je v případě reprezentací líčení na blozích originál vůbec dohledatelný a zda jej nepředcházejí jeho imitace - simulakra . Konkrétní na blogu prezentovaná líčení skutečně nesou znaky simulaker - ve skutečnosti sledujeme pouze jejich virtuální zachycení a znázornění v podobě postu, přičemž tyto jednotlivé posty mívají i několik desítek tisíc zhlédnutí. Lze se tak domnívat, že je s nimi pravděpodobně konfrontováno výrazně více osob, než kolik jich dané líčení vidělo přímo. Navíc bývá tato virtuální reprezentace (která je sama o sobě pouze zástupným a nekomplexním zobrazením) nezřídka kdy ještě dodatečně digitálně upravena. Přesto, že v takových případech jde bez pochyby o úmyslnou strategii a z analýzy dat vyplývá, že vědění o této praktice je součástí daného diskurzu (publikum či alespoň jeho část si je této skutečnosti vědoma), nebrání tento fakt zúčastněným aktérům v emické interpretaci vykonávané činnosti jako umělecké a jejího produktu - který je však v tomto kontextu přístupný skrze simulakrum - jako umění. To zde tedy vystupuje jakožto sociálně produkované a na kontextu založené.

A jak je prezentován článek?  Obvykle má důkladně zvolenou „fasádu“ (tedy scénu, způsob chování a vzhled předvádějícího). O pečlivé přípravě svědčí následující citáty, ve kterých nám blogerky na oko umožňují nahlédnout za tuto fasádu a představují nám část příprav, které při vytváření obsahu svých blogů samy vykonávají.

„Jinak já jsem se vám takhle jako pěkně namalovala, ale přitom jsem pořád v pyžamu jo. Takže takhle to chodí u blogerek."

„A taky jsem se musela smát, když zprávař vyšel ze studia a nahoře měl sako a na nohou crocsy :D, jako některá má víkendová natáčení, nahoře upravená a dole tepláky :D.“

Byli jsme seznámením s těmito informacemi postaveni do jakési diskrepantní role? Máme snad k dispozici informace ze zadního regionu, které nás činí lépe informovanými, než je většina publika ? Dochází v prostředí, jehož povaha umožňuje natolik důkladné promyšlení a aplikaci taktik managementu dojmů k vymizení rozdílů mezi předním a zadním regionem?

Fakta dokládají, že nikoliv. Vždyť tato prohlášení jsou zakomponována přímo jako součást jednotlivých - rétorikou Goffmana řečeno - vystoupení. Stejně tak je tomu i u „nepovedených“ záběrů videokamer, které jsou nezřídka ukazovány pro pobavení. Vzhledem k uveřejnění a jeho okolnostem však nejde o výjimečné zasvěcení několika málo jednotlivců do informací ze zákulisí, ale o důmyslný strategický tah. Pokud jsou ale zdánlivá zasvěcení do dění v zadním regionu funkční, jaká je jejich funkce?

Z analyzovaných dat vyplývá, že jde o prohlubování vztahu blogerka - čtenář/čtenářka.

Ačkoliv oba regiony zůstávají ve skutečnosti nadále zachovány, blogerka vhodně zvoleným způsobem vyvolává dojem, že ačkoliv si uvědomuje, že je její výstup představením, její vztah k obecenstvu je natolik vřelý, že jí nečiní problém zadní region (ve skutečnosti jeho zvolenou část, která se tak dostává do regionu předního) poodhalit. Tato skutečnost je publikem vítána. Možných vysvětlení je hned několik. V první řadě se obecně větší popularitě těší blogy, jejichž autoři o své osobě uvádějí více informací. Cíleným odhalováním zákulisí je také posilována představa jedinečnosti sociální interakce, která dodává divákům pocit výjimečnosti . Zároveň mohou předvedené prvky v očích obecenstva umocnit vnímání blogerky jako jedné z nich. Publikum se může ztotožnit s autorkou, která navzdory kontrolované pozornosti demonstruje, že ne vždy je dokonale upravená, občas jí zazvoní mobilní telefon v nevhodnou chvíli či se též může přeřeknout.

Nabízí se otázka, zda toto odhalení nevede ke ztrátě pracně budované legitimity. Jak je zajištěno její zachování? Odpověď opět nalézáme analýzou dat - objevujeme symbolické oddělení těchto momentů od zbytku představení. V praxi mohou být separujícím mezníkem filmové střihy, které domnělé nahlédnutí „pod pokličku“ oddělují od zbytku vystoupení, či uvedení záběrů až v samotném závěru po rozloučení s diváky. Blogerka jako by tím dávala najevo, že jejich neuvedení by jí nečinilo ani ty nejmenší obtíže, čímž je ještě více zdůrazněna vyhnutelnost a dobrovolnost zařazení tohoto prvku jako součástí fasády.

Blog jako forma komunikace

Goffmann vnímá fasádu jako souhrn symbolů . Znalost těchto symbolů, které se v prostředí českých „beauty“ blogů vyskytují, a jejich významů, stejně tak jako i nepsaných pravidel včetně jejich ovládnutí, je nejen součástí role, ale i habitu  blogerek. Tento jim umožňuje chování a jednání v prostoru vymezeném symbolickými hranicemi, které tato komunita současně produkuje, reprodukuje i uplatňuje.

Vyjednávání těchto symbolických hranic, kterých je v „beauty“ blogosféře větší množství (např. kosmetika „přírodní“ a „chemická“, „drahá“ a „levná“), je dynamické a probíhá prostřednictvím každodenní komunikace, nelze tedy říci, že by tyto hranice rozdělovaly navzájem uzavřené celky.

Takto vyjednávané a zároveň nikdy ne zcela vyjednané hranice rovněž neslouží k holé deskripci reálně existujících klasifikačních kategorií, jsou součástí systému symbolů, který sociální aktéři používají při vytváření významů ve svém každodenním životě.

„Moc vám všem děkujeme za to, že s námi chcete vést dialog nejen o našem společném hobby, kterým je kosmetika, ale i o jiných věcech. Je to pro nás velkou vzpruhou, pomáháte nám třídit a tříbit si vlastní názory, a samozřejmě jakákoliv zpětná vazba je pro nás velkou odměnou.“

Na tomto poděkování blogerky čtenářkám vidíme uvědomění si, že dialog, který společně se čtenáři vede, ovlivňuje i ji samotnou a je jedním z externích vlivů, které pomáhají formovat a spoluutvářet její vlastní názory. Tak, jako vnímá (nejen) tato autorka pozitivně zpětnou vazbu od čtenářů, jsou čtenáři pozitivně hodnoceny i dodatečné odpovědi blogerek. Jsou vnímány jako forma přiblížení se. O blogování je tedy potřeba smýšlet rovněž jako o sociální interakci a ne pouze jako o izolované jednostranné akci bez odezvy.

Projekce tohoto trendu - vnímání čtenářů a čtenářek ne pouze jako odběratelů, ale jako partnerů do diskuze - je patrná i v rétorice, kterou blogerky používají.

„Pokud jde o blog, tak tam jsem uveřejnila 436 článků. Dohromady přes bloglovin a odesílání novinek na email je nás tam 1 418 ... Facebook jsem zakládala docela dlouho po všem ostatním, ale i tak je nás tam 5 132 a na Instagramu, kde mě teď nově najdete, je už 616 odběratelů.“

Jak dokládá ukázka, autorka blogu zahrnuje svou osobu a čtenáře či čtenářky do skupiny „my“, což v tomto případě není stěžejní pro potřebu definování skupiny „oni“, ale slouží čistě k vyvolání pocitu sounáležitosti, náklonnosti a představy o společných cílech. Ačkoliv aktivní participanti v prostředí „beauty“ blogosféry mohou vizualizací svých hodnot připomínat neokmen , místem, které je - jak ukazuje česká socioložka Michaela Pyšňáková - pro neokmeny stěžejní , je v tomto případě virtuální prostředí internetu, které má svá specifika.

Ačkoliv - stejně jako polský sociolog Zygmunt Bauman a britský sociolog Tim May - nijak nezpochybňuji kvalitu sociálních interakcí založených na on-line kontaktu, docházím k závěru, že v tomto případě dochází ke zkreslení a existence vzájemných blízkých vazeb je do jisté míry iluzí. K tomuto zjištění mě vede kombinace dvou jevů - zaprvé, většina komunikace zde probíhá mezi autorkou konkrétního blogu a čtenářem či čtenářkou daného

blogu (komunikace mezi čtenáři není výjimečná, ale jeví se býti výrazně méně frekventovaná), a zadruhé, množství podnětů směřujících od blogerky ke každému individuálnímu čtenáři je vyšší, než průměrná zpětná reakce. 

Tato interakce tedy rozhodně nezaručuje vyvážený reciproční vztah mezi zúčastněnými sociálními aktéry, a tak často dochází k tomu, že sledující vnímá svůj vztah k představitelce role výrazně intenzivněji, než je tomu naopak.

„Chtěla jsem vám říct, že v podstatě přijímám hodně žádostí na Facebook. Na můj profil. Dokonce včera mi přišel e-mail, kde mi slečna teda psala, že jako neví proč jsem její žádost neschválila a že mi teda jako napíše dotaz v e-mailu. Tímto se i tobě tedy omlouvám, že jsem tě mezi své přátele nepřijala, ale v podstatě už jako je to nad mé sí.. I když ne nad mé síly, jako odkliknout si to můžu, ale to už prostě není reálný. Já jsem moc ráda, že si mě chcete přidat do přátel... Ale prostě já za den přijímám nějakých 15 - 20 žádostí a to je fakt denně. Mě se to tam kupí, takže já už teď tam mám nějakejch - no, já už to raději ani nepočítám kolik mám přátel... Nemůžu si vás všechny přidat do přátel, to se prostě nedá. Prostě to nejde. Jako já bych tam pak měla haldy lidí. ... Takže tímto se vám moc omlouvám a doufám, že mi to prominete a že chápete, jak to myslím, že to nemyslím vůči vám nějak špatně. “

Jak vidíme, blogerka deklaruje, že počet fanoušků, který od ní požaduje akt symbolického přijetí mezi „přátele na Facebooku“ již přerostl přes míru, kterou považuje za únosnou, a tak odmítá přijímat další. Zároveň však pro ni není komfortní představa, že by se měla vzdát zpětné vazby od čtenářů, a tak současně nabízí řešení, jehož kompromis spočívá v zapojení stejné internetové sociální sítě (Facebook) avšak stránky jiné než je její osobní.

„Pokud se mě chcete vyloženě na něco zeptat, máte dotaz, zřídila jsem vám k tomu e-mail. ...A můžete mi psát vaše dotazy tam. Já tam chodím. Kdo mi napsal dotaz, už dostal odpověď. Vy víte, že já se snažím odpovídat. Samozřejmě že těch e-mailů je taky pěkná řádka, takže to nebylo kor teď vzhledem ke škole nic snadnýho, ale snažím se vám tam odpovídat, jsem vůči tomuhle vstřícná. Nebo mi můžete psát do komentářů jak na blogu, tak k videím, ale co se týče toho Facebooku, prostě já se musím omluvit, ale nemůžu si tolik lidí přidat do přátel.... Kdyžtak pak zřídím třeba nějakou fan stránku na Facebooku a budete moci psát dotazy tam. “

Rovněž můžeme pozorovat, jak se autorka snaží udržet svůj kontakt s fanoušky v mezích, které respektují její soukromí (kupříkladu zadní region), ale přitom cítí potřebu toto své chování ospravedlnit a omluvit se za něj. Dále také předpokládá, že obsahová náplň komunikace ze strany čtenářů či čtenářek má povahu dotazu, o jehož zodpovězení jde především - pro tento účel je obzvlášť vhodné využití možnosti přidání komentáře pod post, neboť jeho uveřejnění na provázaném místě v ideálním případě (tedy v případě, kdy si čtenáři prostudují ostatní komentáře a odpovědi na ně dříve, než vloží svůj vlastní) omezuje kumulaci tematicky totožných dotazů.

Poněkud rozporuplně může působit, že ačkoliv „beauty“ blogerky běžně vyzývají své čtenáře k aktivnímu zapojení se do představení v podobě přispívání do sekce komentářů, tak v určité fázi rozvoje blogu a nárůstu počtu ohlasů dojde k tomu, že se samy aktivně začnou pokoušet o usměrnění tohoto množství, a to aniž by upustily od původní praxe vyzývání k zanechání komentáře. Snižování kvantity reakcí dosahují kromě moderování diskuze či filtrování příspěvků zpravidla tím, že preventivně již v článku (nebo v FAQ)  uvádějí odpovědi na doposud nevyřčené či naopak často kladené otázky. Vysvětlení tohoto jevu nalézám v tendenci udržet diskuzi pod články zajímavou i pro ně samotné. Navíc v případě opakované otázky je jednodušší odvolávat se na informace z postu samotného (jehož prostudování je pro zapojení se do diskuze implicitně považováno za prerekvizitu), než na vlastní odpověď u jiného komentáře. Počáteční ochotu začínajících blogerek odpovídat i opakovaně na stejné dotazy pak vidím v prvotním nadšení z několika prvních komentářů a současně v dosavadní neokoukanosti otázky, na níž déle publikující blogerky odpověděly již nesčetně vícekrát.

Blog jako zásah do soukromí

Kromě otázek preventivně zodpovězených však jsou i otázky, jejichž zodpovězení často předchází úvaha nad tím, nakolik a do jaké míry chce blogerka zveřejňovat své osobní údaje a sdílet s pravidelnými čtenáři či čtenářkami stejně jako s nahodilými virtuálními návštěvníky své soukromí. 

Tato pomyslná hranice mezi předním a zadním regionem je neustále vyjednávána a nesetkala jsem se s blogem, jehož autorka by v průběhu tvoření nepřehodnotila a alespoň trochu nezměnila svůj přístup. Sledovaná dynamika vývoje obvykle vychází z počáteční představy o nižší míře sdílených privátních informací, která spolu s časem, množstvím článků a narůstajícím počtem odběratelů ustupuje do pozadí a autorka začíná čtenářům postupně odhalovat nejprve střípky ze svého osobního života a později (ne všechny blogy se k tomuto bodu dostanou) i ucelenější náhledy. Tato strategie vede podle výsledků kvantitativního výzkumu mezi „beauty“ a fashion blogujícími k získání většího vlivu a přidává na přesvědčovací schopnosti.

„Když moje oblíbená blogerka sem tam něco pustila do éteru, tak jsem byla potěšena. Ucelila jsem si o ní celkový obrázek. Líbilo se mi, když třeba napsala o nějakém neobvyklém koníčku ... a tak. Pak... nám (blogy - pozn.autorky) kromě blogerky představovaly boyfriendy, kamarádky, rodinné příslušníky, práci, historky ze života užzbývá jen vybrebentit oblíbenou značku tampónů a víme všechno. ... Vytvářela jsem si dojem, že blogerka je moje kámoška a měla bych o ní vědět víc. ... Tyhle blogy z mého pohledu působí domáčtějším dojmem a jsou všeobecně více oblíbené. Na druhou stranu sebou tento úspěch nese řadu úskalí v podobě anonymů nebo jen lidí, kterým blogerka povahově nesedne. “

Zde vidíme vzpomínku blogerky na období, kdy prožívala celou situaci z pozice čtenářky a dodatečnou reflexi vnímaných rizik. I v této oblasti se projevuje nevyváženost vztahu blogerka - čtenář/čtenářka. Publikum v podobě jednotlivých návštěvníků stránek o sobě nemusí sdělovat žádné informace a automaticky má přístup k často i velmi osobním datům blogerky. 

Jako snahu přiblížit se alespoň částečně rovnovážnému stavu vnímám tlaky na registraci a přidávání komentářů z vyplněných profilů, což vede k symbolickému odoznačení pisatele jako „anonyma“ a má nezanedbatelný vliv na zarámování (framing) [Goffman 1986] obsahové podstaty sdělení. Příčinu lze hledat v tom, že ačkoliv můžeme mezi anonymními příspěvky objevit jak reakce pozitivní tak i negativní, přidělení štítku (label) „anonym“ je ve zkoumaném prostředí vnímáno jako akt, který staví označovaného do výrazně negativního světla. Dokonce dochází k tomu, že v případě, v němž je vyžadováno zdůraznění anonymity autora, který se však nevyjadřoval kriticky a nezachoval se v nesouladu s představami a přáními blogerky (tedy až na fakt, že nejednal pod svým jménem či přezdívkou), je kladen důraz na pouhé „nepodepsání se“ namísto přiřazení označení „anonym“.

Úvahy blogerek o nebezpečí spojeném se sdílením osobních dat ať už s anonymy či členy ačlenkami píšícími pod registrovaným profilem vychází obsahově z obecných zásad bezpečného používání internetu. Zkušená blogerka dává kupříkladu začínajícím kolegyním následující radu:

„MUSÍTE SI BEDLIVĚ HLÍDAT SVOJE SOUKROMÍ! Nejen místo svého bydliště, školy, ale i jména kamarádů, kteří do vašeho virtuálního světa nechtějí být zataženi. Určitě o tom povězte vašim rodičům. Povězte jim, proč to děláte, co to obnáší a že vás to baví, oni pak mají šanci vám pomoct například právě s tou ochranou osobních údajů. Věřte, že vám nechtějí zatopit, chtějí vás jen chránit. A i hloupost typu: Jedeme na měsíc pryč na hory, jupí! ‘ v kombinaci s uvedením adresy (v dobré víře, že vám někdo pošle dopis), vás či spíš pak vaše rodiče může stát vykradený byt/dům. A tomu se dá snadno předejít. Takže se nad tím rozhodně zamyslete.“

Je z ní patrné nejen důkladné zvážení celé řady situací a souvislostí (kupříkladu pobyt na dovolené v kombinaci s adresou uveřejněnou za účelem obdržení vzkazu od fanynky či fanouška), které svědčí o promyšlenosti této problematiky, ale také vnímání blogu jako něčeho, co může intervenovat do soukromí nejen blogerky, ale rovněž i jejích blízkých.

„Já jsem říkala, že asi jako moc točit takovýto kde jsme, co děláme jako s kamarádama se točí hrozně těžko, protože samozřejmě je do toho zas úplně nechci tahat."

Při analýze způsobu vyjadřování a zvolených výrazů si rovněž všímáme, že odhalování soukromí blogerky je vnímáno jako potenciální zátěž pro její blízké. Z používání výrazů jako „nechci tahat“ je patrné, že zapojení kamarádů je v tomto konkrétním případě vnímáno jako nežádoucí, možná i něco, co by je mohlo obtěžovat a omezovat. Objevují se však i případy, kdy jsou v průběhu existence blogu do vytváření jeho obsahu zapojeni i kamarádi a rodinní příslušníci (např. manžel). Raritou je potom video, ve kterém matka dospělé blogerky vzkazuje čtenářům, že má radost z podpory, které se od nich blogu dcery dostává.

Ačkoliv jsem doposud vyzdvihovala především přidružená rizika, existují samozřejmě i faktory motivující blogerky k odhalování svého soukromí.

„DÁVÁTE SVO U KŮŽI NA TRH ... k veřejné diskuzi, debatě, pomluvě, ale i pochvale a obdivu. Lidé o vás budou mluvit. Nejen lidé na internetu, ale zprvu lidé kolem vás, například ve škole. Na to se připravte. Blogování se jim nemusí líbit, nemusí ho chápat. Nemyslete si, že na váš blog nepřijdou, zní to divně, ale i internet je strašně malé místo;) “

Na tomto úryvku vidíme, že z pozitivních dopadů jsou zmíněny pochvala a obdiv. Rovněž jako potěšující jsou vnímány materiální ohlasy od čtenářů - ti zasílají oblíbeným blogerkám na zveřejněné adresy kromě pohledů a dopisů i dárky, jako jsou například kosmetika, bižuterie, svíčky, ale i potraviny či poukázka na pronájem vířivky. Přičemž ve veřejné prezentaci je jako více pozitivní hodnocen úmysl potěšit, než samotný objekt.

Specifickým typem komodit nabývaných díky aktivnímu podílení se na vývoji „beauty“ blogosféry (spolu s ochotou sdělit fyzickou adresu) jsou pak předměty zasílané marketingovými odděleními různých firem. Počátky tohoto trendu jsou sledovatelné pouze pár let nazpátek a za tu dobu prošel významným vývojem.

Zpočátku firmy zasílaly blogerkám své výrobky „na vyzkoušení“ či „aby je zrecenzovaly“, případně se uvolily věnovat pár kusů i několika (obvykle blogerkou vybraným) čtenářkám. Blogerky se cítily poctěny oslovením firmou, které v recenzích za tuto možnost děkovaly, a prezentovaly celou věc jako vzájemnou „spolupráci“.

V tomto momentě však došlo ke spuštění celého řetězce nezamýšlených důsledků jednání - firmy oslovily velké množství blogerek najednou, což vedlo k masovosti kampaně na blozích, která působila až odrazujícím dojmem To rovněž vedlo k upoutání pozornosti na „spolupráce“ tohoto typu, které začaly být označovány jako podplácení blogerek a sponzorované recenze jako neobjektivní , čímž byla ohrožena věrohodnost blogů, která byla získána projevováním vlastních názorů. A tak zatímco zpočátku byla získaná „spolupráce“ vnímána jako pocta pro blogerku, dnes již prestiž spočívá v jejím občasném odmítnutí (především pak v případě, kdy je stejná spolupráce nabídnuta širšímu okruhu účastnic), či v publikování recenze negativně hodnotící produkt získaný k zrecenzování - tato totiž „dokazuje“ neúplatnost a „objektivitu“ blogerky .

Blog jako nástroj pro změnu

„Beauty“ blogerky se však nestaly partnerem pouze pro distributory produktů (či poskytovatele služeb), některé se začaly objevovat v časopisech, novinách i televizi. Staly se celebritami. Australský odborník na nová média a veřejnou prezentaci David Marshall říká, že ve skutečnosti je to síla publika, která udává sociální sílu celebrity. Mají blogerky takový vliv? Sílu publika bych v tomto případě přirovnala k sociálnímu kapitálu, o kterém mluví francouzský sociolog Pierre Bourdieu, tedy k sociální síti, kterou je možné v případě potřeby aktivovat. Existuje taková síť?

Výše jsme se zaobírali recipročně nevyváženým vztahem blogerka - čtenář či čtenářka, který umožňuje, aby velké množství čtenářů mělo současně pocit výrazně intenzivnější vazby na blogerku, než jak tomu bývá opačným směrem. Technicky vzato tedy existuje jakási síť, avšak v širším slova smyslu. V jejím středu stojí blogerka, která má přímou vazbu na své čtenáře a navíc možnost zprostředkované vazby na čtenáře některých svých blogujících čtenářů. Avšak lze tuto síť úspěšně aktivovat za účelem dosažení cílů?

Pozorované pokusy o aktivaci se tematicky téměř výhradně týkají tajného hlasování v soutěžích, což příliš neumožňuje detailní zkoumání fází tohoto procesu. Existuje však jeden v současnosti probíhající pokus o aktivaci této sítě, který má za cíl změnu přesahující hranice blogosféry. Jeho ambicí je ovlivnit výrobu a distribuci produktů na úrovni nadnárodních firem. Stručně jej lze shrnout jako lobbování za to, aby byl vyráběn a na český trh dodáván make-up ve světlejších barvách.

„Mám pocit, že se teď všude řeší, že v našich drogeriích většinou nejsou nejsvětlejší odstíny make-upů. Bohužel to je fakt a těžko s tím něco naděláme ... Já bych byla moc ráda, kdyby... značky, které u nás nemají nejsvětlejší odstíny se vzpamatovaly, protože mám pocit, že po světlých make-upech je čím dál větší poptávka.“

Tento případ je výjimečný také v tom, že kromě podobných nespokojených povzdechnutí si nad nežádoucí situací a přání „nápravy“ (jak dokládá ukázka výše), existují i konkrétní poděkování firmám, které požadované produkty nabízejí a výzvy prezentované mimo jiné i bezprostředním zástupcům společností.

„Zdá se mi totiž, že jsem začala takovou trošičku jakoby válku nebo boj o světlý make-upy v našich drogeriích, protože tedkon jsem zjistila, že po tom, co jsem o tom nějak psala ... se to začalo docela hodně řešit, což je super. ... Samozřejmě jsem lobbovala i na dalších frontách, aby dováželi světlý make-upy a musím říct, že si myslím, že se to hýbe k lepšímu, ale samozřejmě taky bohužel ani ti lidi, kteří seděj v tom PR nejsou schopný zas tak úplně ovlivnit ... Každopádně... vědí o tomhle problému a snažej se s tím něco dělat, takže za to určitě palec nahoru ... a budu nám všem držet palce, aby se dílo podařilo a aby teda nějaký světlejší make-upy byly. “

Jak vidíme, zájem je prezentován jako společný cíl, za který blogerka lobbuje. Staví se do role vyjednavatele mezi firmami a jejich zákazníky, přičemž je patrné, že mandát k zaujetí této pozice čerpá právě ze svého postavení v blogosféře.  Lze říci, že status (v našem případě) autorky blogu s vysokou návštěvností je spojen se sociálním kapitálem, přičemž tento není určen pouze kvalitami konkrétních vazeb, ale rovněž jejich kvantitou. Roli tak nehrají pouze povaha a parametry jednotlivých vztahů autorek se čtenáři či čtenářkami, ale rovněž jejich množství, neboť právě to je ve virtuálním prostředí blogosféry jednodušeji zachytitelné.

Pro třetí strany pak může tento kvantifikovaný ukazatel sám o sobě symbolizovat přítomnost předpokladů pro získání určitého postavení. Tak se stává, že kupříkladu média oslovují blogerky, jejichž stránky vykazují vysokou návštěvnost, s nabídkou účasti či dokonce samostatného moderování svých výstupů. Blogující (v širším slova smyslu) tak představují potenciální zdroj tradičních médií, přičemž právě vyhranění se proti těmto médiím bývá součástí jejich role a habitu.

Blog jako něco, co je potřeba obhajovat

Postavení v blogosféře však není automaticky dané, ale k jeho konstrukci, rekonstrukci a případné dekonstrukci dochází postupně. Je něčím, co mají blogerky tendenci opakovaně obhajovat. K tomu dochází ve dvou rovinách, přičemž obě nemusí být nutně zastoupeny. Zaprvé se jedná o obhajobu „zkrášlující“ péče o sebe jakožto relevantního tématu, a zadruhé sebeobhajování konkrétní blogerky jakožto autority v této oblasti.

„(P)ěkný vzhled přináší plusy a nepěkný vzhled mínusy a na základě studií se tohoto na pracovním trhu zbavit nedá. ... Hezcí lidé jsou na základě studií spokojenější. ... Zatímco u můžu je vliv vzhledu na štěstí v životě nepřímý (dobře vypadají, víc vydělávají a proto jsou spokojenější). U žen je tu přímý vztah vzhledu a spokojenosti. Ženy jsou prostě štastnější už jen proto, že dobře vypadají. ... Samozřejmě všichni známe fráze ,Na vzhledu nezáleží‘ a myslím si, že kdybych zde udělala anketu, jestli soudíte lidi dle vzhledu, všichni by se okamžitě ohradili, že přeci NE! Jenže různé studie a data neustále prokazují pravý opak ...čím to tedy je?:-)"

Zde můžeme pozorovat blogerčin výčet celé řady výhod „pěkného vzhledu“. Jako příklady uvádí zvýhodnění pozice na pracovním trhu, vyšší životní spokojenost či vyšší výdělky. Další apologetika klade důraz na hygienu či zdraví (především u pečující kosmetiky) atd. Současně jsou poněkud kontrastní rétorikou podávána ujištění o tom, že kosmetika i přesto, kolik času, úsilí a financí jí blogerky věnují, pro ně samotné nemá až tak zásadní význam, což je ilustrováno i občasným věnováním se odlišným tématům, které - jak jsme si ukázali výše - není v tomto prostředí neobvyklé.

Druhá rovina obhajování spočívá v dokazování toho, že blogerka sama je v této oblasti dostatečně kompetentní. Toto budování autority za pomoci legitimizačních technik  může nabývat celé řady odlišných forem, z nichž některé si nyní přiblížíme.

Jednou z nich je prokázání orientace v sociálním poli blogosféry - konkrétně doložení znalosti jiných českých nebo i zahraničních „beauty“ blogů (a jejich autorek či autorů), symbolických hranic, aktuálních TAGů atd. Dále se setkáváme se stylizací způsobem, který je nápadně podobný strategiím kosmetických firem - příkladem jsou posty věnované líčení především pro školačky, které bývají tradičně spojeny s nástupem nového školního roku a které odrážejí stereotypy spojené s cílovou skupinou (např. používání cenově dostupnějších produktů, výběr barev, předpoklad spěchu), jak ilustruje následující úryvek.

„Dnešní příspěvek bude především pro slečny školou povinné. Vybrala jsem pár produktů, které vytvoří lehké nalíčení a zároveň Vás finančně nezruinují. Aplikace je u většiny výrobků navíc velice rychlá a líčení Vám tak nezabere víc než 15 min. “

Další technika buduje legitimitu na předchozích zkušenostech s produkty. Obvyklé je odvolávání se na množství vyzkoušených výrobků, se kterými může autorka srovnávat.

„ Všechny ostatní jsou strašně tmavé.. a to jsem jich opravdu zkusila dost - Avon, Miss Sporty, Gabriella Salvete, Essence, Maybelline.. no prostě jedině Dermacol má pudr skoro pro lidi bledé jako stěny. “

Ale setkáme se i s odkazy na použití jednoho výrobku, který je považován za dostatečně známý či jakožto mající vybudovanou takovou pověst, že si na zkušenosti s ním autorka zakládá.

„Ale až mi jednou dojde, hned ho chci znovu (protože ho mám radši než klasický rozjasňovač High Beam od Benefitu). “

Legitimitu lze v tomto prostředí rovněž stavět na fyzické součásti habitu  - vybudovaném zvyku používat kosmetiku a preciznosti získané dlouhodobým opakováním. Fyzické projevy tohoto habitu jsou mimo explicitních ukázek pozorovatelné kupříkladu ve videích o kosmetických štětcích, kde blogerky často jen tak mimochodem naznačují pohyby typické pro jejich používání. Z řad čtenářstva bývá tato součást fasády oceňována jako „důkaz“, že blogerka danou věc používá a má k ní vztah.

Tím se posouváme k další technice - profesionalizaci postu (v případě videa pak všech složek fasády ). Kromě využívání bezmála profesionální výbavy (speciálního osvětlení, kamer s vysokým rozlišením, pokročilých vizuálních efektů) sem spadá i důkladnost, která je věnována přípravě samotného vystoupení. Ta může být navíc umocňována pomocí kontrastu s ukázkou již zmíněných nepovedených záběrů, přičemž neopomenutelnou roli hraje jejich alespoň symbolické oddělení od zbytku vystoupení.

Velmi často používaná je objektivizace - snaha doložit poskytnutí informací s co možná nejmenším subjektivním a zároveň explicitně nevyjádřeným ovlivněním autorkou. Z tohoto důvodu blogerky seznamují publikum s takovými svými vlastnostmi, které dle jejich názoru mohou mít vliv na výsledek používání daného produktu (např. typ pleti, postoj k parfemované kosmetice, jizvy atd.). Také zdůrazňují případnou subjektivitu některých hodnocení, což si podle Sundklera můžeme vyložit právě jako snahu o co největší přiblížení se objektivitě. Rovněž sem spadá využívání metod, jejichž cílem je přiblížit se dosažení validních informací oproštěných od vnějších vlivů. Následující ukázka ilustruje právě takovou metodu, jež je motivována co nej přesnějším identifikováním účinků - účelné střídání produktů.

„Nevím jestli jako za to stojí. On je super, ale potřebuju si od něj jakoby odpočinout a vidět, jestli náhodou mu nepřisuzuju že dělal něco, co ve finále vlastně vůbec ani nedělal. “

Poslední zde jmenovaná a poměrně zřídka se vyskytující legitimizační technika spočívá v dovolávání se autority vyplývající ze vzdělání či profese (např. kosmetičky, vizážistky...).

Kombinací těchto technik se některým blogerkám podařilo vybudovat si dostatečnou autoritu k tomu, aby byly považovány za odbornice na danou problematiku a jako takové zvány k účasti na mediální scéně.

„Ano, Ano!!! Volejme hurá a tři dny se radujme!! Konečně bude Fasádu dělat někdo kdo kosmetice opravdu rozumí. :) Tedy nechci nijak urazit slečnu/paní, která byla v první řadě, ale bylo to, jako bych tam stála já a něco o těch výrobcích říkala. “

Na této ukázce vidíme projev nadšení jedné z čtenářek nad tím, že v pořadu o kosmetice vystřídá dosavadní účinkující (původně redaktorku časopisu) jedna z blogerek, která je zde prezentována jako „někdo, kdo kosmetice opravdu rozumí“. Podobné postavení umožňuje kromě výše zmíněného lobbováni i formovat autoritativní vědění, tedy vědění, na jehož základě jsou v daném kontextu činěna a ospravedlňována rozhodnutí, přičemž jeho přesvědčivost tkví v představě o jeho samozřejmosti a opodstatněnosti.

Blog jako dar

Blogerky prezentují toto své přispění k diskurzu jako projev dobré vůle - jako dar čtenářkám či čtenářům. Z analýzy rétoriky vyplývá, že poskytované informace mají být publiku nápomocny („doufám ... že to třeba v rozhodování jakou koupit rtěnku pomůže“ „můžu vám v tomhle pomoct“. Právě přání pomáhat a sdílet informace je zde vyzdvihováno jako žádoucí součást role, jak ilustruje následující citát.

„Jako první si ale musíte uvědomit, proč chcete blogovat. Co je tím motivem? Pokud je to touha se s ostatními podělit o něco, nějakou zkušenost, recept, recenzi, dojem, fotky, tak je to správně"

„Já vám teda musím říct, že já mám normálně úplně světlounce růžový rty jo. Tak jak vidíte, tak jako opravdu tady tímhletím dáváním a sundáváním rtěnek dostávají strašně zabrat a skutečně je to teda dost jako nepříjemný, ale co bych pro vás neudělala. “

Zde pozorujeme další demonstraci ochoty a obětavosti směrované ke čtenářstvu. V úryvku je patrný důraz na to, že blogerka popsanou činnost vykonává kvůli čtenářům a čtenářkám i přesto, že jí je částečně nepříjemná. Publikum zde přitom figuruje jako pomyslná komunita (imagined community), jejíž uvědomování je nezávislé na nutnosti osobního setkávání.

Přesto jsou blogerky schopny symbolickým způsobem obdarovat tuto komunitu nejen nehmatatelnými, ale i hmotnými dary. Klasickou ukázkou tohoto fenoménu jsou právě giveaway, které nejčastěji probíhají formou soutěží s předem definovanými pravidly, přičemž z účastníků bývá obdarovaný vybrán losem. Častou podmínkou je nutnost sledování daného blogu přes konkrétní komunikační kanál, která je vysvětlována jako selekce s cílem odměnit pouze pravidelné čtenáře. Samotná výhra je potom prezentována jako dar pro celé obecenstvo a ne pouze pro fyzicky obdarovaného.

Podle francouzského sociologa Marcela Mausse je proces darování společenskou lží a připojená nezištnost pouhou formalitou, je tomu tak i v tomto případě? Je-li jeho teorie aplikovatelná na tuto situaci, v čem spočívá naplňování reciprocity ze strany publika?

Po materiální stránce sem spadají již zmíněné dárky zasílané fanynkami, ale částečně i výhody získané díky vysoké návštěvnosti webu (např. produkty věnované kosmetickými firmami v rámci spolupráce). Návštěvnost stránek spolu s počtem komentářů a přihlášených fanoušků bývají navíc vyzdvihovány jako forma odměny i sama o sobě. Pokud ale chceme nahlédnout pod povrch, narazíme na otázku, v čem má tento jev svůj původ? Odpověď přináší český sociolog a odborník na média Jakub Macek, který klade důraz na význam vůle ke konformitě. Jakési touhy po sociokulturním souladu, kterou vnímá jako jednu z nejvýznamnějších sil sociální koheze. Tuto teorii potvrzují i sesbíraná data a následující citát.

„ Prostě mi jenom řekněte, že nejsem sama, to je celý, o co mi jde.“

Blog jako zodpovědnost

Vnímání zpětné vazby jako odměny ve smyslu oplacení daru má však ještě jeden důsledek - vede k uplatnění principů, které Mauss při popisu totálního závazku nazývá povinnost dávat a povinnost přijímat. První z povinností se projevuje jako jistá míra zodpovědnosti, kterou blogerky pociťují k publiku.

„BLOG ZNAMENA I ZODPOVĚDNOST ... měli byste někdy přispívat. Ideálně pravidelně. ... Ideální je mít jasno v tom, co a kdy dáváte online. Lidé musí vědět, co od vašeho blogu očekávat. Pokud jim naslibujete pět článků týdně a měsíc pak na vašem blogu chcípnul pes, jak si lidově říká, lidé budou zklamaní. “

V tomto úryvku pozorujeme radu, kterou blogerka směřuje svým (především začínajícím) kolegyním. Vyzdvihuje zde právě zodpovědnost ke čtenářkám a čtenářům, jejichž očekávání by měla být naplněna, aby nedošlo k nežádoucímu jevu - jejich zklamání. Při identifikaci toho, co je podle blogerek předmětem očekávání jejich obecenstva, je výhodné sledovat právě jejich omluvy za to, co hodnotí jako nevyhovující. 

Tyto omluvy se netýkají pouze kvantity - tedy pravidelnosti a hojnosti přispívání, ale rovněž jeho kvality včetně „kvalit“ vystupující. Do této kategorie spadá kupříkladu ospravedlnění se za recenzi nedostatečně vyzkoušeného výrobku, kvalitu záznamu či osvětlení, za vzhledové nedokonalosti, za znovuuvádění totožného výrobku, za neustálé upravování vlasů za příliš dlouhá videa, ale třeba i za negativní recenzi na produkt, který se jinak těší oblíbenosti. Otázkou je, kde se v blogerkách bere přesvědčení, že zrovna tyto jevy jsou v rámci jejich role přestupkem, za který - když už k němu dojde - je třeba se omluvit?

K objasnění tohoto fenoménu nám poslouží teorie sociální konstrukce reality sociologů Petera L. Bergera a Thomase Luckmanna. Ti popisují způsob, kterým jsou institucionální praktiky externalizovány, objektivizovány a následně internalizovány, přičemž tak získávají vůči člověku donucovací charakter. Blogující (v obecném slova smyslu) tak sami vytvořili sféru, jejíž pravidla je nyní svazují.

„Tady sedím, moc mi není dobře a vím, že prostě to video jakoby se má natočit.“

Tato ukázka ilustruje projev právě onoho donucovacího elementu, který blogerka sama na sebe uplatňuje, a tak, i když se necítí příjemně, podléhá tlaku a natáčí video. Svou roli na formování blogosféry však hrají i čtenáři. V tomto konkrétním případě se pod příspěvkem objevují komentáře, které připomínají, že natáčení není povinnost, ale zároveň navrhují, aby blogerka v takových dnech netočila videa a psala místo nich články.

„Pokud nejsi úplně v pohodě, nebo se ti točit zrovna nechce, tak přece Teri nemusíš. :) Mám ráda tvá videa, ale tohle jsem už měla sto chutí přeskočit až na konec, protože mi tam přijdeš, jako by tě někdo přinutil točit video a tobě se strašně nechtělo ... Takže pro příště bych v takový den, kdy se ti do něčeho nechce, napsala max. článek, kde se nemusíme dívat na to, jak koulíš očima a , nudí ‘ tě to. “

V jiných případech se pod posty rozhoří diskuze, ve které jsou vyjednávána pravidla sociálního pole . Vliv čtenářů je patrný i při výběru témat. V následujícím citátu blogerka retrospektivně popisuje proces a důvody svého rozhodnutí o zařazení jiných než „beauty“ témat.

„Jednak si o to píšou čtenáři, já bych třeba telefon do toho vůbec nemotala, ale spousta lidí se mě na to ptala, tak jsem si říkala, že by to možná před Vánocema někoho zajímalo. Že to by možná mohl bejt třeba i dobrej typ na dárek a jinak je to fakt. Původně jsem si říkala, že to bude čistě striktně jenom beauty, ale zase když jsem tam potom dala nějakej outfit, tak to mělo velkej ohlas. Ty lidi si o to psali, takže teď je to takovej mix. “

Je patrné, že z její strany dochází nejen ke zpracovávání z publika navržených témat, ale rovněž ke sledování reakcí a přizpůsobování nabídky poptávce. Není výjimečné, že blogerka začne jistou část své činnosti (např. nakupování kosmetiky, sledování novinek v této oblasti, schovávání obalů, ale i nákup související techniky) klasifikovat jako něco, co dělá kvůli blogu.  Když se to spojí s pocitem, že jde o jakousi povinnost, může se stát, že se blogerka vyskytne v situaci, kdy u ní převládá vnímání blogu jako něčeho, co už jí vlastně ani nebaví, má tendenci od něj prokrastinovat (což je v kontrastu k předchozímu pojetí blogu jakožto prokrastinace), do vytváření dalšího obsahu se nutí a jen obtížně hledá motivaci k další aktivní participaci v této sféře.

Následující ukázka ilustruje postesknutí nad tím, jak obtížné může být plnit svá vlastní očekávání spojená s pravidelným chodem blogu.

„Potřebuju zmanagovat komentáře na blogu, protože jsem fakt na to neměla ani čas ani sílu. Protože blog jede podle stálýho rozvrhu a nemám od něj prázdniny, že jo. Od všeho jinýho jo, ale od tohohle zrovna ne a asi nikdy v životě mít nebudu. “

Pokud publikum nenaplní svou část nepsané dohody o „povinnosti dávat“ - tedy přestane, či to určité doby ani nezačne v dostatečné míře, která se odvíjí od subjektivního blogerčina očekávání, navštěvovat a komentovat příslušné stránky - může to vést až k ukončení její aktivity.

Nyní, když jsme si ukázali, jaké reálné podoby a dopady má v tomto prostředí Maussova „povinnost dávat“, pozastavme se na chvíli i u „povinnosti přijímat“. Přijímání ze strany blogerky spočívá ve věnování se zpětné vazbě, tedy čtení komentářů, e-mailů, dopisů či zpráv, což demonstruje reakci na ně, přičemž tato reakce je publikem principiálně hodnocena velmi kladně. V případě jejího nedostatku může docházet k úpadku oblíbenosti.

Přijímání čtenáři a čtenářkami je institucionalizováno jako pozorné naslouchání informacím poskytovaným blogerkou. V praxi je považováno za nevhodné například doptávání se na informaci, která byla v postu (případně jinde na blogu) uvedena. Značí to nedostatek zájmu a času věnovaného celému obsahu díla. Trestem za takovéto provinění může být ignorace otázky autorkou či neautorizování takového komentáře. Na základě výše uvedeného tedy můžeme potvrdit, že v daném kontextu lze považovat Maussovu teorii za platnou.

Očekávaný další vývoj této skupiny bude do značné míry ovlivňován z makrosociální úrovně - strategiemi kosmetických firem. Jejich orientace na aktivní zapojení zákazníků jakožto formy reklamy, již nyní pomalu vnáší nové dimenze do vnímání českých „beauty“ blogů (kupříkladu objevující se nařčení z úplatnosti a s tím související neobjektivnosti či blogování kvůli možnosti získat produkty zdarma). Toto zapojení blogerek má dva protichůdné efekty - na jednu stranu vede ke zvýšení prestiže blogerky jakožto autority v dané oblasti, ale na druhou stranu způsobuje pomalé stírání rozdílů mezi ní a autorkou či autorem tématické rubriky v tradičních médiích. Přičemž právě odlišné vnímání těchto dvou kategorií je zdrojem důvěryhodnosti blogů.

Rovněž lze předpokládat, že spolu s rostoucím zájmem o „beauty“ blogy, jejichž sledování přestává být výjimečnou sváteční událostí, ale stává se pro řadu diváků a divaček běžnou součástí každodennosti, poroste i vliv blogerek na nabídku kosmetického trhu. A to ať již v podobě rozmachu jejich soukromých značek a výrobků,  tak i díky vlivu na již zaběhlé firmy. Tato vzájemná interakce a vyjednávání může být námětem dalšího výzkumu v této oblasti, stejně jako tříštění obsahu blogů na větší množství serverů (youtube.com, pinterest.com, instagram.com, facebook.com, atd.) a jeho důsledky na vnímání toho, co ještě je, a co již není blog. Za sociálními vědami nedostatečně zmapovanou rovněž považuji společenskou funkci blogů, neboť tyto (jak dokazuji výše) se podílejí na formování autoritativního vědění, což v konkrétním případě „beauty“ blogů mimo jiné znamená, že mají vliv na (nejen konzumní) chování a jednání. V návaznosti na tento výzkum by mohlo být rovněž přínosné s jeho výsledky konfrontovat samotné sociální aktérky a pokusit se objevit případný rozdíl mezi aspekty jimi vnímanými a těmi, které se objevují v jejich sebeprezentaci na blozích.


Závěrem

Otázkou bylo, jak české „beauty“ blogerky na svých blozích blogování prezentují, přičemž českými blogerkami jsme rozuměli ty majitelky blogů, které je vedou buď zcela nebo alespoň z části v českém jazyce. Odpověď na tuto otázku jsme získali za pomoci kvalitativního výzkumu, který přistupoval k dění v blogosféře jako k dynamickému procesu, který je ovlivňován jak na mikrosociální, tak i na makrosociální úrovni. Blogerky potom byly vnímány jako skupina, která považuje internet za vhodný zdroj informací, který upřednostňuje před médii, jako je televize, a zároveň je motivována k samostatnému vytváření obsahu i jeho následnému uveřejnění online.

Během analýzy dat bylo vygenerováno celkem osm základních zorných úhlů (nebo-li aspektů), z nichž (dle své veřejné sebeprezentace) české „beauty“ blogerky na blogování nahlíží, přičemž tyto aspekty se nezřídka objevují ve vzájemné kombinaci.

Prvním z nich je pojetí blogu jako záliby, přičemž jde o zálibu ve dvojím smyslu - v blogování samotném a v tématu. Dalším aspektem je blogování jako umělecké vyjádření. Jak jsme si ukázali, jako umění je nejčastěji vnímáno líčení samo. Třetím přístupem je vnímání blogu jakožto formy komunikace, v jejímž průběhu dochází k vyjednávání symbolických hranic, pravidel sociálního pole a rovněž k reflexi vlastního chování a jednání. Dále dochází k percepci rizik, ale i výhod, spojených se zásahem do soukromí a rovněž k dynamické změně v původním rozhodnutí o množství sdělovaných soukromých informací.

V pořadí pátým aspektem je blog jakožto nástroj pro změnu. Jeho demonstrace spočívá v aktivaci blogosféry - formy sociálního kapitálu, ke které právě nyní dochází, a jejíž další průběh a výsledky jsou tématem pro následující výzkum. Rovněž se setkáváme s pojetím blogu jako něčeho, co je třeba obhajovat, přičemž předmětem této obhajoby je jednak relevance tématu samotného, a jednak podstata blogerčiny autority v této oblasti. K budování této autority je používáno celé řady legitimizačních technik, s jejichž pomocí je dosahováno postavení, které umožňuje kromě lobbováni i podílení se na formování autoritativního vědění.

Blogování je vnímáno také jako dar blogerky čtenářům, který je „oplácen“ návštěvností, komentáři, ale i ujištěním o jisté míře konformity. Posledním prezentovaným aspektem je zodpovědnost, která má svůj původ v povinnosti přijímat a oplácet, a staví na individuálním vnímání rovnováhy mezi tím, co by „darováno“, a tím, co bylo „oplaceno“. Rozborem názorných příkladů v posledních dvou kapitolách jsme si nejen ukázali, co je předmětem darování v tomto kontextu a v čem tkví jeho podstata, ale i dokázali, že v daném kontextu lze považovat Maussovu teorii za platnou.

Závěrem lze říci, že i přes komplikace, které s sebou nese vymezení toho, co je a co již není blog, ukrývá blogosféra obrovský doposud plně nevyužitý potenciál, který tkví v množství veřejně dostupných dat pocházejících z nejrůznějších zdrojů. Její povaha nám rovněž umožňuje i náhled do minulosti, což přímo vyzývá ke zkoumání vývoje a dynamiky společenských jevů a fenoménů. 

 

{jacomment on}