Sidebar

28
st, čen

Blogosféra
Typography

Víte co je "gamifikace" webových stránek? Gamifikace je v IT poměrně novým trendem, který v roce 2011 společnost Gartner  prohlásila za jeden z nejdůležitějších trendů digitálního marketingu.

Počátek šíření termínu „gamifikace“ se spojuje s jeho prvním velkým propagátorem - Nickem Pellingem. Tento britský programátor a vynálezce začal termín, ve smyslu jak jej známe dnes, používat od roku 2002, avšak značně populární se stal až v roce 2010.

GAMIFIKACE

„Zkoumáme-li obsah našeho jednání až na dno poznatelnosti, může se vynořit myšlenka, že všechno lidské konání je jenom hraní."

- Johan Huizinga, Homo Ludens

Co je gamifikace? Gamifikace je počeštěný výraz odvozený z cizího slova - anglického „gamification“. Gamifikaci bych volně přeložil jako „udělat hrou“. Zaprvé je nutné definovat co je hra.

Hra je systém, ve kterém jsou hráči zasazeni do abstraktního světa, který je definován pravidly, interakcí a zpětnou vazbou. Zde se potýkají s výzvou, jejíž výsledky jsou měřitelné a často jsou doprovázeny emocionální reakcí.

Klíčové elementy definice jsou: 

Game mechanics - Herní mechanika popisuje přítomnost elementů PBL , které se nacházejí ve většině her.

Experience design - Do návrhu prostředí patří herní elementy jako příběh a místo, kam je hráč vsazen.

Digitally engage - Digitální závazek není myšlen z pohledu lidského zá-vazku, ale vyjadřuje interakci s počítači, chytrými telefony, nositelnou elek-tronikou a ostatními přístroji, spíše než interakci s člověkem. Použití tohoto elementu je nejvíce kritizováno ostatními uživateli v diskuzích a fórech, jako limitování gamifikace pouze na digitální sféru. Brian Burke vysvětluje, že „di-gitální“ element je právě to, co dělá z dnešní gamifikace trend [7]. Gamifikace bez digitální vazby totiž existuje a používá se stovky let, například Jan Amos Komenský propagoval školu hrou.

Motivate people - Motivovat lidi ke změně jejich chování nebo k rozvoji je-jich dovedností je cílem gamifikace.

Achieve goals - Dosažení cíle. Pokud jsou cíle organizace podobné cílům hráče, organizace jich dosáhne díky vlastní snaze hráče.

Akademický slovník cizích slov definuje gamifikaci takto:

„Strategický marketingový nástroj, astimulační technika využívající zábavných a mo-tivačních principů, postupů a prvků her v neherním prostředí. "

Pro doplnění ještě zmíním pohled K. Kappa v jeho knize The Gamification of Lear-ning and Instruction, kde popisuje gamifikaci jako:

„Použití herních mechanik, estetiky a herního myšlení k zaujetí lidí, zlepšení motivace, podpory učení a řešení problémů."

V následujících podkapitolách představím důležité aspekty a nástroje, s možností aplikace na webové stránky. Popíšu širší souvislosti, kdy použití jednotlivých ele-mentů srovnávám s příklady z počítačových her.

HERNÍ STRUKTURA Z POHLEDU MDA FRAMEWORKU

Jeden z pohledů na herní návrh je MDA framework, který říká, že hry jsou tvořeny mechanikami (M), dynamikou (D), a estetikou (A).

Mechaniky jsou základní prvky interakce. Jsou to pravidla hry, vyjádřené algoritmy. Samostatné mechaniky jsou nečinné, musí být uvedeny do pohybu.

V okamžiku, kdy hráč uvede mechaniky do pohybu, začnou se navzájem ovlivňovat a vzniká herní dynamika. Na této úrovni se hra stává živoucím systémem. Když se hráč například v 3D akční hře objeví po své smrti, je to mechanika. Ale stát s připravenou zbraní vedle místa, kde se má protihráč objevit, to už je dynamika.

Estetika je chápána jako zážitek ze hry. Jedná se o pocity, které hra vyvolává. Na jejich základě se hráč rozhoduje, jak bude pokračovat v hraní, aby si zážitek ještě zlepšil.

Robin Hunicke, Marc LeBlanc a Robert Zubek ve své práci MDA framework dochází k závěru, že hra je uzavřený systém předem definovaných mechanik, které se hrá-čovým konáním uvádí do pohybu, a vytváří tak dynamiku hry, která v hráčích ná-sledně vyvolává pocity. Hra se odehrává v určitém čase a prostoru, je určena pravidly, která vymezují hráčům hranice. Hra je tedy uzavřeným systémem. Hráči jej mění pouze v případě, že jim nevyhovuje svou intenzitou. Například když se hraje fotbal na malé branky, zavádí si hráči často pravidlo, že brankář nesmí chytat rukama. Jakmile se změnou pravidel souhlasí všichni, hra se opět stává uzavřenou.

HERNÍ PRVKY

Obecně herní prvky označují všechno, co je vystaveno nad samotným jádrem hry (v našem případě nad samotným webem) a obohacuje tak celkový zážitek.

Prvky, které zařadím do této podkapitoly, jsem vybíral na základě pozorování úspěšných gamifikovaných webů. Herní prvky jsou spojením mechanik a dynamiky, z pohledu MDA frameworku. Důvod, proč je zde nerozděluji do různých kategorií, je jejich úzká vzájemná provázanost. 

Profesor Werbach ve svých online kurzech popisuje hry, jako sadu pravidel, kterými se hráč řídí na základě svého vlastního rozhodnutí s cílem dosáhnout měřitelného cíle.

Návrh hry vyžaduje návrh specifických pravidel. Marc LeBlanc ve výše zmíněné práci MDA framework tvrdí, že každá hra je stavový automat a návrh takové hry je v podstatě programování.

Pravidla jsou strukturou hry, která vyvolává umělý konflikt. Definují stav výhry, posloupnost hnaní a fair play.

ÚSPĚCHY

Úspěchy v herním prostředí jsou překladem anglického slova „achievement“. Často se v běžné mluvě setkáváme s počeštěným výrazem „ečívment“, avšak správným překladem je zde „úspěch“. Ve vědecké studii jsou definice úspěchů založeny na dvou perspektivách, popsaných níže.

Z perspektivy komplexního systému, může mít úspěch formu výzvy, složené z urči-tých prvků, odměny a logiky. Plnění podmínek výzvy je definováno událostmi v ji-ných systémech (především hrách). Z perspektivy jednotlivé hry, kdy se úspěchy objeví jako doplňkové výzvy, prováděné nad rámec (nezávisle) konkrétní hry a přináší pozitivní odměnu.

Na základě tohoto textu lze říci, že hra může mít výzvy, které může hráč plnit. Za každý takový splněný úkol většinou získává úspěch, který může být reprezentován odznakem. 

S návrhem systému úspěchů je spojená řada otázek. Je hráč ke konkrétnímu úspěchu motivován vnitřně nebo zevně? Jak se můžeme vyhnout nebezpečí snížení zájmu, kreativity a výkonu hráče, které může následovat po objevení systému úspěchů? Tyto otázky mohou být zodpovězeny v závislosti na tom, jestli jsou úspěchy nevyhnutelné, dobrovolné nebo pouze inspirující. Extra Credits Team ve svém vzdělávacím videu  popisuje inspirující úkoly jako úkoly, které pouze navádějí k alternativnímu způsobu hraní, na který nechtěli herní návrháři soustředit hlavní zájem. Nevyhnutelné úkoly jsou použity většinou ve spojení s onboarding procesem. Pokud jsou používány nadále, jedná se o špatný postup. Další nevhodný návrh je postavení hráče před povinné dokončení stejného úkolu několikrát v řadě. Takový návrh by měl být vynechán.

ODZNAKY

Odznaky patří mezi nejvíce viditelné elementy gamifikace. Nicméně odznaky v soci-álních médiích jsou často označovány za nudné nebo zbytečné. Příkladem může být veřejné odmítnutí systému odznaků na Forsquare. Na druhou stranu dobře navržený systém odznaků (například ve skautingu) tvoří pevný základ, protože následuje jednoduchý soubor pravidel.

Následující čtyři kroky jsou nutným předpokladem pro úspěšný sytém odznaků:

Vyvážit potěšení z odznaku s předvídatelným úspěchem.

Vizuální provedení představuje význam odznaku.

Zachovat vzácnost a omezené množství.

Úzce provázat s rozsáhlým systémem.

Potenciál odznaků může být velký, ale ve většině případů představují status a pokrok uživatele. Často přibývají v závislosti na zkušenostech uživatele (například opakováním akcí). Na webových stránkách mohou být navrženy k představení takových možností, který by v praxi sám uživatel těžko začal používat.

Další aspekt, proč odznaky na webové stránky umístit, je psychologie sbírání. Je obecně známo, že každý chce sbírat různé věci v různém množství a jejich nedostatek, krása a symetrie hrají velkou roli v touze posbírat jich co nejvíce. Ve snaze využít tohoto psychologického faktu, je vhodné omezit dostupnost (nebo zvýšit nároky) některých odznaků, které web používá. Populární web GetGlue pro komentování mediálního obsahu, velmi dobře používá „vzácných“ samolepek (ve smyslu odznaků), které se staly velkou sběratelskou vášní.

Odznaky mohou být mocným nástrojem pro změnu návyků uživatele. Předpokladem je jejich vhodné začlenění do systému gamifikace, tedy nestavět pouze na nich. Klíčem je navrhnout skutečný, přizpůsobivý a dlouhotrvající herní zážitek a věnovat zvláštní pozornost motivaci hráče a vizuálnímu provedení. Je vhodné umožnit zobrazení odznaků v budoucnu, protože mnoho hráčů je chápe jako předmět určený ke sbírání a chtějí je použít k porovnávání s ostatními hráči.

VÝZVY

Výzva je pozvánka k zapojení do těžkého, ale dosažitelného úkolu. Nejisté výsledky jsou výzvou, protože se zakládají na náhodě, skrytých informacích, zvolených akcích atd. Výzvy jsou úzce provázané s úspěchy  a odznaky.

Oproti úspěchům, které jsou přidělovány automaticky, je přijetí výzvy nutným před-pokladem k jejímu dokončení. Například když na gamifikovaném sportovním webu Endomondo sportovec uběhne 120 kilometrů za měsíc, dostane určitý počet koláčků (místní forma odměny). Pokud by se ale na začátku měsíce přihlásil ke sdílené výzvě „Uběhni 100 kilometrů za měsíc“, se svým výkonem by ji dokončil a přitom by ho to nestálo žádné úsilí navíc. Kdyby však měl ke konci měsíce uběhnuto 80 kilometrů, účast ve výzvě by jej motivovala k dokončení stanoveného cíle.

Dobře navržená výzva by měla obsahovat tyto aspekty:

obtížnost,

omezení (kdo se může zúčastnit, časové ohraničení),

odměnu,

pravidla,

výsledky ostatních. 

Systém bodování je velmi důležitý v kontextu her a ještě důležitější v systému gamifikace. V některých případech nemusí být skóre pro hráče vůbec viditelné, může sloužit jako zpětná vazba pro návrháře. Konkrétně může návrhář sledovat, jaké akce jsou v jeho systému prováděny více a využít těchto poznatků k vyladění systému pomocí vhodných nastavení. Bodování je nejzákladnější prvek gamifikace jeho nasazení patří k osvědčeným postupům.

Bodovacích systémů je několik. Zde zmíním a krátce popíšu pouze některé, použi-telné v kontextu s webem. Body pramení z knihy Gamification by Design a jsou doplněny ukázkami her, na kterých je demonstrováno použití konkrétního systému:

Zkušenostní body - v praxi se setkáváme s označením XP. Jsou nejdůležitěj-ším bodovacím systémem. XP nejsou virtuální měnou, takže je nelze koupit a hráč své zkušenostní body nemůže ztratit, ale mohou expirovat (například pro možnost opakování některých cílů). Jejich účel spočívá především ve vedení hráče a možnosti srovnávání. Dále nemůžou být nikdy posbírány všechny. Na XP staví především online RPG  hry pro více hráčů, jako například World of Warcraft.

Slosovatelné body - lze je chápat jako virtuální měnu. Ta může být použita k nákupu věcí. Virtuální, protože ve většině případů díky nim hráč nakupuje herní, nehmotné věci. Jsou to základní kameny pro virtuální ekonomiku, takže musí být monitorovány a řízeny kvůli snaze vyhnout se inflaci nebo deflaci a dalším ekonomickým problémům. Velmi často se tento typ bodů vyskytuje ve Facebook hrách, protože Facebook poskytuje jednoduchý způsob získání těchto bodů - nákupem za skutečné peníze. Příkladem můžou být hry Fruit Ninja a Farmville

Karma body - sociální bodovací systém, umožňující altruismus  a sdílení bodů mezi hráči. Význam spočívá v možnosti převodu na jiné uživatele, například jako jejich odměnu. Systém je rozšířený především na fórech, kde uživatelé o něco žádají ostatní a nechtějí to zadarmo. Příkladem může být fórum warforum.cz.

Body dovedností - mají význam pro vytvoření miniúkolů a oddělených indikátorů průběhu pro určité aktivity, které jsou odděleny od hlavního děje. Většina RPG her využívá tento systém, například Fallout.

ÚROVNĚ

Úrovně na gamifikovaném webu hrají především tyto role:

Ukazují pokrok - postup z jedné úrovně na další hráče naplňuje.

Ukazují status - uživatel na 25. úrovni může být v systému oprávněně považován za zkušenějšího, než někdo na 3. úrovni.

Rozšiřují pravomoci - po dosažení určité úrovně může být hráči zpřístupněna bonusová funkcionalita.

Změna úrovně se v gamifikovaném systému provede při dosažení stanoveného bodu zlomu, kterým může být hodnota XP, posbírání odznaků, kartiček atd.

K osvědčeným postupům patří rozšiřitelnost navrženého systému. Neměl by být problém přidat v budoucnu další úrovně, pokud to situace vyžaduje. Například sociální hra Ingress měla v prvním roce osm úrovní. Mnoho uživatelů dosáhlo velmi rychle maximální úrovně a tak tvůrci nasadili dalších osm. Kdyby měla hra od začátku velký počet úrovní, hráče by příliš vzdálený cíl spíše demotivoval. 

Gamifikovaný web nepoužívá úrovně v úplně stejném smyslu jako arkádové hry. Například když se gamifikuje internetové fórum a uživatel se dostane na vyšší úroveň, nechce, aby na něho vyskočila obrazovka, informující o nových dostupných výzvách na nové úrovni.

ODEZVA

Díky odezvě může hráč sledovat, jak dobře si počíná. V počítačových hrách můžou odezvu představovat prvky jako počet dílků zdraví, počet sebraných mincí, červené záblesky obrazovky při zásahu nepřítelem.

Informace, poskytnutá odezvou může být o vykonávání něco správně, nebo špatně. Hodnota potom představuje stupeň či vážnost, jakou prováděná akce má. 

Poutavá a efektivní odezva by měla mít následující vlastnosti:

Opakovatelnost - lze obdržet stejnou odezvu za provádění stejné činnosti.

Přirozenost - představuje pocity, například při zranění ve video hře musí být podána hráči okamžitá odezva takovou formou, aby představovala skutečné zranění ve skutečném světě a mohl tak rychle reagovat.

Soudružnost - odezva vypadá přirozeně ve svém prostředí.

Vyváženost - zbytečně nezatěžuje hráče.

Živost - překvapení a změna je pro hráče zajímavější, než zaběhnutý nudný systém, na který si už zvykli.

Nepředvídanost - hráč není rozptylován očekáváním odezvy.

Přitažlivost - hráč si přeje její dosažení.

ČAS

Časové omezení se vyskytuje u mnoha her, často je ale užití této veličiny diametrálně rozdílné. Pochopení problematiky je vhodné ke komplexnímu návrhu gamifikace na webu, potažmo časově ohraničených akcí nebo úkolů. Čas má ve hře dva hlavní významy:

Omezuje čas hry.

Měří výkon hráče.

Ve hře Mario je časový odpočet stále vidět, avšak po většinu hry jej hráč neregistruje, protože má dostatek času na dokončení úrovně. Ovšem když se hráč rozhodne po-sbírat všechny předměty, které daná úroveň nabízí, najednou ho tikající hodiny začínají tlačit a proběhnout cílovou rovinu včas vypadá beznadějně.

V případě, že máme přidělený čas a víme, že v nějakém okamžiku vyprší, je zde patrné spojení mezi přiděleným časem a rozhodováním. Tento druh nátlaku podněcuje rychlé rozhodování, podmíněné reflexy a emoce. Rozhodně sem nepatří kreativní myšlení.

Jerome Busemeyer a James Townsend se ve své studii Decision Field Theory zabývají rozhodováním lidí, v závislosti na dostupných informacích a času. V podstatě se jedná o změnách rozhodovacího procesu v závislosti na přiděleném čase. Finální rozhodnutí se s časem mění, dokud čas nevyprší, nebo nezbývá pouze jediné správné rozhodnutí. Z toho plyne, že množství přiděleného času má zásadní vliv výsledek.

Na obrázku níže reprezentuje zelená vertikální čára přirozenou dobou k rozhodnutí modelové situace (v tomto případě 2 sekundy). Výsledné rozhodnutí, tedy možnost A, je jediné správné. Červená vertikální čára ukazuje, co se může stát v případě ne-dostatku času (1 sekunda). Pokud by kratší interval byl konečný, za správnou by byla označena možnost C.

Faktor času má tedy významný vliv na rozhodování člověka. Podobná studie se zabývá vlivem psychologické vzdálenosti na konstrukci řešení. Je v ní popisováno, jak člověk přemýšlí o věcech různým způsobem v závislosti na skutečnosti, jak jsou mu vzdálené. Může to být vzdálenost metrická, sociální, časová atd. Čím vzdálenější je pro nás věc, tím abstraktnější je naše vnímání.

Uvedu příklad na dalším obrázku. Uživatel přijde na webové stránky Slevomatu , s cílem nákupu dovolené. Po zadání termínu jsou mu nabídnuty tři nejvýhodnější dovolené, které ale zároveň končí za méně než hodinu. Uživatel je tlačen časem a snaží se nepromarnit „výhodnou“ nabídku. Po nedůkladném přečtení podmínek vybírá dovolenou ve Francii, která je v 60% slevě (viz červená vertikální čára). Pokud by však měl na výběr více času, vybral by si dovolenou v Itálii, která nabízí zajímavější program.

Pokud chceme v systému podporovat hodně praktických nápadů, je vhodné redukovat přidělený čas. Tím se uživatelé soustředí tady a teď, takže dělají konkrétní a skutečná rozhodnutí, která dávají okamžitě smysl. Naopak poskytnutí dostatku času je vhodné v systémech, podporující kreativitu a činnosti vyžadující dlouhé přemýšlení. Neomezený čas však může vést ke ztrátě soustředění.

Čas tedy hraje významnou roli v procesu rozhodování a neměl by být vynechán v návrhu gamifikovaného systému.

ODMĚNY

Struktura odměn se zakládá na aktivitách, které jsou přáním hráče, což jej motivuje v pokračování konat tyto aktivity. Patří sem:

Odměna reálného světa - mohou to být peníze, nebo jakákoliv virtuální věc, která má pro hráče reálnou odměnu. Tento druh odměn se však v gamifikaci spíše nepoužívá.

Bodovací systém

Sbírání předmětů - například sbírání odznaků za vykonané úkoly, trofeje, bo- nusové karty, obrázek dosažené úrovně, ranku atd.

Důležitým aspektem v systému odměn je hráčova jistota získání výhry. Ve studiích se ukázala herní nejistota jako výborný stimulant, navozující hráči pozitivní pocity. Vhodná hranice mezi jistotou a nejistotou v herní sféře, vedoucí k maximální výši motivace, je 50%. Tedy šance 50% k dosažení odměny se jeví jako ideální k udržení motivace k získání vytoužené odměny.

Záleží také na způsobu, jakým je odměňování realizováno. Způsobem je myšleno, jak často odměňovat a s jakou pravděpodobností. Toto je široce diskutováno v tématu operantní podmiňování. F. B. Skinner ve svých studiích o operantním podmiňování ukazuje, jak pomocí odměn dokáže manipulovat zvířaty. Ta vykonávala věci, které nejsou v jejich životě běžné. V podobných studiích jsou představeny různé va-rianty schémat posilování.

Variabilní poměr - odměna je udělována v náhodném poměru k počtu reakcí, který se pokaždé mění kolem průměrné hodnoty. Reakce jsou nejvyšší a stálé. Vzniká závislost na zdroji podnětu, například sázení, gamblerství.

Fixní poměr - odměna je poskytována v poměru k počtu reakcí. Míra reagování je vysoká. Po každé odměně dochází ke krátké přestávce a následně rychlým reakcím. Například práce v úkolu s odměnou vázanou na výkon.

Variabilní interval - odměna je poskytována nepravidelně v obdobích, která se mění ve stanoveném rozsahu kolem průměrného období. Během intervalu musí dojít alespoň k jedné reakci. Míra reakcí je nízká. Například zaměstnanec, jehož odměna za stejnou práci je nepředvídatelná.

Fixní interval - odměna je udělena v přesně stanovených (pravidelných) ča-sových úsecích po provedené akci (alespoň jedné). To znamená, že počet vykonaných akcí nijak neovlivní pravděpodobnost získání odměny. Nevýhodou je, že subjekt brzo zjistí opakující se časový interval a začne vykonávat poža-dovanou akci právě v momentě, kdy je možné dostat odměnu. Výsledkem malá reakce po odměně, ale postupně zvyšuje svou intenzitu těsně před uplynutím intervalu. Například učení studenta ve zkouškovém období.

Trvalé posilování - Odměna je poskytnuta po každé správné reakci. Míra reakcí je nízká, ale pravidelná.

Vnější odměny mohou mít velmi negativní dopad na vnitřní motivaci. 

ESTETIKA

MOTIVACE

Hráč občas sám sobě položí otázku: „Proč vlastně hraju“? Mezi hlavní motivační motory Zichermann řadí:

Být nejlepší,

odpočnout si od stresu,

najít společnost,

bavit se.

Pomocí gamifikace webových stránek se snažíme motivovat hráče:

K provádění úkonů, které běžně vykonává, ale s malým množstvím motivace navíc,

nebo k provádění úkonů, které jako návrháři webu chceme, aby vykonával.

Běžná hra má motivovat svého hráče k provádění aktivit, které směřují k jednomu cíli vyhrát. V gamifikaci je však soustředěna hráčova pozornost na úkony, které původně nebyly součástí žádné hry.

Když chce hráč nějakou činnost sám vykonat, jedná se o vnitřní motivaci, která jej k tomu vybízí. Na druhou stranu díky vnější motivaci můžeme hráče motivovat k činnosti, pro kterou by on sám neměl důvod.

Řada rozsáhlých studií se zabývá tématem efektu vnějších odměn na vnitřní motivaci. Zjištění níže jsou pro nás velmi důležitá, protože ukazují, čemu se v návrhu gamifikace webu vyhnout.

Když má někdo vnitřní motivaci něco udělat (například dítě si chce zahrát fotbal), odměnit ho vnějším způsobem (výhra v zápasu) podrývá jeho vnitřní motivaci. Protože když v budoucnu přijde o odměnu (žádný další zápas se nekoná nebo prohra v zápase), vlastní činnost končí také. Vnitřní motivace se už neobnoví.

Naproti tomu jiné zdroje ukazují, že systém vnějších odměn podporuje lépe vnitřní motivaci, než pouhé sdělení výsledku o úspěšném provedení činnosti

Vnější motivace může vést k prohloubení vnitřní motivace. Vnější motivy se postupně stávají hodnotami člověka. To může být motivace ve formě odměny, která funguje jako zpětná vazba. Například sdělení hráči, že dosáhl úrovně mistra.

Nebezpečí podrytí vnitřní motivace externí odměnou je vyšší v případě použití hmotných odměn. Měli bychom jejich použití eliminovat na minimum

Na základě tvrzení výše jsem došel k následujícímu závěru. Použití vnější motivace je vhodné především na začátku, když uživatel přijde na web a postrádá vnitřní motivaci k tomu, aby začal provádět navrhované akce (například hodnotit články, psát komentáře, vyplnit si profil). Poté, co byl uživatel motivován k provedení akce, se může dál sám rozhodnout, jestli v ní bude pokračovat. Pokud ano, motivace se začne měnit na vnitřní (opakování akce si vytváří zvyk). Po vytvoření vnitřní motivace může být vnější úplně vypuštěna.

ZÁBAVA

V knize Gamification by Design uvádí autoři základní mechaniku hry jako nejdůležitější prvek zábavy. Není to příběh, jak by se dalo čekat, ale právě téma pohltí hráče a herní mechanika ten pocit upevní. V knize jsou uváděny příklady velmi populárních her, jako například Flight Control (navádění letadel na přistání), Farmville (pěstování plodin), DinerDash (servírování jídel na stůl). Zmíněné hry mají velmi nudný a stresující příběh. Hráči si je tedy oblíbili kvůli mechanice, nikoliv příběhu.

V následující části popíši čtyři druhy zábavy podle výzkumu N. Lazzara. 

Těžká zábava - Hráč chce porazit systém a být nejlepší. V tomto segmentu se nejvíce pohybují úspěcháři. Příkladem jsou závodní hry.

Lehká zábava - Hráče nejvíc baví objevovat nové věci. Proto zde nalézají své především objevitelé. Příkladem může být hra Super Mario, kde hráč sbírá skryté houby, mince a tajné místnosti. Další ukázková hra je Achievement Unlocked, ve které získává hráč skvělé úspěchy (avšak naprosto nesmyslné), jako například „zemři 5x v řadě“ nebo „nehýbej se 5 minut“. Skrytý význam hry spočívá v tom, že hráč musí maximálně prozkoumat každou úroveň, aby dosáhl veškerých možných úspěchů.

Lidský faktor - hráč hraju hru pouze na základě sociální interakce s jinými hráči a ne kvůli hře samotné. Těchto her je nejvíce. To může být jeden z důvodů, proč jsou sociální hry (jako Farmville na Facebooku) tak úspěšné. Hráči typu společníci hledají sociální interakci s ostatními hráči. Chtějí hrát v týmu, spolupracovat a společně dosahovat cílů.

Alternativní stav - hráč se dostává do transu a vnímá hru jako virtuální realitu. Hra tedy ovlivňuje pocity, takže se může jednat o intenzivní nadšení, útěk od práce, či hlubokou relaxaci. Na tomto místě zbývá čtvrtý druh hráče (zabijáci), ale ten jako jediný do tohoto druhu zábavy dostatečně nezapadá.

STAV PROUDĚNÍ

Stav proudění (označovaný také jako plynutí nebo podle anglického názvu flow) po-užívá americký psycholog Csikszentmihalyi pro označení nejlepších okamžiků života. Za pomoci svých spolupracovníků vytvořil teorii optimálního prožívání, založenou na pojmu plynutí - flow.

Převedeno do herního kontextu, když během hraní rostou dovednosti hráče, zvyšuje se také náročnost překážek a úkolů. Pro dosažení fenoménu flow, potažmo nejlepšího zážitku z hry, je třeba udržovat náročnost úkolu ve stanoveném poli. V tomto stavu zažívá hráč stav klidu a soustředění. V tu chvíli zapomíná na okolní svět.

Pokud jsou kladeny obtížnější překážky, než jsou schopnosti hráče, hrozí obavy z nezvládnutí činnosti. V opačném případě, tedy příliš jednoduchý úkol, chybí motivace a nastupuje nuda.

Autor identifikuje osm hlavních znaků k dosažení stavu plynutí:

Jedná se o úkol, který máme šanci úspěšně dokončit.

Jsme schopni soustředit se na to, co děláme.

Úkol má jasně stanovené cíle.

Úkol poskytuje okamžitou zpětnou vazbu.

Úkol je vykonáván s hlubokým zaujetím, ale není cítit žádná zvláštní námaha.

Je zde pocit kontroly nad činností.

Mizí starost o vlastní já.

Vnímání času je změněno.

Příkladem hry, která implementuje stav proudění velmi dobře, je Super Hexagon.

Hráč pomocí kruhových pohybů trojúhelníkem proplouvá překážkami, které se přibližují stále větší rychlostí .

SCAFFOLDING

Termín scaffolding v odborné literatuře znamená „stavění lešení, opora“, v programování se používá příhodnější výraz „kostra“. Je to technika, díky níž je hráč snadno začleněn do hry a chápe komplexnost systému (herní mechaniku). Podle času interakce se systémem lze členit hráče do skupin:

Nováček - sem patří hráči, kteří ještě nerozeznali cíl, herní prostředí, pravidla, tedy ani způsob, jak hrát.

Začátečník - zde již hráč hraje, plní přidělené úkoly a začíná chápat komplexnost prostředí.

Profesionál - hráč už chápe hru velmi dobře. Získal dostatečné množství dovedností a zkušeností, aby efektivně překonával překážky.

Mistr - zkušenosti a dovednosti hráče jsou na maximální úrovni. Perfektně chápe systém, prozkoumal všechny možnosti, posbíral veškeré odznaky a úspěchy. Má představu o modifikacích systému či následnému vývoji.

Z toho vyplývá, že se hráč při hraní učí postupně, po malých částech, které se ve finále spojí v jeden celek. Velmi důležitou fází procesu je počáteční onboarding, neboli „nalodění“ nového uživatele do stávajícího systému.

V herní sféře onboarding spočívá v provedení hráče skrz sérii jednoduchých kroků, které nemůže zkazit. Hráč se seznamuje s pravidly, možnostmi, mechanikou a jak vyhrát. Je to proces transformace nováčka na začátečníka v našem systému. V následujícím seznamu je uvedeno několik bodů, které patří k osvědčeným postupům on-boardingu, zmíněné v knize Gamification by design:

Soustředit se na první minutu interakce se systémem. Během toho času si uživatel vytváří názor na systém.

TMI, neboli příliš mnoho informací. Uživatel je zahlcen velkým množstvím informací či možností příliš brzo a to přispívá jeho rozhodnutí opustit systém.

Registrace ještě před samotnou ukázkou systému vede k okamžitému odchodu.

Co nejrychleji dát uživateli jakoukoliv pozitivní zpětnou vazbu.

Vyloučit možnost, že uživatel neuspěje. V počáteční fázi by se neměly vyskytovat žádné možnosti rozhodování uživatele, vedoucí k neúspěchu.

Získat od uživatele nějaká data, která se záhy použijí k nastavení jeho preferencí.

KŘIVKA ZÁJMU

Zájem uživatele o systém, případně hráče o hru, časem roste a klesá v podobě křivky. Křivku definuje posloupnost herních událostí, které udržují zájem uživatele. Tohoto faktu se v herní sféře využívá v podobě promyšleného přidávání nových úrovní v průběhu hry. Toho může být dosaženo kvalitním příběhem, zvyšováním obtížnosti při čekání na nové úrovně a přidáním celkové složitosti hry.

Nelze se tedy spoléhat na samotnou kvalitní herní mechaniku, elementy, umělou inteligenci, protože to samo o sobě zájem neudrží - z důvodu předvídatelnosti. Vývojáři by proto měli velmi dobře zvládnout organizaci úrovní, založených na strukturovaných událostech. Tedy události, mise, úrovně, stupně, to vše vhodně seřazené k udržení zájmu uživatele.

OCTALYSIS FRAMEWORK

Yo-kai Chou je považován za průkopníka na poli gamifikace, zabývá se jí od roku 2003. Jako lektor a přednášející vystupuje na poli subjektů jako Standfordova uni-verzita, TEDx, Accenture a podobně. Hodnocením spadá do žebříčku „Top 3 Gamification Guru“ a zároveň je prezidentem skupiny Octalysis. 

Yu-kai vytvořil 100 interaktivních vzdělávacích videí, na jejichž základě definuji to nejdůležitější, co souvisí s kontextem této práce, respektive s upevňováním návštěv-nosti na webu.

8 PILÍŘŮ GAMIFIKACE

VÝZNAM & POSLÁNÍ

Význam a poslání je pilíř, ve kterém hráč věří, že dělá něco prospěšného, nebo byl k této činnosti vybrán. Příznakem toho je hráč, který věnuje velké množství svého času k udržování fóra nebo pomáhá vytvářet věci pro určitou komunitu (například Wikipedie nebo open source projekty). V neposlední řadě se může jednat o „počáteční štěstí“ - efekt, kdy lidé věří ve svůj dar, který ostatní nemají, nebo věří ve štěstí, díky kterému dosáhli nějakého kouzelného předmětu právě na začátku hry a mají tak j edinečnou výhodu.

VÝVOJ & PROVEDENÍ

Vývoj a provedení je vnitřní pohon k dosažení pokroku, vývojových schopností, eventuálně překonávání výzvy. Slovo „výzva" je zde velmi důležité, protože odznak nebo trofej bez výzvy ztrácí význam. Návrh tohoto pilíře je poměrně jednoduchý a současně je mu přikládána největší váha v PBL.

POSÍLENÍ KREATIVITY & ZPĚTNÁ VAZBA

Posílení kreativity a zpětná vazba vyjadřuje postoj uživatele, zapojeného do tvůrčího procesu, v němž musí opakovaně přicházet na podstatu věci a zkoušet různé kombinace. Ne vždy lidé potřebují vyjadřovat svou kreativitu, spíš potřebují vidět vý-sledky své tvůrčí činnosti, dostat zpětnou vazbu a moci okamžitě reagovat. To je důvod, proč malování a hraní si s Legem je zábavné samo o sobě, často se pro někoho stane evergreenem, kde herní vývojář už nemusí přidávat žádný další obsah nebo prvky, aby udržel aktivitu zábavnou.

VLASTNICTVÍ & POSEDLOST

Do tohoto pilíře spadá motivace uživatele, založená na pocitu něco vlastnit. Když hráč vycítí vlastnictví, okamžitě chce onu vlastněnou věc vylepšit podle sebe a zvyšovat její množství. Kromě toho, že základem pilíře je touha hromadit bohatství, zájem směřuje k mnoha virtuálním předmětům nebo virtuálním penězům v rámci systému. Jestliže uživatel stráví mnoho času tvorbou a úpravou svého profilu, automaticky k němu také cítí větší míru vlastnictví. Nakonec, toto je pilíř, který dělá sbírání známek a skládaček zábavnými.

SOCIÁLNÍ VLIV & SOUVISLOST

Tento pilíř zahrnuje všechny sociální prvky, které vedou lidi nějakým směrem (men-torování, sociální ohlasy, společenství, soutěživost, závist atd.). Když někdo vidí ka-maráda, který má výjimečné schopnosti nebo vlastní něco neobyčejného, začne se snažit dostat na stejnou úroveň. K tomu patří tendence přiblížit se lidem, místům či událostem, které jsou s tím spojené. Pokud například uvidím v obchodě předmět, který mi připomíná dětství, smysl pro nostalgii jistě zvýší pravděpodobnost, že si jej koupím. Tento pilíř je relativně dobře prostudován a zmapován, protože pro mnoho společností je prioritou optimalizace jejich online sociální strategie.

NEDOSTATEK & NETRPĚLIVOST

Sem spadá čekání na něco, co právě nemůžeme mít. Součástí mnoha her je propra-covaný systém nakládání s událostmi - „Vrať se za dvě hodiny a dostaneš odměnu“. Fakt, že člověk nemůže něco získat okamžitě, motivuje k tomu, že nad tím bude pře-mýšlet celý den.

Tento princip v praxi ukázkově předvedl Facebook ve svých začátcích. Nejprve byl pouze pro Harvard. Postupně se otevíral pro další prestižní školy, posléze pro všechny univerzity. V poslední fázi se zpřístupnil všem. Na to čekalo mnoho lidí a ihned si založili účet, protože dříve nemohli.

NEPŘEDVÍDATELNOST & KURIÓZNOST

Tento pilíř apeluje na touhu dozvědět se, co se stane příště. Pokud člověk neví, co se má stát, zaměstná to jeho mozek a často nad tím přemýšlí. Mnoho lidí sleduje filmy a čte romány pro jejich nevypočitatelnost. Jedná se o primární faktor v zákulisí herní závislosti. Jeho prvky jsou použity vždy, když společnost spouští systém sázek nebo loterijního programu k zaujetí uživatelů.

Psycholog Burrhus Frederic Skinner prováděl průkopnickou práci v experimentální psychologii a podporoval behaviorismus, kde se zabýval zejména operativním pod-miňováním (učení na základě spontánních reakcí člověka). V jeho kontroverz-ních experimentech, kde zvířata iracionálně a opakovaně tisknou tlačítko kvůli ne-předvídatelnému výsledku, zcela jasně odkazují na pilíř nepředvídatelnosti a kuri- óznosti. Ačkoliv platí, že je nelze obecně chápat jako hlavní pohon v případě sbírání bodů, odznaků a srovnávání v žebříčcích.

ZTRÁTA & VYHÝBÁNÍ

Základ tohoto pilíře je postaven na vyhýbání se něčemu špatnému. V malém měřítku to může být snaha o předejití ztráty dosavadní práce. Ve větším měřítku se může jednat o vyhýbání se skutečnosti, že všechno, co člověk udělal až do této chvíle, bylo zbytečné, pokud právě teď odejde. Příležitosti s postupně slábnoucím průběhem, mají velké využití v tomto pilíři, protože lidé mají pocit, že pokud nebudou reagovat okamžitě, mohou ztratit příležitost navždy.

LEVÁ VS PRAVÁ HEMISFÉRA MOZKU

Prvky v pravé části jsou považovány za činnosti zpracovávané v pravé mozkové hemisféře. Ta je odpovědná za kreativitu, emoce, spontánnost a sociální aspekty. Tyto se přibližují ke vnitřní motivaci - člověk nepotřebuje mít vytyčený cíl nebo odměnu za používání své kreativity, bavení se s přáteli, pocit napětí z nepředvídatelnosti - aktivita sama o sobě je zde odměnou.

Naproti tomu prvky na levé straně osmiúhelníku využívají levé hemisféry, která je odpovědná za logiku, výpočty, přesnost, racionálnost a realističnost. Tyto jsou také více založené na vnější motivaci - člověk je motivován tím, že chce něco získat (jasný cíl, fyzická odměna).

Mnoho společností se zaměřuje na navržení motivace založené na vnějších motivátorech (uživatel dostane na konci odměnu). Nicméně některé studie ukázaly, že jakmile přestaneme dávat uživateli vnější motivátor, zájem uživatele často klesne na mnohem nižší úroveň, než byla před jeho prvním zavedením. Pro společnost je tedy mnohem lepší, když se při svém návrhu gamifikace soustředí především na motivaci pravé strany osmiúhelníku, tedy zavádět aktivity zábavné samy o sobě, takže je uži-vatel do činnosti dlouhodobě angažován.

Je nutné podotknout, že tato asociace levé a pravé hemisféry není založena na důkladných vědeckých studiích. Spíše se jedná o symbolický obraz, který činí návrh frameworku jednodušší a efektivnější. Je totiž jednodušší dělit elementy na logické a emociální, to navíc přispívá ke snadnému zapamatování a pochopení celého subjektu.

SVĚTLÁ VS TEMNÁ STRANA GAMIFIKACE

Při rozdělení osmiúhelníku vodorovně, vzniká další pohled na členění aktivit podle Octalysis frameworku. Horní část je považována za motivace pozitivní, zatímco dolní spíše za negativní. Autor Yu-Kai Chou nazývá horní techniky jako „White Hat Gamification“ a spodní „Black Hat Gamification“.

Pokud je činnost návyková, protože nechává volný průchod k vyjádření vlastní kreativity, dopřává dobrý pocit z úspěchu díky vlastním dovednostem a dává jasný smysl, jedná se právě o pozitivní výsledek ze závislosti. Na druhou stranu pokud je závislost způsobena nevědomostí, co se stane příště a člověk na to musí přijít sám, je konstantně v obavách ze ztráty něčeho nebo nad tím musí celý den přemýšlet, protože se jedná o něco, co zrovna nemůže mít, pak se jedná o negativní stranu gamifikace.

Obecně nelze prohlásit prvky z dolní části osmiúhelníku za špatné. Jsou to pouze motivátory a mohou být použity jak ke zvýšení produktivity a zdraví, tak k manipulaci a špatnostem. Techniky gamifikace jednoduše přidávají kontrolu nad motivací něco dělat, ale nijak neovlivňují účel těchto aktivit.

MĚŘENÍ VÝSLEDKŮ

Vhodně gamifikovaný web nemusí obsahovat prvky ze všech pilířů, ale musí excelovat v těch, které jsou implementovány. Některé extrémně úspěšné weby se soustředí pouze na sociální tlak, zatímco ostatní dobře zpracovaly principy nedostatku.

Aby bylo možné měřit dosažené výsledky v rámci frameworku, byla stanovena ná-sledující (subjektivní) metrika: Přiřadit číslo 0-10 každému pilíři (na základě vlastního kvalifikovaného odhadu a dat), následně tato čísla umocnit a nakonec sečíst všech osm hodnocených oblastí k dosažení celkového skóre. Dosažené skóre je dobrý ukazatel, ale je vhodné se soustředit na vyplnění částí, které zkoumaný projekt úplně postrádá, raději než se snažit o dosažení maximálního skóre.

Měření výsledků lze předvést například na sociální síti Facebook. Větší pravá strana dokazuje, že je Facebook zaměřený spíše na pravou hemisféru (kreativita, sociální výraz, socializace). I zde platí tvrzení, které ve svých videích Yu-kai zmiňuje, tedy že úspěšný sociální web nemusí vynikat ve všech oblastech, ale ty stěžejní musí být důkladně dotvořeny.   

NÁVYKY A PSYCHOLOGICKÉ DOPADY

Tato kapitola popisuje zjištění o návycích a jejich psychologických dopadech. Je roz-dělena do dvou podkapitol. První obsahuje informace ohledně vytvoření návykového webu a druhá se zaměřuje na motivaci jednotlivých typů hráčů ve spojení s fázemi, kterými uživatelé na webu postupně prochází.

STUDIE NÁVYKŮ

Pro názornost můžeme na internetu vyhledat výraz, složený z názvu téměř jakéhokoliv úspěšného spotřebitelského webu a přidat slovo „závislost“. Například „Závislost Facebook“, nebo „Závislost Pinterest  “ vrátí přibližně milion výsledků od článků o závislých uživatelích až po zjištění, do jaké míry má tato závislost podobný dopad na život jedince, jako dopad závislosti na drogách.

Co Pinterest dělá, že nás dokázal přimět připnout na svou zeď cokoliv zajímavého, co vidíme na internetu? Proč zkontrolujeme Facebook před spaním? Proč se některé dobré weby stanou propadákem a některé letí strmě vzhůru? Jak je možné, že spo-lečnosti produkující programový kód, zobrazený na monitoru, mohou očividně ovládat myšlení uživatelů. Vše souvisí s dobrým návrhem zvyků, nebo drobných věcí, které děláme bez vážnějšího zamyšlení.

Web, který apeluje na zvyky uživatelů, z nich ve finále těží ve velkém. Za prvé, takový web si u uživatele musí vytvořit „vnitřní spouštěč“. Podstatou je, aby uživatel přišel na webové stránky bez jakékoliv vnější výzvy. Místo spoléhání na drahý marketing nebo investice do velké odlišnosti od konkurence, formováním zvyků dostane uživatel „vlastní spouštěč“, díky napojení služeb webu na denní rutinu a emoce uživatele. Úspěchem takového návrhu je zvyk, kdy si uživatel podvědomě řekne „Jsem znuděný“ a okamžitě ho napadne Facebook, jako vhodné vyřešení aktuální situace. Vítězí web, který jej napadne jako první. 

Ale jak může společnost na svém webu vytvořit vnitřní spouštěče, nutné k formování zvyků? Eir Nyal ve své knize Hooked navrhuje vlastní model, kterým by si měl zainteresovaný web projít. 

Autor Nir Eyal dělí spouštěče na vnitřní a vnější . Technolo-gie, utvářející zvyky, dávají vědět uživateli nějakým vnějším podnětem (e-mail, odkaz na webovou stránku, ikona aplikace na telefonu). Cílem je vytvoření vazby mezi současným chováním uživatele a jeho vnitřními podněty pomocí opakovaného uspokojování jeho přání. Brzo se uživatelé naučí spustit danou akci pokaždé, když ucítí jistou potřebu. Vnitřní spouštěč se stane částí jejich běžného denního chování a zvyk je vytvořen. Vhodné otázky při návrhu spouštěčů:

Jaké spouštěče jsou použitelné pro jaké persóny ?

Jaké jsou vnější a vnitřní spouštěče našeho produktu na webu?

Jak je můžeme zefektivnit?

Jak je můžeme měřit?

Příklad 1

Spouštěč

Eva, mladá dívka žijící v Praze, uvidí na své Facebook zdi fotografii, pořízenou jejím členem rodiny na venkově. Je to krásná fotografie, a protože Eva už nějakou dobu plánuje výlet se svým bratrem Tomášem za babičkou na vesnici, zafunguje obrázek jako spouštěč a sourozenci na výlet co nejdříve pojedou.

AKCE

Po spouštěči následuje zamýšlená akce. Zde společnosti využívají dvou faktorů - motivace a schopnosti. Ke zvýšení pravděpodobnosti, že uživatel vykoná zamýšlenou akci, musí být taková akce zároveň co nejjednodušší, nejrychlejší a motivující. V případě Googlu je to tak jednoduché, jako jediné vyhledání. U Facebooku se stačí přihlásit a procházet obrazovku s novinkami.

Inverzní vztah mezi motivací a schopností (schopnost zde lze také chápat jako obtížnost) ukazuje Foggův model chování. Model říká, že čím obtížnější je navržená akce, tím větší motivaci musí uživatel cítit. Nir Eyal ve své knize popisuje, jak většina podniků přehnaně investuje do řízení motivace a podceňuje maximální zjednodušení požadovaných akcí. Vhodné otázky při návrhu akcí:

Jaká je minimální akce, za níž se skrývá odměna pro uživatele?

Minimalizovali jsme úsilí, potřebné ke splnění zamýšlené akce?

Příklad 2

Akce

Eva v předchozím příkladu klikla na pěkný obrázek na své zdi a byla odkázána na webovou stránku, kterou nikdy dříve neviděla - Pinterest. Jakmile provedla zamýšlenou akci (v tomto případě kliknutí na fotografii), je oslněna množstvím obrázků s podobnou tématikou a ze zvědavosti kliká na další obrázky. 

PROMĚNNÁ ODMĚNA

Na rozdíl od běžné zpětné vazby, proměnná odměna podněcuje v uživateli nějakou potřebu. Zpětné vazby jsou všude kolem nás, ale jsou předvídatelné, takže nevyvolávají žádnou potřebu. Předvídatelná reakce rozsvícení světla v lednici, při jejím otevření, v člověku nevyvolá touhu otevírat jí znovu a znovu. Pokud bychom přidali proměnný prvek, například nápoj, který by se náhodně mixoval při každém otevření dveří lednice, intrika by byla vytvořena. Člověk by otevíral lednici tak často, jako zvíře ve Skinnerově skříňce. Dalším příkladem mohou v praxi být hrací automaty a výherní loterie.

Vhodné otázky k návrhu odměn:

Jak budeme odměňovat uživatele?

Nabízíme dostatečně zajímavou pestrost odměn?

Příklad 3

Proměnná odměna

Eva se dostala na Pinterest. Původně chtěla vidět jediný obrázek, nyní se jí však nabízí mnoho podobných objektů, spojených s jejím objektem zájmu. To ale není hlavním principem Pinterestu. Je to poutavé srovnání věcí relevantních a nepodstatných, dráž- divých a nudných, krásných a obyčejných. Právě díky tomu v jejím mozku začíná figurovat dopamin, hormon hrající roli v systému potěšení a odměn. Nyní Eva tráví čas na webu hledáním dalších hezkých věcí. Než si to uvědomí, stráví hodinu rolováním obrazovky plné obrázků.

ZÁVAZEK

V poslední fázi modelu je uživatel naveden na vykonání drobné práce. To má vlastně dva cíle. První je zvýšení pravděpodobnosti, že uživatel projde v budoucnosti znovu celou smyčku událostí, počínaje spouštěčem. Druhým cílem je využití navnaděného uživatele k vyrovnání určitých účtů. Investice většinou přichází ve formě otázek na poskytnutí informací jako je jméno, přezdívka, datum narození, sociální kapitál a další. Vhodné otázky k návrhu investice:

Jak se uživatel dostane na další spouštěč a vytvoří si zálibu ve vkládání úsilí do našeho produktu?

Jaké příležitosti můžeme využít k jejich vylepšení?

Příklad 4

Závazek

Jak si Eva užívá nekonečné rolování Pinterestem, postupně jí dochází, že nechce přijít o všechny věci, které si prošla a líbily se jí. Začne je řadit do kategorií a web postupně získává informace o jejích preferencích. Eva brzo začne následovat uživatele, přidávat vlastní obrázky na web a investovat do svého profilu svůj čas. To jí zaváže k provádění nekonečných smyček celým procesem Hook, znovu a znovu.

TYPOLOGIE HRÁČŮ

K využití principů gamifikace k upevnění návštěvnosti na webu je důležité znát nejen motivaci hráčů, ale také to, co od nich můžeme očekávat. V této části je představena obecná typologie hráčů, které budu využívat v praktické části práce. Koncept vychází z předpokladu, že je vhodné znát nejen obecnou typologii hráčů, která platí pro hry, ale také segmentaci zákazníků, aby bylo možné připravit gamifikaci na míru jejich potřebám.

Využívání herních principů ovlivní cílovou skupinu zákazníků webu. Společnost ISFE  provedla spotřebitelskou studii se zaměřením na videohry v Evropě. Výsledky ukazují, že cílová skupina zůstává rovnoměrně rozvrstvena:

Věk průměrného hráče: 35 let.

68% hráčů je starších 18 let.

47% hráčů jsou ženy.

Více dospělých žen, než s věkem pod 18 let.

Obecná typologie hráčů vychází ze studie Richarda Bartla, zaměřené na MUD  hráče. Pro hráče byly klíčové tyto čtyři možnosti: objevování, začlenění do společnosti, úspěch v průběhu hry a působení škod ostatním. Na základě tohoto pozorování definoval Richard Bartle tyto obecné typy hráčů:

1. Achievers (úspěcháři) - rádi sbírají body, plní úkoly a chlubí se svými vý-sledky. Jsou orientováni na výhru. Ať už se jedná o virtuální soutěže nebo něco hodnotného. Vyhledávají závody a přímé srovnání s ostatními hráči. Ob-jevovat nové věci je zajímá pouze, když za to dostanou body.

2. Explorers (objevitelé) - cítí touhu prozkoumat všechny úrovně, posbírat veškeré odznaky (i když nemají žádný smysl). Milují mapy, nové oblasti a nej-větší radost jim udělá easter egg . Sbírání bodů je pouze nutností k otevření dalších možností k průzkumu.

3. Socialisers (společníci) - takovým hráčům jde především o sociální aspekt hry (výměna informací, poznávání lidí, vtipy, naslouchání). To, co je naplňuje, není vítězství ve hře nebo zabíjení protivníků, je to poznávání lidí, porozumění jejich potřebám a vytváření dlouhotrvajícím vztahům. Do této kategorie patří nejvíce hráčů, což vysvětluje enormní zájem o hry na Facebooku nebo MMORPG.

4. Killers (zabijáci) - chtějí vítězit za každou cenu. Hledají možnosti, jak systém obelstít (kódy, software na editaci bajtkódu , reverzní inženýrství). Vyhledávají příležitosti k souboji, přičemž samotné zabití osoby (potažmo působení škody hráčům) jim přináší větší radost, než jejich samotný postup.

Je velmi složité navrhnout něco, co zaujme každého. Pomocí Octalysis je však možné identifikovat slabiny našeho systému a pracovat na zlepšení motivace z různých bodů pohledu. Na obrázku výše je patrné, že v každé fázi pro každý typ hráče, je skrz gamifikaci co nabídnout. 


Cílem gamifikace je motivovat zaměstnance či zákazníky pomocí vnějších odměn. Takovou gamifikační aplikace lze poznat například podle tabulek nejúspěšnějších zaměstnanců a dalších aspektů známých převážně z online her. Častou chybou firem však je, že nemyslí na to, že co může ty úspěšné zaměstnance motivovat, ty neúspěšné naopak od jakékoliv další snahy spíše odradí.

 

Podle analytické společnosti Gartner bude v roce 2015 prvků gamifikace využívat 40 % z tisíce největších společností, stejná analytická společnost však zároveň již před dvěma lety předpověděla, že se koncem roku 2014 80 % současných gamifikačních aplikací setká s neúspěchem a firmy, jež je nasadily, nesplní cíle, které jejich pomocí splnit plánovaly. Za jejich neúspěchem má stát převážně nevhodné použití těchto aplikací.

 

Největším problém gamifikace je, že ji mnozí nasazují jen proto, že je zrovna v módě, a oni nechtějí být pozadu. A místo toho, aby gamifikační aplikaci věnovali čas a myšlenky, chtějí ji mít hlavně honem honem hotovou. A pak se diví, že je aplikace zklamala, a viní z toho gamifikaci samotnou.

 

Pravdou je, že vnější odměny nedovedou dlouhodobě k lepším výkonům motivovat téměř nikoho. A ač se říká, že lidé jsou tvorové ze své podstaty soutěživí, neplatí to ani zdaleka pro každého. Gamifikace by se vlastně dala svým způsobem přirovnat třeba k takovým teambuildingům – je dobrý do té chvíle, než jej společnost svým zaměstnancům začne vnucovat silou. V takovém případě totiž dovede lidem otrávit i takovou práci, která je před nasazením gamifikace bavila.

 

Pokud tedy nechcete, aby se vaše společnost zařadila k těm, jejichž pokusy o gamifikaci neuspěly, nejprve si promyslete, zda ji opravdu potřebujete a jakých cílů by měla dosáhnout. A až pak přemýšlejte o aplikaci samotné. Nezapomínejte také na to, že ne každému může být po chuti a u leckterých může jejich produktivitu naopak snižovat.

 
http://computerworld.cz/

 


 

 
{jacomment on}