Sidebar

24
čt, srp

Blogosféra
Typography

Vlastnost zvaná krása je objektivním pojmem. Je to vlastnost, které se ženy mají snažit dosáhnout a muži musí obdivovat ženy, které tuto vlastnost mají. U žen tak byla spojována s plodností a možností úspěšné reprodukce. Dnes je vše jinak.

Krása je politicky determinovaným zlatým standardem a podle Wolf i posledním systémem víry, ve kterém dominují muži. Krása tedy není univerzální ani neměnná. Dokonce dnes ani není spojena s reprodukcí. Krásu tak Naomi Wolf slučuje s jakýmsi ideálem, který se mění napříč kulturami či časovými obdobími a se kterým jsou lidé konfrontováni a srovnávají s ním sebe či druhé.  

Mýtus krásy tak není založený na evoluci, pohlaví ani na estetice, a ač se tváří, že jde pouze o oslavu ženství, sexu a života, Wolfová nesouhlasí. Dle jejího feministického přístupu je mýtus krásy o mužských institucích a jejich moci.

Mluvíme-li o kráse ženy, nemůžeme s jistotou definovat, jak taková krása vypadá univerzálně. Chápeme ji jako ideál, který se mění. Můžeme však pozorovat, právě to, jak se vyvíjí. 

 

 

Ženskost, ženství

Tento článek bere v potaz i role žen, do kterých jsou očekáváními společnosti stavěny. Objasněme si proto zde stručně dva související pojmy, které k sobě mají velmi blízko a na které v této práci často narazíme – ženskost a ženství.

Ženskostí či feminitou chápe Sociologický slovník „charakteristické chování očekávané od nositelky ženského biologického pohlaví v dané kultuře“. Nabízí se tak myšlenka, že není žádná trvající konkrétní definice, co je považováno za ženské. V každé kultuře i v čase se tyto příklady mohou měnit – podobně jako krása. Můžeme tak vidět spojitost mezi těmito dvěma pojmy - jak ženskost, tak krása nesou standardy, jejichž naplnění společnost očekává.

Ženství je pojmem, kterým o něco více vstupujeme na území genderových studií. Mluvíme-li o ženách v sociálním kontextu, mluvíme pak o genderu. Právě i pojem gender, který svým významem značí pohlaví jako sociální konstrukt, naznačuje i rozdíl mezi mužstvím a ženstvím nalezneme i v sociální sféře. Zaobírání se rozdíly mezi pohlavím při definování jednoho z nich nám napomáhají k pochopení každého z nich lépe a právě i klasičtí teoretikové se při hledání významů mezi mužstvím a ženstvím zaobírají rozdíly mezi těmito gendery. Giddens (1999) se zmiňuje o Freudově teorii rozvoje sexuální identity jako o významné a sporné zároveň. Je postavena na názoru, že mužský penis je nadřazen vagíně a ženy tak mužům závidí. Dívka se tak ztotožněním se s matkou dostává do podřízené role a přijímá tak ženství.

Nancy Chodorowová zdůrazňuje více úlohy matky – po okamžiku odpoutání se od matky a uvědomění si svého „já“ mají dívky stále větší vazbu s matkou, nežli chlapci. Vysvětluje tak i typické vlastnosti pro ženu jako je citlivost a empatie.

Pojmy ženství a ženskost jsou vykládány tedy relativně obdobně. Velmi zjednodušeně bychom je oba mohli popsat jako očekávané vlastnosti (či chování) typické pro ženu. S vlastnostmi typickými pro ženu pracovala i Karin Hausen, která roku 1976 tabulku pohlavních charakterů. Jsou to vesměs typické vlastnosti či očekávání od mužů a žen. Žena je zde jasně kladena do domácího prostředí a je charakterizována jako pasivní oproti muži. Typická je pro ni slabost oproti mužské statečnosti a energii a závislost oproti mužské samostatnosti. Curran a Renzetti by tyto charakteristiky nazvaly genderovými stereotypy.  

Ženské časopisy

Časopisy mají velký počet poddruhů. Dělí se dle tématiky, nákladu, odbornosti nebo právě zaměřením na určité skupiny publika. Pod pojmem „ženské časopisy“ si můžeme představit jak časopisy věnující se módě (magazín Cosmopolitan), tak i vztahové či sexuální tématice nebo i receptům, volnočasovým aktivitám a rodinnému životu (magazín Good Housekeeping). Jedno mají však společné – jsou zaměřeny na ženské publikum čtenářů.

Jonathan Bignell se zmiňuje ve své knize Media Semiotics, že zabývat se rozdělováním ženských časopisů dle jejich tématiky na úzké podkategorie při zkoumání jejich čtenářů, je lehce matoucí, jelikož tyto časopisy nečtou pouze lidé, kteří si je zakoupí, ale často kolují mezi více čtenáři – což znamená, že například časopis zabývající se především módními trendy si nepřečte pouze žena, kterou tyto trendy velmi zajímají, ale i další čtenáři, kteří by si tento produkt možná sami nezakoupili. I kniha Ženy, muži a společnost zmiňuje výzkum Marjorie Ferguson na toto téma – Ferguson zjistila, že každý výtisk časopisu čte více čtenářek – například pro časopis Vogue platí, že jedno číslo přečte v průměru 16 žen. Je to dáno například ponechanými časopisy v čekárnách ordinací. 

Pokud bychom tedy ženské časopisy nekategorizovaly dle témat, jakým tématům se tedy běžně věnují? Zabývají se právě tématy spjatými s ženstvím a ženskostí. Dle Marjorie Ferguson jsou to zejména fyzický vzhled žen, rady ohledně milostných vztahů a kariéry. Právě v tématu fyzického vzhledu tyto časopisy často prezentují ideální krásu současné ženy a spoléhají na to, že čtenářky jej budou chtít dosáhnout. Proto sami poskytují návody, jakými způsoby.

Toto téma, jak Curran a Renzetti nazývají „made over“ je obsaženo v ženských časopisech velmi často. Dále se čím dál častěji zaměřují na sex a dodávají tak odvahu ženám diskutovat i o těchto více intimních tématech. Ženské časopisy jsou také víceméně orientovány především na heterosexuální ženy, jelikož jejich tématiku v článcích zaměřujících se milostnou tématikou, ostří většinou jen na muže. Lesbická či bisexuální tématika se nevyskytuje ve významné míře a tak vylučují ženy, které se odchylují právě od očekáváních – ženskosti . Ač Kadlecová ale uvádí, že ženský časopis Marianne se vyznačuje podporou homosexuality, stále zde však tento časopis má svoji rubriky „Pánská jízda“ a jiné, kde se tematicky zaměřuje především na heterosexuální vztah mezi mužem a ženou. 

Ženské časopisy jsou dle Kadlecové typické i tím, že více než polovinu obsahu tvoří fotografický materiál a přes čtvrtinu reklama. Konkrétně u časopisu Marianne bylo například v českém dubnovém vydání roku 2003 68 % neinzertních stran a 32 % stran věnovaných reklamě. Výzkum Briena Moerana z dánské Copenhagen Bussines School přinesl dokonce značně vyšší hodnotu ze září roku 2002 časopisu Vogue, kdy v americkém vydání tohoto časopisu tvořily reklamy celých 62 % tohoto magazínu.

Jakési vymezení pojmu „ženské časopisy“ můžeme získat se zaměřením na rozdílnost jejich tématiky a obsahu s mužskými časopisy. Kadlecová (2006) srovnává právě obsahový materiál mužských a ženských časopisů a udává, že v mužských časopisech vládne více ironie a humoru a probírá se zde daleko méně témat, než u ženských časopisů – ženské časopisy tyto zábrany nad nepříjemnými tématy nemají.

Historie ideálu ženské krásy západní společnosti od 20. století

Když se zahledíme na středověké sošky, obrazy Picassa a následně na profily svých známých na sociálních sítích, jistě si povšimneme toho, že obraz člověka v minulosti nebyl tím, jak dnes „pohledného“ či dokonce „sexy“ člověka hodnotíme. Stejně jako Naomi Wolf je i dle Umberta Eca (2005) zřejmé, že ideál krásy není něčím neměnným a v průběhu staletí se nám ve společnosti jeho normy mění. A nejde zde samozřejmě pouze o obraz ideálně vyhlížejícího člověka, ale i o umění, krásu myšlenek, přírody... Já se v této kapitole budu samozřejmě zabývat pouze jedním měnícím se ideálem krásy – tedy ideálem krásy ženy západní společnosti přibližně od 20. století.

Jeden by řekl, že je to vcelku krátká doba a že za těch o něco více než 100 let se toho nemohlo tolik odehrát. Faktem ale je, že ideál ženské krásy byl v tomto období naopak mnohem  různorodější a dokonce i pro Umberta Eca těžce pojatelný, což je především z toho důvodu, že od 20. století nemáme tak velký odstup, abychom mohli jeden určitý typ ideálně krásné ženy definovat.  Eco nám ve své knize Dějiny krásy předkládá však několik nápomocných chronologických časových os, které nazývá vždy podle typu nejstaršího nálezu v historii (Eco 2005). 

Eco (2005) pojímá 20. století jako boj mezi krásou provokace (avantgardou) a konzumní krásou – alespoň tedy do 60. let. Právě konzumní krása je však to, co nás v této práci zajímá. Řídí se komerční spotřebou, obsahuje v sobě normy současné módy v odívání, kosmetiky a šíří se právě díky hromadným sdělovacích prostředkům – tedy i ženskými časopisy. S tím souhlasí i Lipovetsky (2000), který upozorňuje, že až do 20. století se krása oslavovala především ve vyšších společenských vrstvách a poté se tedy právě díky ženskému tisku začal šířit obraz ženy i mezi nižší vrstvy – skrz reklamy, články či módní fotografie. Hovoří o tzv. demokratizaci krásy – krása je již přístupná všem, není jen výsadou vysokých vrstev.

Ač se však Eco distancuje od jasného rozdělení 20. století dle ideálu ženské krásy, zdá se, že mnoho autorů má k tomuto rozdělení jasný a především shodný postoj. Zde si dovolím poznačit, že jsem nebyla schopna najít vhodné odborné zdroje, které by se touto tématikou zabývali dopodrobna a proto využívám především následné internetové zdroje s doplněním o knihu Sarah Grogan (2000) Body image: Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem a knihou Petera McNeila (2009) Fashion: Critical and Primary Sources, která je kompilací sociologických, antropologických textů a textů z oborů historie umění a kultury, avšak nepopisuje konkrétní  proměny ideálu ženské krásy v míře, která by byla vhodná pro tuto práci.. Z internetových zdrojů bych ráda uvedla server EyeWitness To History – několikrát oceněná webová stránka, která se zaměřuje na články o historii očima lidí, kteří ji sami zažili. Dále informativní webová stránka Rehabs.com, jejíž obsah se zaměřuje na podporu lidí závislých na návykových látkách či s poruchami chování (jako například anorexie), kde publikují i samotní doktoři z oboru.

Využívám i edukační platformu About.com, ve které přispívají experti z mnoha možných vědeckých oborů. Oficiální stránka iniciace All Walks Beyond the Catwalk, která pomáhá vzdělávat v oblastech módy a body image a vyzývá módní průmysl v diverzitu, disponuje články ohledně historie ideálu krásy, které jsou pro tuto kapitolu přínosné. A nakonec projekt Rebeccy Astorga - An introduction to being confident, využívající hodnotné zdroje, díky kterým poskytuje jasný přehled historie tohoto ideálu. Přejděme tedy k obrazům žen na počátcích 20. století v západní společnosti.

Počátek 20. století byl ve znamení tzv. The Gibson Girl (Gibsonova dívka). Jde o ilustraci Charlese Gibsona, která byla zobrazována v mnoha časopisech a dosáhla velkého obdivu u žen a mužů tehdejší společnosti. Dívka zobrazená v této ilustraci byla typická svými zvednutými načesanými vlasy, velmi úzkým pasem (v této době začaly být velmi populární korzety) a sebevědomou pózou (Eye Witness to History). Úzký pas kontrastoval s objemnějším poprsím a širšími boky, avšak The Gibson Girl byla stále útlou a vysokou dívkou (Rehabs.com). Maureen Turim upozorňuje na tvar siluety, který se přizpůsoboval korzetu tvaru písmene S. S příchodem 1. světové války se však obraz ženy musel změnit – z romantického vzhledu Gibsonové dívky se přešlo k cynismu a menší formálnosti. Odmítaly se právě nezdravé siluety, které představovaly korzety.

Právě malá formálnost vzhledu se perfektně promítala v tzv. The Flapper se kterou se silueta moderní ženy opět poněkud změnila. Byla to mladá dívka, nikoliv tedy zralejší žena, která oproti Gibsonové dívce změnila absolutně styl oblékání a účesu. Jakékoliv zdobení nepřicházelo v úvahu, korzety byly odhozeny a vznikl styl s názvem garconne (z francouzského slova garçon - chlapec), kterým se proslavila jedna z nejvýznamnějších módních návrhářek Coco Chanel. Ženskou siluetu tedy zakrylo strohé, volné, vrstvené oblečení specifické nízkým pasem a dlouhé vlasy nahradilo mikádo. Důležitou změnou je také make up, který byl do této doby nošen zejména prostitutkami. The Flapper byla také často zobrazována s cigaretou v ruce (Eye Witness to History). K dosažení chlapecky úzkého hrudníku a štíhlé postavy se i v této době využívalo stahovací spodní prádlo, jako jsou korzety, jako jsou korzety, které nezvýrazňovaly křivky – spíše je potlačovaly. Můžeme tak tvrdit, že The Flapper byla dívka neodhalující své křivky a výjimečná svým chlapeckým vzhledem.

Třicátá a čtyřicátá léta pozměnila dámskou módu a ideál krásy žen zase směrem k tradici. Ženský štíhlý pas byl zase trend, tentokrát však o něco více přirozený. Krátký střih vlasů zůstal, avšak žena třicátých a čtyřicátých let byla zase o něco formálnější, díky tvídovým sáčkům a delším sukním. Reklamy ženám v této době začaly radit, jak se vyhnout právě chlapeckému vzhledu, podpořit jejich křivky a vypadat více žensky. (Rehabs.com) S tím šel ruku v ruce tedy i trend výraznosti ňader a míry vítězek Miss Amerika tak stouply k číslům 89-63-89 (prsa-pas-boky) z čísel 81-63-89 v dvacátých letech.

S ukončením druhé světové války přinesla padesátá léta velmi osobitý styl a ženský ideál. Ženskost, plné křivky, štíhlý pas a silueta podobná přesýpacím hodinám byly pro toto období velmi typickým. Ideálem krásy byly filmové hvězdy, jelikož právě v této době zažil Hollywoodský film svoji zlatou éru. Klasickým příkladem zobrazení ženské krásy v padesátých let byla jistě herečka a zpěvačka Marylin Monroe, jejíž křivky, bledá pleť, blonďaté vlasy v tvarovaném účesu a velké oči očarovaly celý svět (Rehabs.com). Make up se znovu dostal do popředí a právě oči byly tím, co na ideální ženě 50. let zářilo nejvíce – začaly se více využívat oční stíny, linky a řasenky. Na ženu byly tedy kladeny takové nároky, aby vypadala jako hospodyňka v domácnosti, která je však přes všechnu práci dokonale krásná a upravená.

S šedesátými léty se znovu vrací do módy chlapecký vzhled žen a co víc - extrémní štíhlost. Příkladem ideálu ženské krásy této doby se nejčastěji zobrazuje modelka Twiggy, jejíž chlapecká a velmi hubená postava (vážila 43,5 kg), krátký sestřih a minimální poprsí definovali ideál ženské krásy v této době. Co se od padesátých let příliš nezměnilo, byl výrazný make up (Graber 2011). Šedesátá léta však ženám navrhla i jinou alternativu krásy s postupnou popularizací subkultury hippies. Dlouhé vlasy a plnější figura tak byla prezentována v pozdějších 60. letech například herečkou Jane Fonda. S tímto pokračovala i léta sedmdesátá - ideálně krásnou ženu v tuto dobu představovala Farrah Fawcett se svými objemnými dlouhými vlasy. S érou hippies je samozřejmě spjata móda plná barev, ženy tvarů a svobodného vzhledu.

Osmdesátá léta si již štíhlost přebrala po svém – spojila ji se zdravým životním stylem a svaly. Krásná žena byla v této době ještě štíhlejší – tato éra se pojila i s oblíbeností supermodelek jako Claudia Schiffer či Naomi Campbell. Velkým skokem bylo oblékání a prezentace žen – sedmdesátá léta byla již benevolentnější, co se nahoty týče. Devadesátá léta obdiv k modelkám pozvedla ještě do větších výšin. Ideálně krásná žena totiž byla čím dál štíhlejší (Rehabs.com). Tento typ ideální krásy je často přirovnáván k postavám dítěte a byl zobrazován například supermodelkou Kate Moss.

Současný ideál ženské krásy západní společnosti

Nyní se přesuňme do současnosti a odhalme prvky ideálu ženské krásy, které jej aktuálně definují. Shrneme si tedy, jak dnešní autoři popisují ideální krásu ženy v současnosti, a zaměříme se na několik výrazných vlastností tohoto ideálu. Tyto vlastnosti je pro tuto práci důležité popsat, abychom pak následně mohli v další části práce zjišťovat konkrétní důsledky tohoto ideálu. 

Podle Sarah Grogan (2000) se přibližně od poloviny devadesátých let do popředí dostávají zase postavy s lehkými křivkami – především s plným poprsím. Příkladem jedné z nejlépe placených supermodelek ilustrující tento ideál krásy je Claudia Schiffer. Extrémní štíhlost Kate Moss je však stále aktuální a je využívána především návrháři a módními značkami. Tzv. heroin chic byl vzhled kostnaté ženy a začal být propagován mnoha módními značkami jako je Calvin Klein (Rehabs.com). Název „heroin-chic“ byl inspirován právě drogově závislými na heroinu (extrémně vyhublé postavy, tmavý make-up na očích, modré rty). Jak se jedna z modelek závislých na heroinu, Zoe Fleischauer, sama vyjádřila,  modelky jsou dokonce vedeny k tomu, aby vypadaly vyčerpaně a nezdravě hubeně. Dalším faktorem je výška – za ideální výšku modelky se dnes považuje 175cm.

Lipovetsky (2000) velmi stručně a jasně popisuje současnou dobu jako takovou, která odmítá stáří a tloušťku. Tedy dva hlavní rysy, které bychom na ideálně krásné ženě v současnosti hledali, by byly štíhlá postava a mladý vzhled – to jsou i dle Lipovetskyho dva hlavní boje ve světě krásy a jsou jasně viditelné na číslech ze současné spotřeby kosmetických produktů u žen a samozřejmě počet využití plastických operací – například kosmetické přípravky proti stárnutí kůže překonaly od osmdesátých let obrat dekorativní kosmetiky. Souhlasí s ním i Naomi Wolf a udává, že obrat kosmetického průmyslu je až 20 bilionů dolarů ročně. Přejděme tedy k těmto dvěma hlavním znakům současného ženského ideálu krásy zvlášť. Dalším rysem, o něco méně zmiňovaných, je barva kůže modelek častěji zobrazovaných v časopisech. Wendy Chapkis se k tomuto tématu zmiňuje, že ženská krása je zobrazována výrazně bílou americkou ženou.

Kult snižování hmotnosti

Diety, cvičení, štíhlost na přehlídkových molech, ponižování lidí s obezitou – to dává život právě kultu snižování hmotnosti. Ideál krásy dnešní ženy spočívá totiž právě i ve štíhlé postavě. S tím se shoduje i Sarah Grogan (2000), která dodává, že právě štíhlost je spojována s atraktivitou, úspěchem, mládím a dokonce i se štěstím. Vzdalování se tomuto ideálu je znakem lenosti či nedostatku vůle. I dle Susan Bordo je štíhlost pro společnost něčím, co vyjadřuje silného ducha, energii a dobrou morálku. Je to známka úspěchu. Naomi Wolf hovoří o tzv. weight-loss cult, což v překladu doslova znamená kult snižování hmotnosti – ženy se dle ní cítí za svůj podkožní tuk cítí vinny. Všechny tyto tři autorky se shodly na tom, že štíhlá postava neznamená pouze fyzický obraz těla, avšak má především významy spojené s vnímáním tohoto ideálu. 

Čím je tento způsob nahlížení na štíhlé tělo podporován? Právě dietní průmysl je jedním z nejvlivnějším podporovatelů ideálu štíhlé postavy a Naomi Wolf se dokonce zmiňuje, že dosahuje ročních obratů až 33 bilionů dolarů. Jane Ogdenová se k dietnímu průmyslu vyjádřila jako k mašinerii, která si vytvořila svůj vlastní problém a sama k němu nabízí řešení. Zjistilo se však, že diety nedrží pouze ženy, které trpí nadváhou, ale i ty, které k ní mají daleko.

Zastánci diet však stále propagují názor, že díky dietám je člověk schopen snížit svoji hmotnost dlouhodobě, což prospívá zdraví. Příznivé účinky diet – především ty dlouhodobé – nejsou však stále potvrzené ve velké míře. Významný úbytek váhy byl totiž u obézních jedinců zaznamenán jen v 25 % případů. U lidí, které obezitou netrpí, je toto číslo dokonce pouze 5 %.

Dnešní ideál krásy nutí ženy především k udržení zpevněného, posíleného a mladého těla.   Současně se tedy od dietního průmyslu snaží doba upustit. Povědomí o zdravotních nebezpečí diet a důležitosti správné vyvážené zdravé stravy podporuje například skupina s názvem „Diet Breakers“. Neznamená to však, že by se upustilo zároveň i od štíhlého ideálu jako takového. Jako alternativa k dietářství totiž nastoupila i jiná výzva pro ženy snažící se přizpůsobit současnému ideálu krásy. Tím je fitness, cvičení a péče o postavu v tom smyslu, aby se zachovala její štíhlost a zpevnily se svaly. Místo článků o dietách tedy ženy dnes čtou více články o snížení tělesné hmotnosti cvičením. Ideálem je tedy dosáhnout štíhlé, vypracované postavy. 

Nicméně od pozdních šedesátých let dvacátého století vzniká v USA tzv. size acceptance movement, tedy hnutí za akceptování velikosti (tloušťky), jako reakce na diskriminaci a stigmatizaci tlustých lidí. Zakládá si na zobrazování a podporování diverzity mezi tělesnými velikostmi, toleranci a boje za velikostně neutrální a velikostně přátelskou společnost. Size acceptance movement tak poskytuje sociální podporu pro jejich členy. Módní průmysl se například vzhledem k propagovanému štíhlému ideálu krásy zaměřuje záměrně na štíhlé lidi a lidé větších velikostí mají velký problém v nacházení obchodů s oblečením na jejich těla. Hnutí tak podporuje právě i značky oblečení s plus-size módou.

Kult mládí

Dříve bylo mládí spojováno s panenstvím. Dnes tomu tak již není, avšak krása mládí je stále současným fyzickým ideálem žen. Díky tomu tak vzniká jakási soutěž mezi ženami a rozděluje je tak na dvě skupiny. Naomi Wolf (1992) píše dokonce o tom, že starší ženy nenávidí mladé a naopak. 

Zajímavější se však v otázce mládí zdá přístup Susan Sontag (1972) ve svém článku The Double Standard od Aging, kde se zabývá právě vnímáním stáří u žen a mužů. Dnes nás (především v západních společnostech) čísla pronásledují. Mládí je metaforou ke štěstí, energii, mobilitě a apetitu. Právě proto se lidí děsí překročení určité věkové hranice.

Sontag (1972) tvrdí, že prestiž mládí má efekt vesměs na všechny – i muží jsou občas v depresích ze svého věku avšak z jiných důvodů. U mužů důvod této krize často spočívá z nátlaku na jejich úspěšnost v kariéře. Mužnost je definována vlastnostmi jako jsou různé schopnosti, autonomie, sebekontrola. Vlastnostmi, které se s věkem zlepšují. Ženskost je však dle Sontag definována neschopností, bezmocí, pasivitou a milým vyjadřováním. Vlastnostmi, které věkem nijak zdokonalovány nejsou. Ve světě žen je však ještě jedna vlastnost, která se u nich cení více nežli u mužů. Krása, samozřejmě. Být fyzicky atraktivní je však, jak jsme si již vysvětlili, dnes spojováno z velké části i s mládím.

Pro ženy je stárnutí ponižující především kvůli sexuální diskvalifikaci. Mužská atraktivita s mládím spojena není – v některých případech je dokonce starší muž považován za atraktivnějšího. Sontag dokonce tvrdí, že muž je sexuálně atraktivní do té doby, dokud mu jeho fyzický stav dovolí mít pohlavní styk. U žen jsou však jakékoliv známky stáří jako vrásky, jizvy či strie známkou porážky. Ženská tvář nemá být poznamenaná ani věkem, ani emocemi – Sontag dokonce používá slovo maska .

Ideálně krásná žena je obraz dívky. Mladá žena, jejíž tělo se již vyvinulo a jejím následujícím úkolem je zachovat jej v této podobě co nejdéle to jde – konzervovat ho a jít tak proti přírodě. Naopak muž jde společně s přírodou. Sontag tvrdí, že oproti ženě má muž hned dva standardy stárnutí. Je to mladík – tento ideál je srovnatelný s dívkou, je to křehká verze krásy. Muž však následně se svými vráskami a šedinami přechází do druhé fáze – fáze muže. Sontag upozorňuje že neexistuje alternativa tohoto ideálu i u žen. Výjimkami potvrzující pravidlo jsou dle ní například herečky. Ženy, které jsou tak silně proti přírodě, že se jim podařilo na velmi dlouhou dobu potlačit známky stáří všemi možnými prostředky.

Zobrazení ženy v ženských časopisech

Jelikož již máme představu o tom, jak se vyvíjel samotný ideál ženské krásy, představme si tento průběh v kontextu ženských časopisů od přelomu 19. a 20. století. V tuto dobu totiž příchod fotografie pozměnil vnímání společnosti tištěných médií . V této kapitole nás tedy především zajímá, jak se zobrazovala žena v ženských časopisech s postupem času, jak se zobrazuje dnes a jakými způsoby je dnes žena v těchto časopisech zobrazována.

Žena v ženských časopisech do poloviny 20. století

První ženský časopis vznikl již na konci 17. století se záměrem radit ženám ohledně vztahů s muži (Hughes 2008). Postupně se však ženské časopisy staly tím, co ilustrovalo současné postavení žen ve společnosti nebo právě mýtus krásy. Na konci 19. století tak ruku v ruce s ženskou emancipací v USA a otevření studijních programů pro vysoké vzdělání žen vznikly časopisy pro ženy jako je The Queen či (v České republice více známý) Harper's Bazaar.

S postupnými investicemi do těchto časopisů se zvedala i jejich popularita u nižší střední a pracující vrstvy žen. Před 2. světovou válkou byl obraz ženy v těchto časopisech směřován k domáckému prostředí a právě s příchodem války, kdy se ženy začaly angažovat jako pracovnice, se toho mnoho změnilo. Ženy přejímaly dobře placenou práci mužů, kteří konali své vojenské povinnosti, což se spojilo se zvýšením sebevědomí žen a i ženské časopisy tak svoji tématiku změnily. Obrazy v těchto časopisech byly často zaměřené především na vyloženě ženský vzhled válečných pracovnic. Reklamy oslavovaly právo ženy na ženský vzhled – a nejen reklamy, i samotné články v časopisech se věnovaly ženskosti. Dle Wolf bylo cílem zajistit, aby se ženy nepřestaly zajímat o ženské časopisy.

Poté, co se muži vrátili ze svých vojenských povinností, přišlo přes 4 miliony žen v USA a ve Velké Británii o práci - ženské časopisy se pochopitelně znovu vrátily k tématice domácnosti. Kolem roku 1950 se tedy zaměřily na propojení ženy s úlohou matky, dobré manželky a ženy v domácnosti. Větší část obsahu časopisů se tedy věnovala reklamám na produkty využitelné v domácnosti. Tento trend žen v domácnosti však začal zase upadat a s další emancipací bylo pro ženské časopisy nutné najít takovou tématiku, díky které by byly časopisy stále populární. Tímto tématem se stal kult štíhlosti a mládí.

Žena mimo domácnost

Časopisy dále kladly ženám především obraz krásné, štíhlé mladé ženy, který zastínil tématiku ženy v domácnosti, která již nebyla tolik aktuální. Ideál krásy pokračoval ruku v ruce s módou, která už nebyla pouze pro vysokou vrstvu (úpadek haute couture), avšak s rokem 1960 se rozšířila konfekce a tzv. „style for all“ (styl pro všechny). Ovšem ani tento fakt nezabránil znatelnému úpadku počtu čtenářek ženských magazínů, dokud jeden z dnešních nejopěvovanějších módních časopisů Vogue nepřišel v roce 1969 s tzv. „nude look“ (nahý vzhled). Vogue se tedy jako první ženský magazín začal zabývat vztahem mezi ženským tělem a ženami a zabýval se jím na svých stránkách dokonce ve stejné míře jako samotnou módou. Zajímavým milníkem ve vztahu k obrazu ženy v ženských časopisech je i rok 1965, kdy Vogue poprvé otiskl fotografii Twiggy, jejíž vychrtlost byla šokující.

Od roku 1968 do roku 1972 se tedy počet článků o dietách ve všech magazínech pro ženy zvýšil o 70%. Kult krásy a štíhlosti začal být tak silný, že se začal promítat do myšlení lidí. Například v mnoha tištěných médiích (a nemluvíme teď pouze o ženských časopisech) se začaly objevovat do té doby ne příliš častá slovní označení jako „neatraktivní“, „krásná“, „ošklivá“ a ve většině případů byly využívány směrem na ženy. 

Během těchto let časopis Cosmopolitan odstartoval tzv. „new-wave“ (nová vlna), jejíž smyslem byla podpora žen k individualizaci a splnění svých cílů, což vedlo i k větší sexuální svobodě. V časopisech se tak začalo mluvit více o milostných vztazích, erotice a sexu a tyto články byly samozřejmě doprovázeny obrazy žen ve velmi erotických polohách. Nová vlna samozřejmě zahrnovala právě i zaměření se na diety, péči o pleť, plastické operace a další formy reklamy na zpeněžitelný ideál krásy. Tuto kontradikci si však uvědomovaly i samotné časopisy a zahrnovaly tak i občasné články na téma spokojenosti s vlastním tělem či kritiku pornografie.

Zobrazení ženy v ženských časopisech od 90. let 20. století

Ke konci 80. let se zvýšilo využití televizních reklam a tak společně s obrazy žen v ženských časopisech se počet obrazů žen v médiích stává extrémní. Informace k dalším rokům můžeme získat z obsahových analýz časopisů Cosmopolitan, Glamour a Essence, které jsou zveřejněné v knize Ženy, muži a společnost. Všechny tyto tři časopisy jsou klasickými příklady časopisů pro ženy – Essence má však své publikum tvořeno především Afroameričankami. První analýzy proběhly v letech 1989 a 1992 a bylo zjištěno, že u všech tří časopisů je tématika zaměřená především na vztahy s muži a potom na zkrášlování těla. Dalšími odvětvími jsou úspěchy v kariéře, avšak i ty jsou podávané ve spojení s krásou a vzhledem. V roce 1995 proběhla stejná analýza a časopis Cosmopolitan se mírně odlišil od dvou zbývajících, jelikož zahrnul ve větší míře tématiku sexu a milostného poradenství. Co se reklamy na produkty týče, žádné výrazné změny se neodehrály a časopisy se stále nejvíce zabývaly zkrášlováním těl žen. A nakonec v analýze z roku 1999 se zjistila vyšší míra sexuální tématiky i ve zbývajících dvou časopisech. Velmi zajímavé je, že v Cosmopolitanu a Glamouru se skutečně objevuje velmi převyšující počet žen bílé pleti na úkor ostatních – konkrétně v Cosmopolitanu ze 190 vyobrazených žen jich bylo 173 a v Glamouru z 204 žen bylo 180 bílé pleti.

I dnes se autoři zaměřující se na obraz ženy v médiích shodují, že ženské časopisy prezentují ženám stále především štíhlé vzory. Například v roce 1996 byla tato štíhlost v časopisech tak extrémní, že se firma zabývající se výrobou luxusních hodinek Omega rozhodla stáhnout své reklamy z časopisu Vogue právě z důvodu, že dle nich prezentovaly až příliš hubený až nezdravě vyhlížející ženský ideál . Co se zobrazování štíhlé ženské postavy v ženských časopisech týče, nalezneme zde například i reklamy na prostředky na hubnutí . 

Dnes se nabízí však i alternativa zobrazování štíhlého ideálu ženy, jak jsme již však hovořili v kapitole věnující se současnému ideálu krásy, díky size acceptance movement, které podporuje zobrazování plus-size modelek v časopisech. Tyto modelky o konfekční velikosti 12 a více se začínají zobrazovat v ženských časopisech častěji a šíří tak toleranci ve světě ideálu krásy. Příkladem může být modelka Emme Aronson. Od roku 1996 vychází dokonce i první módní magazín pro ženy s plnějšími tvary s názvem Mode. 

Dnešní způsoby zobrazování žen v ženských časopisech

Ženy jsou v časopisech zobrazovány více formami. Ženu najdete zobrazenou na fotografiích i v psaném textu. Z fotografických zobrazeních se nejčastěji setkáme s reklamou, dále pak mohou mít fotografie žen pouze ilustrační efekt k textu. 

Žena na fotografii: reklama, stereotypizace a tělo jako dekorace

Reklamě je věnovaná velká část ženských časopisů a je jedním z nejčastějších míst, kde najdeme i zpodobnění ženy. Reklamy v časopisech nám samozřejmě nabízí produkt avšak s ním i něco navíc – snaží se tak působit na naše touhy. Využívají a zobrazují ty hodnoty, které podle marketingových stratégů přináší zisk a samozřejmě pak i koupi produktu. Využívají tak obraz genderu (v našem případě ženy) o které se reklamní průmysl domnívá, že se prodá nejlépe. Tak fungují reklamy na produkty v ženských časopisech – společně s produktem bývá na obrázku taková žena, kterou se chce čtenářka časopisu stát a reklama tak nabízí, že bude-li používat tento produkt, tak se jí stát může .

Hlavním heslem reklamního průmyslu je, že „sexismus prodává“. Ze studie Masse a Rosenbluma z roku 1988 vyplynulo, že modelky jsou mnohem častěji než mužští modelové zobrazeny jako podřízené – ať už na podřízené pracovní pozici, nebo jednoduše jako ty, které si neví s ničím rady, na rozdíl od muže. I Erving Goffman (1979) ve své studii Gender Advertisements popisuje tento jev, kdy jsou muži na fotografiích v reklamách prezentováni ve výkonných funkcích – dokládá to například fotografií kdy doktor drží zdravotní kartu a sestřičky kolem něj do ní nahlížejí.  

Podobně Karsten (2006) se ve své knize Ženy – muži zmiňuje, že muži často v médiích zaujímají mnohem rozmanitější škálu postav na úkor žen. Jejich tradiční zobrazení tkvělo i v roli, kterou reprezentovali – ať už to bylo povolání klasické pro ženu (zdravotní sestra), či právě žena bez povolání jejíž úloha je rodinná (babička). Karsten (2006) i Curran s Renzetti (2005) se shodli na faktu, že se ve své podstatě tato situace v médiích od 70. let příliš nezměnila. Stereotypizace povolání v magazínech je lehce nabourána, ale stále trvá. Ženy jsou totiž stále (více nežli muži) zobrazovány v tradičních povoláních či rolích – matka, sekretářka, ošetřovatelka. Je také zajímavé, že ženy jsou méně často zobrazovány právě v povolání. Mnohem častěji jsou zobrazovány v prostředí domova či v činnostech souvisejících se vztahy. Zobrazení ženy v povoláních jako jsou hasička, řemeslnice či jiná další, ve kterých se využívá síla, jsou mizivá.

Studie navíc ukazují, že sexuální vykořisťování žen touto formou jejich zobrazování v reklamách se od roku 1970 zhoršilo. Modelky již totiž zaujímají často pouze funkci dekorativní a nenesou v reklamě žádnou známku spojení s produktem. Nacházíme totiž obrazy žen, v provokativních pózách a oblečení (lépe řečeno bez oblečení – často pouze v prádle či v plavkách),  které absolutně nejsou vhodné pro charakter reklamy – je jasné, že samozřejmě u kosmetiky, péče o tělo či u reklam na prádlo by toto zobrazení bylo pochopitelné, ovšem tyto obrazy nacházíme i úplně u jiných produktů. Funkce jejich zobrazování je tedy pouze využití jejich přitažlivosti. Na rozdíl od ženy obraz muže ve funkci dekorativní nepřevládá. I Kadlecová (2006) uvádí, že se v magazínu Marianne často vyskytují i fotografie těl žen bez hlav a to většinou polonahých. Uznává, že toto zobrazování může být bráno jako degradující.

McKee ve svých studiích nalezl zajímavý fakt – tedy to, že se stále častěji v časopisech zobrazují modelky, které mají dětské tělo i obličej. Nazývá to syndromem Lolity. Důraz na mládí a snižování hodnoty stáří že je většině ženských magazínů velmi výrazný. Pokud se zamyslíte nad reklamou v časopise, ve které jste naposledy viděly starší ženu, byla to zřejmě reklama na léky, pojištění nebo jiné zdravotní potřeby. Zde však můžeme nalézt i lehký rozdíl mezi stářím u mužů – starší muži mají totiž větší šanci být zobrazeni v reklamě, jelikož nejsou bráni pouze jako obraz stáří, avšak především jako obraz autority – žena ne. Podobně nenacházíme snad žádné reklamy, kde by figurovaly modelky s tělesným postižením. Kadlecová (2006) ilustruje tento jev na magazínu Marianne – 50,1 % z celostránkových reklam v tomto magazínu z dubna 2004 zobrazovalo ženské tělo. Všechny tyto ženy byly dle Kadlecové krásné, mladé a štíhlé.

Žena v textu

Některé charakteristické formy zobrazování ženy v časopisech nenajdeme pouze ve vizuální stránce, avšak i v samotných textech časopisů. Karen Foreit s kolektivem ve své studii z roku 1980 právě zjistila, že pokud se v textu hovoří o ženě, mají redaktoři jiné tendence k jejich zpodobňování, nežli u mužů, což svědčí o tom, že princip zobrazování ženy v médiích je skutečně odlišný od zobrazování muže .

Jedna z těchto tendencí je, že pokud se hovoří o ženě, se velmi často zdůrazňuje právě tento samotný fakt. V českém jazyce si toho příliš nevšimneme, jelikož pokud se uvádí samotné povolání, ženské sklonění je zde samozřejmé. Avšak v anglicky psaných časopisech vidíme tento rozdíl markantnější – slovo „attorney“ znamená povolání advokáta (advokátky), avšak v pokud se v časopisech mluví právě o advokátce, setkáme se s použitím „female attorney“, přestože je slovo „female“ ve významovém smyslu docela zbytečné („female“ znamená anglicky žena, či ženské). Dále podle studie Karen Foreit můžeme narazit na používání krátkých slovních spojení, které specifikují vzhled ženy – jako například „drobná blondýnka“. V případě mužů se s nimi příliš nesetkáváme .

Internalizace informace z médií do povědomí společnosti

V minulé kapitole jsme mluvily o zobrazování žen skrze ženské časopisy. Naomi Wolf upozorňuje, že před příchodem fotografie a její následné masové produkce, nebyla žena v takové míře vystavená ideálu ženské krásy. Mluví o halucinaci, kterou lze rozpoznat na rozporu mezi reálnou situací žen a mezi ideálem krásy. Díky masovým médiím tato halucinace sílí, zhmotňuje se, přestává být pouze myšlenkou a lidé ji slepě následují. Wolf tuto halucinaci nazývá Železnou pannou (dle mučicího nástroje ve středověku), která představuje názor na to, jaká by ideálně krásná žena měla být a skrývá skutečnost.  

Wolf tak mluví o manipulaci s postoji lidí skrze masmédia. V této kapitole se tedy budu věnovat tomu, jakým způsobem společnost přijímá ideální obraz ženy, který je prezentován právě například ženskými časopisy. Tématu manipulace skrze média se věnoval Maciej Iłowiecki a Tadeus Zasępa (2003), kteří ve své knize popisují několik druhů této manipulace s postoji společnosti – uvádějí tak teorie spirály mlčení, dvou zrcadel a efektu třetí osoby. 

Spirála mlčení

Elisabeth Noelle-Neumann (1974) se věnovala právě tomu, jak takové mínění společnosti vzniká. Sestavila tak teorii The Spiral of Silence – tedy Spirála mlčení. Pojednává o tom, že lidé podléhají vlivu většinovému názoru, který může být prezentován právě i médii. Lidé se bojí vyjádřit svůj vlastní názor, kdyby měl být odlišný od názoru většiny. Bojí se tak případné izolace od skupiny. Svůj vlastní názor tedy jedinec nevyjádří a původní mínění většiny se o to víc posilnilo. Spirála tak získává sílu a zmíněný jedinec se stal právě jejím hnacím motorem. O původci prohlášeného názoru nevíme, avšak často jeho zprostředkovateli jsou právě média. Na ty se obracíme, když chceme získat informace o světě, které nám nedokáže poskytnout naše nejbližší okolí. 

V kontextu ideálu ženské krásy se zdá být koncept spirály mlčení užitečný. Jedincem může být člověk, jehož vlastní názor například na otázku ideálně krásné ženy nemusí odpovídat tomu, jak jej nejčastěji zobrazují média. Ve společnosti ostatních se však svůj odlišný názor bojí vyslovit a tak by mohla být původní spirála posilněna. Názor spirály může tento člověk případně i později přijmout a reprodukovat jej dál.

Dvě zrcadla

Podobně jako spirála mlčení však pracují i samotná média. Bourdieu tento jev nazval „vzájemně se odrážející zrcadla“. Aby vznikla nová zpráva v televizi, aby vyšel nový článek v časopise, je vždy pro kolektiv, který jej vytváří, nutné zjistit, co za zprávu vytvořili jiní. Tato zpráva pak s malými úpravami dá vzniknout zprávě nové a získáváme tím homogenitu názorů, produktů, zpráv. Stále se tak dozvídáme to stejné z mnoha stran, vidíme ty stejné značky, ty stejné ideály krásy a ne často se stává, že by jsme se z těchto zrcadel vymanili. Iłowiecki (2003) uvádí taktéž pojem dvou zrcadel – dle něj není stále jasné, zda-li média ovlivňují společnost nebo společnost média. Proto se zdá, že se tato zrcadla stále odráží a ať už se skutečnost oslabuje, posilňuje či deformuje, její efekt dopadá zpětně na ni samotnou.

V naší tématice ideálu krásy ženy bychom tuto teorii mohli chápat tak, že například konkurenční ženské časopisy od sebe vzájemně přebírají myšlenky, možná i některá témata a právě i zobrazení podobného ideálu krásy stále dokola. Tato teorie by se dala hledat dle mého názoru právě u zmíněného vymanění se ze zrcadel, které nebývá tak běžné. Objeví-li se například v čísle jednoho časopisu dívka s mezerou mezi zuby, mohli bychom podobnou modelku najít o něco později i v jiném konkurenčním magazínu. 

Efekt třetí osoby

Často dokonce však sami podceňujeme ovlivnitelnost sebe sama, což je právě i jedna ze silných zbraní médií. Jsme si sice vědomi toho, že „ostatní“ se nechají lehce zmanipulovat vším, co se doslechnout, my však ne. Právě toto podceňování médií ironicky činí společnost slabší v boji proti této manipulaci. Tento efekt se nazývá efektem třetí osoby a podobně jako spirála mlčení pomáhá šířit nejsilnější názor společnosti . 

Člověk se může cítit imunní vůči obrazu ideálně krásné ženy současnosti, jelikož mu nevěnuje takovou pozornost. Není si však nakonec vědom toho, že jej právě toto postavení učinilo o to slabší. Třetí osobou jsou právě média. 

Přebíráme tak informace z médií, které ovlivňují i naše nejbližší sociální prostředí, které má zase zpětný vliv na nás . Vracíme se tedy k naší spirále mlčení - dá se z této spirály mlčení a přejímání stále cizího názoru vymanit? Abychom pokořili táhnoucí se spirálu mlčení, je nutné, aby se člověk postavil svému strachu z individuality a případné izolace. Názorný příklad i k tématice ideálu ženské krásy najdeme u mladé slečny jménem Julia Bluhm, která se ve svých patnácti letech odhodlala k sepsání petice pro dívčí časopis Seventeen, aby každý měsíc otiskl ve svém čísle alespoň jednu dívku „reálného“ vzhledu. Julia upozorňovala na fakt, že ženy, které časopis zobrazuje ve svých článcích, jsou často modelky ideálních proporcí, jejich fotografie jsou upravované v grafických programech, a proto pro ni nejsou reálné a vyvolávají u ní i v jejím okolí pocit nedostatečnosti a negativního sebehodnocení. Tak se Julie Bluhm postavila proudu spirály a ve svém boji i zvítězila – samozřejmě nezničila veřejné mínění společnosti o kráse, ale dokázala tuto petici realizovat, získat přes 84 000 podpisů a časopis Seventeen její návrh přijal.

Tyto tři teorie mají potenciál objasnit, jakým způsobem vzniká či se mění mínění či postoje společnosti. U každé teorie jsem uvedla, jak by tato teorie mohla fungovat v kontextu ideálu krásy ženy v ženských časopisech. Jedná se samozřejmě pouze o nepodloženou spekulaci, nicméně by určitě bylo zajímavé pro další výzkumy tyto teorie v tomto tématu ověřit. 

Objasnili jsme si tedy moc médií nad naším vědomím, víme jaký ideál krásy v současnosti ženskými časopisy vládne a jak jej tato média prezentují, stále jsme se však nezaobírali tím, jaké důsledky přijímání tohoto ideálu ženské krásy má. Tomu se budeme věnovat v následující kapitole.

Důsledky přijímání ideálu ženské krásy, který nám prezentují ženské časopisy

S vnímáním každodenního světa přichází i obraz toho, jak vnímáme sebe. Fialová (2012) vysvětluje, že svůj fyzický vzhled často srovnáváme se vzhledem lidí v našem okolí či právě současným ideálem krásy, který je nám předkládán médii. Následkem toho se snažíme změnit své vzezření, což však následně může vést až k obsesi. Fialová jako negativní následky tohoto počínání vyjmenovává například kosmetickou chirurgii, přehnané dietářství, odmítání svého vlastního těla či dopad na psychické zdraví. 

Nespokojenost s tělem

Nespokojenost s postavou je denní téma mnoha žen. Ač jsou ženy západní společnosti v dnešní době liberalizované, vzdělané a emancipované, nepociťují takovou svobodu, která se jim dostává, právě kvůli fyzickému vzhledu. Slyšíme je nadávat na nedokonalou pleť, silné paže, krátké nohy. Tomu, že tuto nespokojenost s vlastním tělem vidíme spíše u žen nežli u mužů, můžeme dávat za vinu mnoha faktorům – biologicky jsou ženy například obdařeny rozením dětí a postava se tak často velmi markantně mění, jsou náchylnější na celulitidu nebo například strie. Tato nespokojenost však tkví právě i v nárocích kladených na vzhled ženy. Jak jsme naznačili v podkapitole Kult mládí, existuje dvojí metr, když přijde na ideál ženy a muže. Stárnutí je tak jeden z nevyhnutelných problémů ženy, která se zajímá o svůj vzhled, proti kterému se snaží bojovat. Tato nespokojenost vychází právě i z kultu štíhlosti a může vést k depresivním poruchám až k poruchám příjmu potravy.

Díky několika studiím jsem schopna ilustrovat význam nespokojenosti s vlastním tělem vztahující se k současnému ideálu ženy, dietářství a poruchám příjmu potravy. Todd F. Heatherton (1993) přinesl studii zaměřující se na nespokojenost s tělem u žen, které drží dietu v komparaci s ženami, které ji nedrží. Výsledek práce dokázal, že ženy držící dietu byly značně více nespokojeny s vlastním tělem, byly často negativní v otázce vlastního těla a toto chování bylo důsledkem spíše zájmu o to, jak nahlíží na jejich tělo okolí. 

Studie Sue Lambové přináší velmi zajímavý postup k zjišťování nespokojenosti s tělem. Je to tzv. Stupnice hodnocení siluety ženské postavy, která ukazuje devět ženských postav od nejútlejší po nejsilnější. Dotázané ženy pak měly na této stupnici zvolit takovou postavu, která nejvíce odpovídá jejich vlastní a dále typ postavy, který je podle nich ideální. Ze studie na skupině studentek a starších žen v USA Sue Lambová zjistila, že především mladší skupina těchto žen se vnímala výrazně silnější, než ve skutečnosti byly. Obě skupiny se shodly na tom, že ideál ženské postavy pro muže je velmi štíhlý. Žádná z dotázaných starších žen nebyla obézní, avšak i ony se vyjádřily, že by si přály zhubnout. Grogan (2000) srovnává tuto studii se studiemi v Austrálii a Velké Británii, aby dokázala, že tento jev není viditelný pouze ve Spojených státech – respondentky se vyznačovaly absolutně stejnou nespokojeností s vlastním tělem a ideál krásy viděly i ony ve štíhlé postavě. 

Další zajímavý způsob měření nespokojenosti probíhal formou rozhovorů například ve studii Metropolitní univerzity v Manchesteru. Tato studie přinesla na povrch, že ženy nejvíce trápí ty oblasti jejich těla, které jsou nejčastěji spojovány s usazeným tělesným tukem – zároveň to jsou partie, které jsou na ženách mnohokrát velmi medializované prostřednictvím reklam. 

Poruchy příjmu potravy

Právě v posledních desetiletích se zaznamenal vysoký nárůst počtu případů nemocí spojených s poruchou příjmu potravy (Karsten 2006). Poruchy příjmu potravy, jako je anorexie a bulimie, jsou typicky ženskými nemocemi. Z celkového počtu případů je žen postižených těmito poruchami přibližně 90 – 95 % dle Naomi Wolf a Hartmut Karsten (2006) uvádí 90 %. Veronika Kusá se ve své bakalářské práci Anorexie z pohledu sociologie zabývala faktory, které ovlivňují vznik této poruchy příjmu potravy. Dospěla k závěru, že těchto příčin rozhodně existuje vícero, avšak mezi jmenovanými je právě i nespokojenost s vlastním tělem, normativní očekávání od žen (na které jsou kladeny jiné nároky než na muže) nebo právě i dietářství a zkreslení informací ohledně diet.  

Anorexie nejčastěji postihuje ženy mezi jejich dvanáctým a osmnáctým rokem života, zatímco bulimie o něco později – Karsten (2006) uvádí sedmnáctý až osmnáctý rok. I psychologické definice těchto poruch se opírají právě o sebepojetí, touhu po atraktivitě a o ideál ženské krásy. Konkrétně anorexie je definována jako „nevědomý pokus o zvládnutí dvou ústředních vývojových úkolů rané a střední adolescence – odpoutání od rodičů a integrování sexuálně zralého těla do sebepojetí,“ Giddens (1999) upozorňuje na fakt, že neznáme žádnou fyzickou příčinu této nemoci. Naopak ženy trpící bulimií se identifikují se svým ženstvím, avšak si stále připadají nedokonalé a méněcenné, jakmile jejich postava neodpovídá ideálu štíhlosti u ženy. 

Závažnost těchto nemocí je skutečně významná – Wolf uvádí, že ač americké magazíny v době vydání The Beauty Myth upozorňovaly, že touto nemocí trpí 1 milion Američanů, tak American Anorexia & Bulimia Association uváděla, že 1 milion nemocných Američanů ročně přibývá. Vzhledem k tomu, že se již tato čísla v době vydání The Beauty Myth lišila, rozhodla jsem se zjistit, jaké hodnoty statistiky uvádí dnes. Dnes výše zmíněná asociace existuje pod názvem National Association of Anorexia Nervosa and Associated Disorders a uvádí, že v USA je až 24 milionů nemocných s poruchou příjmu potravy. Zároveň uvádí, že podíl žen je dnes 85-90%, což se od údaje z knih The Beauty Myth i Ženy – muži také značně liší. Stále je však převládající podíl žen oproti mužům výrazný a jsou tedy více náchylné k tomu onemocnět těmito chorobami (ANAD 2015). V čem se informace z této knihy stále shodují s dnešní situací, je, že poruchy příjmu potravy mají stále nejvyšší statistiku úmrtí ze všech mentálních onemocnění. 

Kosmetická chirurgie

Stoupající počet kosmetických operací prsou nám vypovídá o faktu, že se mnoho žen zaměřuje na vylepšení těla i tímto způsobem. Ač plastická chirurgie není ničím novým, tak operace, které jsou dělány pouze za cílem zlepšení fyzického vzhledu se datují teprve od poloviny 20. století. Tyto operace jsou z největší části prováděny na ženách, které nejsou spokojeny se svým vzhledem. Nejčastější formou kosmetických operací je dnes liposukce (tedy odsávání podkožního tuku) a zvětšování prsou. 

Dle Naomi Wolf (1992) je průmysl estetické chirurgie nejrychleji rostoucí zdravotní specializací – uvádí, že se tento průmysl může chlubit ročním obratem až 300 milionů dolarů pouze v USA. Nástup estetické chirurgie a její oblíbenost Wolf přisuzuje vlivu povolení potratů v osmdesátých letech 20. století a využívání chloroformu a jiných bolest utišujících prostředků. Namísto bolesti tak nastupuje krása. Jen do roku 1988 využilo služby estetické chirurgie více než 2 miliony Američanů – z toho 87% byly ženy.

Zajímavou studií na tématiku ženských časopisů a kosmetické chirurgie je práce S. Lee a N. Clarka (2014), která udává analýzu časopisů Vogue, Harper's Bazaar a Ladies Home Journal v průběhu tří dekád. Autoři upozorňují právě na fakt, že časopisy nejen že zobrazují nereálný ideál ženského těla, ale i podbízí právě k chirurgickým zákrokům, díky kterým se žena může tomuto ideálu přiblížit. U všech třech zmíněných časopisů se počet článků na téma kosmetické chirurgie od období 1960 – 1969 po roky 1980 – 1989 velmi výrazně zvýšilo.

 Naomi Wolf (1992) tvrdí, že estetičtí chirurgové mají dnes přímý finanční zájem v tom, aby se ženy cítily ošklivé. Ženy tak využijí jejich služeb, chirurgové jsou bohatší a koloběh se zakončuje tím, že tak mají více prostředků k pro vytváření reklamních ploch pro estetickou chirurgii. Jejich průmysl je jedinečný tím, že si sami vytváří poptávku právě díky reklamním sdělením v ženských časopisech. Již v roce 1988 se v časopise Harper's and Queen vyšel pozitivní článek oslavující plastické chirurgy. V záři 1990 se tato oslava dokonce dočkala celostránkového barevného formátu v časopise Cosmopolitan. 

Kathryn Morganová studovala články a zmínky o kosmetických plastických operacích v ženských časopisech. Zjistila, že v těchto článcích se téměř vůbec nezmiňuje bolest, zato se velmi mluví o pozitivních aspektech jako je péče dané instituce či zdárný výsledek operace. Sarah Grogan dokonce nenašla ani jeden britský časopis věnovaný mladým ženám, ve kterém by se tento typ článku neobjevil. 

Rasový aspekt

Po pročtení velké spousty zdrojů zabývajících se tématikou dopadů zobrazování ideální krásy na ženy jsem se setkal jen velmi málo s tématikou rasismu. Například i kniha Ženské časopisy pro pokročilé, která si mimo jiné klade za cíl analyzovat ženu prezentovanou fotografiemi a obrázky v magazínu Marianne, se nezmiňuje o faktu, jaké barvy pleti jsou ženy v magazínu nejčastěji zobrazeny. Přesto jsem byl schopný najít pár zdrojů, které se touto tématikou zabývají a jejich autoři potvrzují, že zobrazování ideálně krásné ženy v západní kultuře může vést i k rasistickým teoriím. Afroameričanky se do šedesátých let cítily postižené právě standardem krásy. Sheila Jeffreys (2005) ve své psychologické studii Beauty and Misogyny popisuje, že v USA se právě ideál bílé ženy stal pro Afroameričanky velmi nedosažitelný. Souviselo to například i s nástupem popularity žehliček na vlasy, kdy se afro-americké ženy své nepoddajné vlasy snažily krotit, aby je přiblížily typu evropským vlasům. Není pravdou, že by se neobjevovaly modelky jiné pleti, nežli bílé – Jeffreys zmiňuje například modelku Waris Dirie – ovšem i vizáž těchto žen byla více přizpůsobena „bílému ideálu“. Během šedesátých let se Afroameričanky vzbouřily proti tomuto ideálu a odmítaly se přizpůsobit „bílé ženě“.

Susan L. Bryant (2013) se ve svém článku pro Columbia Social Work Review zaměřuje právě na negativní dopad ideálu krásy v západní společnosti na ženy tmavší pleti. Bryant tvrdí, že je-li mladá Afroameričanka konfrontována se současným ideálem krásné ženy, může se to projevit na jejím akceptování sebe samotné. Udává, že nejen rodina, škola či pracovní prostředí, ale právě i média hrají významnou roli na poli přenášení ideálu krásné ženy na afro-americké ženy. Bryant poukazuje na studie, které prokázaly, že ženy tmavé pleti jsou více náchylné na negativní dopad zobrazování ideálu krásy v médiích.

Role ženy v ženských časopisech

Pohlavní role Hartmut Karsten definuje jako soubor směrnic, předpisů a pravidel chování, určujících pohlavně specifické chování osobnosti. Tuto roli postupně získáváme již v dětství – například tím, že se s dívkami a chlapci rozlišně zachází. Dívky by se měly chovat jak se na dívku sluší a chlapcům může být odmala vštěpováno, že takto se přeci pořádný muž nechová. Může se tak dít již v mateřské školce či to může být výsledný produkt výchovy rodičů. Co je však pro nás důležité je, že tyto role jsou přenášeny na děti právě i skrze média – Karsten zmiňuje knihy, časopisy a především televizi (Karsten 2006). Giddens (1999) zmiňuje i jiné faktory přenášení pohlavních rolí na děti – jsou to například i samotné hračky, které se rozdělují na dívčí a chlapecké, ale podobně jako Karsten zmiňuje i knihy a televizní programy. 

Nicméně Karsten (2006) zdůrazňuje, že úloha médií je v následném napodobování modelového chování vzorů pohlaví především u dětí nepopiratelná, ať už jde o tradiční role, či ne. Nejsou to však pouze děti, které jsou tvarovány informacemi z médií, je to celá společnost a ač se Karsten zaměřuje právě na televizi, dodává, že ve smyslu jisté manipulace či předávání jakéhosi sdělení veřejnosti o tradičním rozdělení pohlaví se televize nikterak neliší od časopisů či novin, ač je považována za vyspělejší audiovizuální médium. Jak jsme hovořili v předešlé kapitole o internalizaci informací z médií, to, jaký nám média předkládají obraz ženy, může vést právě ke ztotožnění se s daným zobrazením či deformaci vlastního smýšlení. I Giddens (1999) souhlasí, že se svým pohlavním rolím učíme i v dospělosti. A nejen to – sami je i vytváříme a reprodukujeme dále. 

Krom ideální postavy, symetrie obličeje či dokonale bílých zubů je pro nás důležité i to, do jakých pozic, životních okamžiků a tedy rolí mediální ideál ženy staví. Rozveďme si tedy, jak se zobrazování žen v médiích slučovalo s jejich rolemi ve společnosti. 

Před první světovou válkou se v průběhu století role ženy příliš neměnila. Žena byla v roli matky, manželky a hospodyně. Tento kult ženy v domácnosti dával rozporu mezi ženstvím a prací, mezi mateřstvím a zaměstnáním . V meziválečném období se však situace lehce změnila. Ač role ženy byla stále v domě, její obraz se začal přiklánět více ke spotřebitelství. Byly to právě reklamy v médiích, které svým prostřednictvím podněcovaly ženu ke koupi. Ať už to byly domácí spotřebiče k urychlení času nad prací v domácnosti či inzerované kosmetické výrobky, které posouvaly ženu k péči o své tělo, aby bylo zachované její mládí a tím i partnerství. Novými povinnostmi pro ženu tak byly konzum, krása a mládí. Když se ve čtyřicátých letech karta lehce obrátila a ženy byly kvůli válce přijímány na dobře placené pozice mužů, kteří byly současně ve válce, reklamy se stále snažily, aby ženy nezapomínaly, kde je jejich role – Naomi Wolf cituje tehdejší slogan reklamy na krém, který zněl: „Líbí se nám, že vypadáme žensky, i když vykonáváme práci, na kterou je potřeba chlapa. Proto si do vlasů dáváme kvítí a mašle a snažíme se mít hezkou tvář.“. Aby tak ženy neupustily od produktů, které podporují jejích ženskost dle výrobců, snažily se články v časopisech a reklamy tomu tímto způsobem předejít. 

Později se tak v padesátých letech vše vrátilo do vyjetých kolejí. Opět se objevovaly reklamy, v nichž vystupovala převelice šťastná žena, která štěstí dosáhla právě díky unikátnosti inzerovaných výrobků a zvládá tak domácnost raz dva. Žena jako spotřebitelka . Tyto výrobky byly propagovány tak silně, až se jim připisovala terapeutická hodnota až duchovní význam. Byla to i kosmetika a výrobky pro udržení štíhlé linie .

Šedesátá léta však nastolila něco nového. Vydání jedné jediné knihy, která se stala bestsellerem, dopomohlo ženám uvědomit si svoji roli jako nedostačující a něco tak změnit. Byla to publikace s názvem The Feminine Mystique autorky Betty Friedan, která se zabývala právě u studiem reklamních strategiích a jaký mají vliv na ženy . V podstatě hned v první kapitole této slavné knihy Betty Friedan popisuje, jak se ženy ve své tehdejší roli cítily - samotné nevěděly, jak své pocity popsat. Proto Betty Friedan tento problém vyjádřila pojmem „the problem that has no name“ - tedy v překladu problém beze jména.

Velmi zajímavý výzkum byl proveden na katedře psychologie v Monmounth College roku 1992, který zjišťoval změnu tématiky dvou ženských magazínů z let před knihou The Feminine Mystique a několik let po vydání této knihy. Právě počet článků na témata manželství, rodiny a domácnosti zažila v době po nástupu knihy Betty Friedan velký pokles. Naopak témata politiky a sociálního povědomí byla více aktuální.

I Joke Hermes (1997) zmiňuje text Gaye Tuchmanové z roku 1978, ve kterém tvrdí, že ženské časopisy popisují ženu jako pasivní a závislou na muži (Tuchman in Hermes 1997: 3). Ženy se vesměs cítily osamocené, bezcenné a pociťovaly silnou úzkost ze života. I v tisku se tou dobou začaly ukazovat články, ve kterých je zdůrazněná nespokojenost žen v jejich domácích rolích a tak se s postupem času aktivita žen na poli práce začala schvalovat .

Role ženy v ženských časopisech dnes

Naomi Wolf (2000) přisuzuje celý koloběh přidružování rolí ženám časopisy především ekonomům. Jde pouze o prodej. Pokud tedy ženy po knize The Feminine Mystique prozřely, začaly se zajímat více o pracovní příležitosti a méně o články v časopisech, které je stále stavěly do rolí hospodyň, muselo se něco změnit. V podstatě šlo o nahrazení tohoto ideálu ženy v domácnosti jiným ideálem – tím je právě ten ideál ženské krásy, který je vesměs prezentován časopisy i dnes. Wolf jej nazývá mýtem krásy – žena již není hospodyní, matkou a manželkou, ale především by měla být stále krásná. 

Na rozdíl od Naomi Wolf se Lipovetsky (2000) k současnému ideálu ženy vyjadřuje, jako k ideálu který podněcuje ženu k rozkoši, zábavě a sexu – samozřejmě se shodne s Wolf, že model ženy jako matky a pečovatelky je již pasé. Upozorňuje i na souvislost s širším výskytem sexu a erotiky v reklamách. Mluví o tzv. třetí ženě – která je sexuálně liberální, svobodná na trhu práce a samostatná. 

Od role hospodyně a matky se dnes u žen upouští a ženy tuto identitu odmítají. Ač například i Kadlecová (2006) zmiňuje rubriky v časopise Marianne na téma domácnost, děti , dekor či zahrada, větší část ženského časopisu se věnuje kráse, módě, vztahům, cestování, penězům nebo i kariéře. Pro ženy je tak typický individualismus, který se zrcadlí i v péči o sebe samu, v hledání smyslu svého osobního života, ve snaze být i v práci oceněna stejně jako muž . 

Závěrem

Ve čtenáři článku se nejspíše probudí myšlenka, že po všech těchto vesměs negativních dopadech na čtenářky ženských časopisů jsem se snažila naznačit, že je naprostou zbytečností takovéto časopisy podporovat, číst a vydávat. Proč by ženy měly stále dokola číst o nejnovějších prostředcích na omlazení pleti, vidět fotografie nereálných ideálů krásy či nechat se ovlivňovat články propagující ženu v domácnosti či naopak emancipaci? Sám bych řekl, že těchto témat vidíme mnoho i v jiných sférách našeho života – v televizních pořadech, reklamách, billboardech na dálnici nebo i v počítačových hrách. Naomi Wolf (2000) i Joke Hermes (1997) se zmiňují o faktu, že i některé ženy, které ženské časopisy čtou, je pojímají jako podřadná periodika. Ač se zdá, že se ženské časopisy jsou jedním z hlavních advokátů ideální ženy, jejich existence má samozřejmě i své kladné stránky. Samy čtenářky se o ženských časopisech zmiňují jako o prostředku, který jim pomáhá s relaxací, vybíráním si věcí, učením se novým věcem, rozpoznáním sebe sama či s emancipací. Ženy díky těmto časopisům vyplňují svůj čas a nepotřebují k jejich čtení příliš pozornosti. I Jonathan Bignell (1997) má snahu podat ženské časopisy i z jejich světlé stránky – dopřávají ženám zábavu, pocit komunity a hrdost na své ženství. Toto jsou zřejmé důvody, proč ženy mají tyto časopisy v oblibě. Vraťme se ale zpětně právě k ženství – jak jsme si již definovali na začátku této práce, ženství není něco, co by měla každá žena v sobě od svého narození. Ženství je konstruováno společností. Co v dané době znamená býti femininní, to nám zpětně předkládají právě i ženské časopisy. Janice Winship se domnívá, že ženské časopisy produkují takový „ženský svět“, který existuje pouze a jedině na stránkách těchto časopisů. 

Ideál krásy ženy západní společnosti je v současnosti stále velmi nereálný pro mnoho žen. Ženy v časopisech, které dnes pokládáme za krásné, nejsou obrazem toho, co dnes a denně vidíme. Ač se dnes některé časopisy snaží poskytnou obraz i jiných žen na svých stránkách, stále převládá jeden a ten samý ideál. Velký potenciál ve změně mínění o ideálně krásné ženě vidím právě v size acceptance movement. Nejen v časopisech už vídáme i několik editorialů či článků ve kterých jsou zobrazeny plus-size modelky, které podporují pozitivní pohled na ženské tělo s křivkami. Podobně i reklamy na některé kosmetické produkty se dnes snaží zapojit právě „reálné ženy“. Zmínil bych reklamu kosmetické značky Dove, britskou značku prádla Curvy Kate, jejichž všechny „modelky“ jsou z řad pracujících žen mimo tuto oblast, nebo značku oblečení Lady V London. Souvisí to i se změnou produktů pro silnější ženy s proporcemi nesrovnatelnými s dnešními ideálními modelkami – ženy plnějších tvarů nemají stále při výběru oblečení či prádla takové možnosti, jako ženy štíhlé.

V první řadě jsme zjistili, že krása není objektivním pojmem a názor na to, co je krásné – stejně jako ideál krásy ženy – se mění v průběhu let. Ve 20. století se ideálně krásná žena západní společnosti měnila především svými křivkami. Od útlého pasu s větším poprsím, přes chlapecký vzhled, dále k baculatým křivkám až k nezdravě vyhublé postavě. Dnes ideálně krásnou ženu výrazně charakterizují především dva trendy – kult snižování hmotnosti a kult mládí.

Právě s těmito dvěma kulty se pojí i negativní vlivy zobrazování ženy v časopisech. V této souvislosti jsem se zaměřila v první řadě na nespokojenost s tělem. Ženy mají tendenci se srovnávat s ideály krásy, které vidí na stránkách časopisů a může to vést právě i k depresím ze svého vlastního těla. Na příkladech z proběhlých výzkumů jsme si ukázali, že ženy trápí nejčastěji právě ty partie, které jsou často medializovány jako zásadní k udržování a přibližování se tak ideálu krásy. Kult snižování hmotnosti je spojován i s hrozbou poruch příjmu potravy. Naomi Wolf ve své knize Mýtus krásy hovořila o 1 milionu Američanů nemocných těmito poruchami – dle zjištěných současných údajů je dnes tento počet mnohokrát vyšší, což značí závažnost těchto poruch v dnešní době. 

S péčí o svůj vzhled souvisí právě předkládání obrovského množství reklam na produkty pro zkrášlení těla, udržení si mladistvého vzhledu a štíhlé linie od 90. let. A to i prostřednictvím kosmetické chirurgie. Výzkumy nám ukázaly, že ženské časopisy podporují toto lékařské odvětví, které je dnes velmi rychle rostoucím. Dokazuje nám to i například velmi zvýšený zájem o prsní augmentace a liposukce. 

Podobně jako samotný ideál krásy se měnilo i zobrazování ženy v ženských časopisech. Charakteristický způsob, jakým jsou dnes ženy zobrazovány v ženských časopisech, najdeme jak na fotografiích, tak i v textu. Většina fotografiích v ženských časopisech slouží jako reklama na produkty. Na nich můžeme vidět časté stereotypy – zobrazené ženy jsou štíhlé, mladé a často jsou zobrazeny pouze jejich těla bez tváře. Ženské časopisy nejen že promítaly ideální krásu ženy, ale také její postavení a role. Zřetelně se v nich projevuje postupná ženská emancipace a postupné zavrhnutí ženy v domácnosti v druhé polovině 20. století. Ženy tak byly ženskými časopisy a reklamamy na produkty více podporovány ke kariérnímu růstu, individualitě a k péči o krásu. Role ženy, která je dnes předkládána časopisy, popisuje ženu jako ambiciózní, otevřenou sexu, zábavě a cestování a dle Wolf především jako ženu, která pečuje o svůj vzhled. Stále jsou však ženy často v ženských časopisech zobrazeny i jako vykonavatelky typicky ženských povolání a kontrastují tak s mužskou rolí na fotografii.

Toto zobrazování ideálu ženské krásy skrze média potlačuje skutečný obraz dnešních žen a staví je tak do pozice srovnávání se s tímto obrazem ženy. V kapitole 6 jsem se zaměřila na objasnění tohoto přijímání ideálu krásy společností skrze mediální teorie. Koncepty spirála mlčení, dvě zrcadla a efekt třetí osoby dokáží v kontextu ideálu krásy vysvětlit, jak jsou tyto obrazy přijímány společností a mohou tak vést k výše zmíněným důsledkům.

{jacomment on} '