Sidebar

23
út, led

BLOGEE
Typography

"Mnohdy stojí sedlo víc než kůň,“ říká jedno čínské přísloví a snaží se tím mimo jiné zachytit určitou nesmyslnost ceny některého zboží. A mimoto dokládá, že luxus tu neexistuje jen pár let, že je to jev, který lidstvo uvádí   do určitých rozpaků již několik století. Moje práce se pokusí fenomén luxusu zmapovat, a to především z kulturně-historicko-sociologického hlediska.

 

Každý jedinec na planetě už jen tím, že žije, spotřebovává určité statky. Pokud bychom z této věty udělali hyperbolu, můžeme konstatovat, že bez spotřeby nelze žít. Ke spotřebě nás ženou potřeby, které lze charakterizovat jako určitý pocit nedostatku, ať už tento nedostatek pociťuje jedinec, skupina nebo celá společnost. Tyto potřeby nás nutí k určité akci, pokud se jedná o materiální potřeby, obvykle ke spotřebě určitého statku. Německý sociální psycholog Erich Fromm rozlišoval potřeby pravé a nepravé. Pravá potřeba je přirozená – lze si pod ní např. představit pocit žízně, jenž jedinec musí uspokojit. Do nepravých potřeb lze zahrnout i potřebu luxusu. Nepravé potřeby jsou totiž uměle a falešně vytvořené. Na výrobě falešných potřeb se podílí především média. Některé teorie médií tvrdí, že vytvářením falešných potřeb udržují média společnost v klidu. Lidé se totiž snaží uspokojovat své falešné potřeby a nemají díky tomu čas sledovat, co se děje kolem nich a hlavně, co dělá elita, která společnost ovládá.

Ekonomie, která se zabývá spotřebou statků, rozlišuje 2 druhy statků, které člověk může spotřebovávat:

  1. Statek normální
  2. Statek méněcenný
  3. Statek normální se pak ještě dělí na 2 další podskupiny:
  4. Statek nezbytný
  5. Statek luxusní 

Přičemž statek luxusní je definován jako statek, u kterého: „Spotřeba roste rychleji než důchod.“ Důležitým aspektem je tedy poptávka spotřebitele po tomto statku. Pokud dojde ke snížení důchodu, dojde ke zmenšení poptávky po daném luxusním statku. Zároveň může dojít i k situaci, kdy z se luxusního statku stane statek normální či méněcenný. Tato situace je ovšem možná i naopak, kdy ze statku normálního či dokonce méněcenného se stane statek luxusní. Spotřebu statků řeší tzv. Engelova křivka která zobrazuje závislost spotřeby množství jednoho statku s celkovým důchodem spotřebitele.

Pokud opustíme ekonomii a budeme hledat nějakou jinou „neekonomickou“ definici, narazíme. Důvodem je zřejmě to, že každý z nás v současnosti vlastně chápe, co to luxus je, kde ho hledat a jak se luxus pozná. 

Luxus lze zkoumat 2 způsoby. Prvním způsobem je způsob mikroskopický, kdy zkoumáme jednotlivé jevy nebo výrobky. Druhý způsob je způsob panoramatický, kdy se luxus zkoumá jako dlouhotrvající fenomén. 

Životní styl, Životní způsob a Životní sloh

Termín Životní sloh je v českém prostředí specifický. Jeho autorem je Karel Honzík, což byl architekt, který řešil propojení budov i s okolním prostředím. Pro mou práci není důležité na tomto místě udávat přesnou definici životního slohu, protože je pro mou práci více méně nevyhovující.

Životní způsob je obecnější než životní styl, lze ho tedy vnímat do určité míry jako pojem nadřazený. Zároveň lze rozlišovat životní styl/způsob jednotlivce či skupiny. „Životní styl skupiny pak představuje do určité míry vyabstrahované, typické společenské rysy životního způsobu, […] které jsou příznačné pro převážnou většinu členů nějaké skupiny…“  

Vkus a móda

V článku se budeme zabývat především tzv. horní vrstvou společnosti, kdy budeme mít společnost rozčleněnou vertikálně do vrstev podle vlastnictví. Vkus je jedním z prvků, který nám dopomáhá jednotlivé vrstvy od sebe odlišit. Jak již jednou bylo zmíněno, jsme všichni nuceni ke spotřebě statků o to víc, že žijeme v konzumní společnosti, tato spotřeba je ovlivňována především vkusem a módou.

Vkus lze charakterizovat jakou mechanismus, který „spojuje a zároveň rozděluje sociální skupiny tím, že negativně definuje životní způsob jiných skupin.“ Člověku je totiž přirozený myšlenkový akt tzv. klasifikace, kdy vlastně každý jednotlivec posuzuje věci a ostatní jedince a přiřazuje jim určité kategorie. Díky tomu můžeme poznávat, co je nám stejné a co se od nás liší a umožňuje nám to orientaci v současném světě. Tento proces nakonec ústí v záměrné odlišování se od druhých. Vkus nám umožňuje rozeznat, kdo má ve společnosti jaké postavení. Vyšší společenská vrstva vždy negativně hodnotí životní způsob pod sebou stojící vrstvy, přičemž vrstva pod ní naopak vzhlíží k vrstvě nad sebou a snaží se její vkus kopírovat. To všechno zároveň je hnacím motorem ke změně vkusu jednotlivých vrstev společnosti.

Nejnižší vrstva tzv. dělnická se musí při konzumování řídit potřebou, protože nemá tolik volných finančních prostředků, proto se hovoří o vkusu nutnosti. Kdy je u zboží důležitá především funkce před estetikou. Střední třída projevuje vkus „dobré vůle.“ Snaží se napodobovat vkus vyšší třídy. Ovšem hrozío odhalení toho, že jde jen o napodobování. Vyšší třída, co se týče vkusu, dává hlavně přednost formě před funkcí. Jde o vkus potěšení mysli. 

Datovat vznik módy je komplikované. Vznik módy můžeme datovat do 14. století, DeJean považuje za vznik módy rok 1678, kdy údajně začala 1. módní sezóna na podzim roku 1678, kdy poprvé oblečení muselo mít určitý odstín šedé.  Kubátová zase uvádí teorii Daniela Bella, který tvrdil,   že móda vznikla díky kurtizánám na panských dvorech. Georg Simmel uvádí, že móda existuje jen tam, kde se potřebují lidé od sebe odlišovat a poukazuje např. na kulturu Křováků, kde móda vůbec neexistuje anebo dokládá příklad z Florencie, kde v roce 1390 existoval speciální zákon, podle kterého bylo šlechticům zakázáno se oblékat jinak než do černé, aby nevynikal fakt, že jich ve Florencii žije jen malý počet, což by mohlo vyvolat nevoli chudých.   

I když pod pojmem móda si obvykle představíme odívání, móda zasahuje do všech odvětví lidského života (od umění, přes mluvu až po zkoumaný luxus). O pojmu móda lze uvažovat jako „o časově omezeném, většinou společnosti přijatém a uznávaném názoru na vnější kulturní projevy.“

Móda má díky zmiňovanému procesu klasifikace také jako vkus psychologický aspekt. Tímto aspektem se zaobírá především Georg Simmel. Ten říká, že jedinec má jen 3 možnosti ve vztahu k módě. Buď ji napodobíme, což nám umožní určitou formu uklidnění. Tím, že napodobíme, osvobodíme se od trýzně volby, kterou bychom museli jinak učinit. Přeneseme zároveň zodpovědnost za naši volbu na druhé. Zároveň se staneme členy určité skupiny. Nebo se z nás stane švihák. Švihák se stává obětí módy a žene její projevy do extrémů: „… jsou-li v módě špičaté boty, budou jeho střevíce vybíhat vpřed jako hroty oštěpu…“ Opakem šviháka je podle Simmela člověk záměrně nemódní. Simmel upozorňuje, že tito lidé obvykle argumentují tím, že móda je svazuje a jejich snahou je sebeodlišení od druhých. Tato individualizace je ovšem falešná. Simmel dává šviháka s člověkem záměrně nemódním  na stejnou úroveň. Člověk záměrně nemódní totiž dosahuje své individualizace jen negací toho módního, z čehož lze jednoduše vyvodit, že i člověk záměrně nemódní musí sledovat módu, aby věděl, jak přesně má módu negovat. 

Simmel dále uvádí, že od módy se lze osvobodit jenom v jednom případě, tímto případem je doba pohřbu. Tím, že odložíme barevnost a přejdeme jen na 1 barvu, dáváme tím najevo, že truchlíme a „symbolika černého oděvu staví truchlícího stranou oné pestré aktivity ostatních lidí…“ 

O vzrušení z napodobování hovoří Kubátová. Tvrdí, že je nutné k tomu, abychom poznali, co je móda, vidět stejnou věc na jiných.

Ostentativní spotřeba

Ostentativní, prestižní či okázalá spotřeba je taková spotřeba statků, kdy není důležité vlastnit nějakou věc ale spíš ji vystavovat. Je důležité, ukázat, že na pořízení určité věci mám dostatečné finanční prostředky, a tím ukázat svou prestiž. Pro ostentativní spotřebu se nejvíce hodí právě luxusní zboží, protože je to zboží, které je módní a zároveň ukazuje dobrý vkus konzumenta. Ostentativní spotřeba nemusí být jen věcí té nejvyšší třídy. Může se objevovat i u v nižších třídách, obvykle u lidí, kteří jsou na pomezí tříd. Ostentativní spotřebou se mohou snažit dokázat, že patří k třídě vyšší, a lze hovořit o tzv. snobismu

Luxus od pravěku po středověk 

Luxus v pravěku a u primitivních kultur

O existenci luxusu v pravěku a u tzv. primitivních kultur hovoří především Lipovetsky. Lipovetsky zasazuje první luxusní výrobky už do paleolitu (Starší doba kamenná – asi 11. tisíciletí př.n.l.). V té době se nedá hovořit o výrobcích, které by se prodávaly s přehnanou cenou nebo by se měnily za jiné hmotné či nehmotné statky. Spíše jde o postavení mysli. I když tito lidé byli chudí, neexistoval u nich pocit, že by měli šetřit. Žili ze dne na den a o budoucnost se nestarali, pokud byla záminka, ozdobili se a jinak zkonzumovali vše, na co přišli, netvořili zásoby a nemysleli na to, že může být něčeho nedostatek. Lipovetsky tento způsob luxusu pojmenovává jako luxus bez okázalých statků. 

V pozdější době je luxus bez okázalých statků nahrazen ekonomií daru, někde můžeme narazit na tento fenomén i v současnosti u tzv. primitivních kultur. Ekonomii daru používá i Ivo Možný ve své eseji, kde vysvětluje pád minulého režimu, kdy využívá příkladu alžírského kmene Kabylů, který zaznamenal Pierre Bourdieu. Lipovetsky popisuje stejný jev v kontextu fenoménu Kula v oblasti Melanésie. Kabylové využívali ekonomie daru jako základní ekonomickou transakci, protože v těchto oblastech nefungovalo dostatečně oběživo, v Melanésii využívají tohoto jevu spíše jako ukázku prestiže určitého kmene. Princip je jednoduchý. Jeden dá dar druhému. Dar ovšem musí mít velkou hodnotu. Za čas se ale od obdarovaného očekává, že darujícímu dá dar, který bude mít minimálně stejnou hodnotu, jako dar původní. Zároveň ale první obdarovaný nesmí přesáhnout o moc hodnotu původního daru, tím by darujícího zostudil. Z obdarování a daní daru se tedy stává určitý a důležitý rituál. Možný navíc připomíná, že určitá ekonomie daru tu existovala nedávno. A to za minulého režimu, kdy pomocí známostí a určitých forem daru, se v každodenním životě dostávalo k určitému druhu zboží.

Dalším jevem je tzv. potlač. Typická byla potlač u indiánských kmenů. Jednalo se o obřad, kdy náčelníci cíleně a okázale ničili hodnoty, které kmeny vytvořily. Tím si u svého ale i u ostatních kmenů získávali prestižní postavení. Ukazovali tím totiž, že si mohou dovolit ničit práci svých poddaných. Toto hýření (ať už ekonomie daru nebo potlač) má ale svůj specifický smysl. Tím, že neexistuje nadbytek, nevzniká žádný majetek, který by se dal považovat za luxus a kvůli kterému by mohlo dojít ke sporu o jeho vlastnictví. „V primitivní společnosti je štědrost ve službách nedělitelnosti společnosti prostředkem, jak zabránit, aby vznikla taková část společnosti, která by byla nezávislá na moci, a nedovolit, aby se rozdělila na chudé a bohaté.“ 

V pozdější době, kdy už se začíná s určitou formou výroby, začíná mít luxus i určitý náboženský význam. Za luxus jsou totiž považovány věci, které umožňují spojení člověka s duchy. Luxusem se stávají talismany a amulety, které člověka spojí s dobrým a ochrání před zlým. A luxusem se stávají i oběti a hostiny. Ty se buď pořádají na oslavu duchů, nebo aby došlo k usmíření ducha. Lipovetsky podtrhuje, že náboženství je tedy nutné vnímat jako nutnost pro vznik přepychu.

Starověk a luxus

Počátek starověku je spojen s etablováním prvních států. Dochází poprvé k opravdovému rozdělení mezi chudé a bohaté. Poprvé vzniká vysloveně elita, která rozhoduje o rozdělování peněz a společnost produkuje nadprodukt. Existence elity se samozřejmě projevuje do života celé společnosti a promítá se především v každodenním životě. Dochází k prvním markantním rozdílům v oblékání, bydlení nebo trávení volného času. Kromě toho, že došlo k hierarchizaci společnosti, dochází k centralizaci vlády a k akumulaci bohatství. To umožňuje panovníkovi nový styl života. 

Panovník může započít stavbu velkých paláců s rozlehlými dvory, může si dovolit bohatou výzdobu. To vše má za úkol ukázat panovníkovu nadřazenost nad ostatními a ukázat, že jeho vláda je posvěcená vyšší silou. Panovník nemá jen luxusní život, i jeho posmrtný život musí být v luxusu. Hroby se začínají rozdělovat na chudé bez výbavy a bohaté, kdy panovníci od 4. tisíciletí př.n.l. do hrobů dostávají výbavu, která zahrnuje věci od keramiky, zbroje až po koně. A za určitý vrchol tohoto fenoménu můžeme považovat stavbu egyptských pyramid. Vybudování pyramidy byl pro faraóna jeden z nejdůležitějších úkolů jeho vlády. Pokud se stavba do jeho smrti nestihla, bylo to bráno jako určitý druh potupy, protože faraón-bůh, musel být pohřben do chudšího hrobu, než si bůh zaslouží. 

Ve starověku dochází také k rozštěpení luxusu na víc částí. Můžeme rozeznávat luxus světský, luxus náboženský, luxus veřejný a luxus soukromý. Ale luxus už nemá punc marnotratnosti, už nejde o to zkonzumovat co nejvíc. Luxus nyní složí jako udržitelná hodnota. Něco, co není jen na chvíli, je to něco, co přežije svého vlastníka, co mu poskytne nesmrtelnost. 

Hierarchizace ovšem není jev, který rozdělil jen společnost. Jak již bylo zmíněno, člověk v pravěku navazoval styky s duchy kolem. Starověk znamená konec animismu, duchové nás neobklopují. Od této chvíle nad námi stojí bohové. S prvními sochami bohů se můžeme setkat už v 10. tisíciletí př.n.l.  A např. už ve starém Egyptě dochází k rozlišování božstev na velká a malá a ve 3. tisíciletí př.n.l. se objevuje titul pro nejvyššího boha „král králů.“ Navíc starověký Egypt je z pohledu státního zřízení teokracie (sám panovník je považován za boha). 

Pokud náš panovník žije v luxusu, je jasné, že bohy nesmíme odbývat něčím druhořadým. I bohům jsou tedy věnovány drahé luxusní věci – od výjimečných pokrmů, přes drahé vybavení chrámů až po šperky. 

Jak jsem již jednou zmínil, v této době je luxus brán jako záruka nesmrtelnosti. Lipovetsky především mluví o tzv. heroických stavbách, které obsahují prvek smrti a času.  Stavitel do obrovské kamenné stavby promítá svou naději na věčné žití.  I přes novou podobu luxusu i v této době neupadá potlač: „Pán přikáže zasít stříbrné mince do zoraného pole, […] jiný zase nechá za živa upálit třicet svých koní.“ 

Kromě panovníka a kněží se v městských státech etablují i další důležité a bohaté vrstvy – úředníci, bojovníci, z kterých se později vyvine šlechta.

Šlechta sehraje v pozdější části starověku v období tzv. Klasického světa (500 př.n.l. – 600 n.l.) důležitou roli, co se luxusu týče. Důležité postavy obce se totiž předháněly ve financování veřejných budov a slavností. Tím dokazovaly, že si své obce váží a podporují ji. To jim přinášelo určitý pocit uspokojení, prestiže a obec se obvykle revanšovala formou veřejných poct.  Dnes bychom zřejmě tuto činnost nazvali jako sponzoring, pro antiku používáme termín evergetismus.  

Především pak Římané ale nezapomínali i na okázalou spotřebu. Římané se však nespokojili se zbožím, které bylo vyráběno v rámci Římské říše. Za vrchol luxusu bylo považováno zboží, které bylo dováženo až z daleké Číny, Indie a rovníkové Afriky. Především šlo o slonovinu, koření, hedvábí, aromatické pryskyřice a barviva. „Římští mravokárci poukazovali s obavou na to, že takový nákladný dovoz říši finančně vyčerpává…“ Kvůli luxusnímu zboží vznikala speciální obchodní centra – Carnuntum pro obchod s jantarem, Palmýra v Sýrii pro obchod s luxusním zbožím z Asie. Nejdůležitějším produktem obchodu bylo hedvábí, díky tomu vznikla tzv. Hedvábná stezka, po které se hedvábí s ostatním luxusním zbožím dováželo. Cesta z Číny do syrské oázy Palmýra trvala 3 roky, což se samozřejmě odráželo i na ceně výrobků. 

Zakázaný luxus – období středověku

Ve středověku byli lidé děleni údajně podle Bible do tzv. trojího lidu: 

  1. Oratores – duchovní – ti, kteří se starají o spásu lidí
  2. Bellatores – feudálové a bojovníci – ti, kteří spravují stát a chrání stát
  3. Laborares – pracující – ti, kteří pracují

 Ve středověku člověk patřil k nějaké obci, majetku či do nějakého cechu.  I tak bylo komplikované mít zaměstnání, které by nebylo považováno za opovrženíhodné.8 Zatímco Oratores a Bellatores čili panovník, šlechta a církev se mohli podílet na konzumaci luxusu a často tak také činili, pracujícím je luxus vlastně zakázán. Je na ně nahlíženo také jako na majetek a další věcí je, že jejich příjmy jsou tak nízké, že si stejně luxus nemůžou dovolit. Vybočuje ale jedna skupina – lichváři. Lichváři žijící ve městě, díky čemuž nejsou tak jednoduše hlídatelní, mají volný kapitál a žijí z půjček ostatním. Navíc je to způsob, jak se dostat do vyšší třídy.9 Církev však z jejich existence není vůbec nadšená, bojuje proti tomuto smrtelnému hříchu od 12. století po celý zbytek středověku. Lichvář se stává častým hrdinou Exempel, příběhů, které jsou vydávány za pravé a jsou uváděny knězi během kázání. Lichvář mimo to, že provozuje smrtelný hřích, musí být podle názoru církve ke všemu ještě líný a chamtivý. 

Za lichvu ve středověku nelze považovat každé zapůjčení peněz. Půjčování peněz církvi nevadilo, pokud za ně neplynul úrok. „Svatý Jeroným říká: Lichvou a nadbytkem nazýváme vše, při čemž bylo obdrženo více, než bylo dáno.“ Navíc se směla provozovat lichva vůči cizincům a proti válečným nepřátelům. Kupodivu byla zakázaná i lichva vůči Židům, ti nebyli považováni za cizince. I tak byla lichva, kdy Žid půjčil křesťanovi jednou z nejčastějších. Paradoxem je, že do konce 12. století půjčují na úvěr především kláštery.  

Jak jsem již jednou zmínil, lichva je vnímána jako závažný hřích. Proč tomu tak je? Peníze jsou v té době chápány jako něco pasivního. „Peníze neplodí peníze,“ Lichvář tedy nepracuje, což je první hřích a navíc bohatne na něčem, co člověku nepatří a to je čas. Čas přitom přiděluje Bůh, čímž Boha lichváři uráží a okrádají ho o něj. A navíc peníze jsou „nuceny pracovat“ i v noci a i 7 den týdne, kdy je čas Bohem určený k odpočinku.

Díky tomuto pronásledování lichvářů, žije většina lichvářů pod maskou obchodníků. To pro ně znamená žít na oko střídmější život. „Lichvář je tedy nucen své bohatství a moc skrývat.“ (Le Goff 2005, 39) Díky tomu se nám o luxusním životě lichvářů nedochovaly skoro žádné zprávy. Jedno je však známé. Lichváři, aby si církev naklonili, často církvi přispívali a jsou doklady toho, že někteří kněží od nich dary přijímali. Docházelo k tomu především při dvou příležitostech – sňatku a pohřbu. Lichvář totiž neměl právo na sňatek v kostele a nesměl mít křesťanský pohřeb a nesměl být pohřben na hřbitově.

Peníze z jejich činnosti byly hříšné. Hřích lichvy je navíc dědičný. Zatěžuje manželku i děti. Žena, podle názoru církve, která žije s lichvářem, se má živit buď vlastní prací, nebo z financí svých přátel a svého muže může kdykoli bez problémů opustit. Pokud lichvář umře,11 peníze získané za jeho života zatěžují i jeho ženu a děti, které by se živily jakoukoli poctivou prací, pokud peníze použijí, budou souzeni u božího soudu také jako lichváři. Jedinou možností, jak se hříchu zbavit je, dát se na pokání, projevit lítost a veškeré peníze získané lichvou vrátit. Pokud není komu, tak si peníze lichvářova rodina nechat nesmí, ale může je věnovat církvi. Stejný postup platí i pro samotného lichváře. 

Ludvík XIV. – král slunce a otec luxusu

K dramatickému rozvoji luxusního zboží a luxusního životního stylu dochází v době panování Ludvíka XIV. (1643 - 1715). Díky tomu se můžeme setkat s názorem, že luxus vzniká až v tomto období. Jak dokazují předchozí kapitoly, je tato teze lichá, protože luxus existuje v různých podobách už od pravěku. Je ovšem pravda, že díky Ludvíku XIV., se luxus proměnil v dobře prosperující odvětví, které poskytovalo obživu velkému množství lidí.

V tuto chvíli, abychom mohli tuto změnu pochopit, se musíme vrátit do ekonomie. V období Ludvíkova panování se v ekonomickém myšlení praktikuje merkantilismus. Je to směr, který je výrazně nacionální a protekcionalistický. Základní myšlenkou je, udržet co nejvíce drahých kovů ve státě. Drahé kovy jsou považovány za ukazatele bohatství státu. Abychom udrželi bohatství ve státě, musíme zavést určitá opatření. Především musíme zabránit, aby se do zahraničí vyvážely naše peníze, které jsou uchovatelem našeho bohatství. To znamená, že nejjednodušším opatřením je, neutrácet v zahraničí a za zahraniční výrobky. Merkantilismus počítá maximálně s nakupováním surovin v zahraničí, ty jsou poměrně levné. Nejlépe ovšem je, pokud suroviny získáme v našich koloniích.  Bohatství zvýšíme potom tak, že ze surovin vyrobíme výrobek, který pak do zahraničí vyvezeme a draho prodáme. Proti cizímu zboží naopak zavedeme vysoká cla. Ve Francii v období vlády Ludvíka XIV. působil Jean Baptiste Colbert, což byla jedna z nejdůležitějších osob merkantilismu vůbec. Colbert s Ludvíkem XIV. se právě začali orientovat především na výrobu luxusního zboží v manufakturách a na jeho vývoz. 

V době, kdy Ludvík XIV. nastupoval na trůn, byla Francie, co se týče vkusu, módy a elegance, naprosto bezvýznamná. Jako vzor pro celou Evropu byla od dob renesance Itálie. Její vliv se projevuje v módě, v umění nebo i v obdivování antiky. Ale je nutné přiznat, že v této době v luxusu žily spíše jen královské dvory a pár jedinců mimo ně. 

DeJean ve své knize popisuje do detailu, jak Ludvík udělal z Paříže a z Versailles místa, která se stala vzorem luxusu pro celou Evropu a místem, které se muselo navštívit. A především z její monografie budu nyní čerpat.

Proměny Paříže

Colbert s Ludvíkem pochopili, že je potřeba k tomu, aby Francie bohatla, aby lidé utráceli co nejvíce peněz a nejlépe, pokud to budou cizinci. K tomu ovšem musí být příležitost.

Problémem měst v tomto období bylo především to, že byla vázána na světlo. Ve chvíli, kdy zašlo slunce, utichlo i město. Podle světla se řídilo celé město (např. divadelní představení začínalo kolem 3 odpoledne, aby diváci mohli nejpozději v 7 hodin odejít domů). V 21 hodin už panovala podle tehdejších poměrů a názorů noc. Kdo se v té době chtěl pohybovat po ulicích, musel si sebou nosit zdroj světla.15 Ludvík chtěl tuto situaci vyřešit a uspořádal veřejnou soutěž. Výsledkem byli uniformovaní nosiči, které si šlo za relativně vysoký poplatek pronajmout.16 Toto řešení bylo ale neefektivní. Ulice byly stejně pořád temné a nebezpečné. 26. října 1667 došlo k oficiálnímu rozsvícení Paříže. V ulicích byly rozmístěny lampy – v menších 2, na začátku a na konci, ve větších 3, kdy navíc byla zavěšena jedna uprostřed. Lidé se tak mohli pohybovat v ulicích i v noci a obchody mohly mít otevřeno o moc delší dobu. Paříž se tak stala prvním městem s veřejným osvětlením a vysloužila si přezdívku Ville Lumiére.

Změna v osvícení byla důležitá. Stejně důležité byla změna i v obchodech. Před nástupem Ludvíka XIV. se prakticky prodávalo na ulici. Místnost obchodu sloužila jako sklad. Veškerý obchod probíhal skrze okno do obchodu. Spodní část otevřené okenice sloužila jako pult a horní jako ochrana před deštěm. Počet produktů však narůstal, takže jejich prezentace přes okno byla čím dál složitější. Ze skladu zboží tedy nakonec vznikl obchod, tak jak ho známe dnes. A od 80. let 17. století poprvé lidé vcházejí do obchodů, které jsou samozřejmě luxusně vybavené a i personál je luxusně oděn. Dřívější prodejní okno je využito k prezentaci zboží, které lze uvnitř nakoupit.

Ale nemění se jen obchod, poprvé vznikají kavárny a restaurace. Život se přesouvá z domů na ulici a do luxusních podniků. Paříž mění svou podobu a tato změna velice zajímá cizince. Jezdí se do Paříže inspirovat módou a zkusit luxusní životní styl.  Už v roce 1690 vychází první průvodci Paříží, kde se turista v mateřštině dozvěděl, kde se má ubytovat, kde najíst, kde co koupit a kde si nechat upravit vlasy.

V dalších podkapitolách se podíváme na některé luxusní výrobky, nové služby a do pařížských kaváren a restaurací doby Ludvíka XIV.

Účes 

O stříhání vlasů se do doby Ludvíka XIV. starali ranhojiči. Teprve roku 1659 vzniká oficiálně profese „holič – parukář“, ten však má na starost jen mužské vousy      a vlasy. Dámám se o vlasy staraly výhradně komorné. Pokud chtěly nový účes, objednaly si ho u parukáře. Tento způsob fungoval až do chvíle, kdy se v Paříži objevuje Monsieur Champagne.18 Jeho účesy se staly senzací a všechny dámy od dvora chtěly právě jeho účes.19 Champagne byl mimo jiné i dobrý obchodník. Za jeho práci neexistovaly pevné ceny. Odměna za jeho práci byla formou daru. Novinář Gedeón Tallemant des Réaux o Chamapgnovi napsal: „Zatímco některé dámě upravoval vlasy, zmínil se o darech, které dostal od jiné ženy. Pokud s nimi nebyl spokojen, dodal: „Může klidně prosit, abych znovu přišel, ale nemá právo dělat si na mne nároky.“  Dáma se samozřejmě vyděsila a dala Champagnovi dar dvojnásobné hodnoty. V roce 1690 už v Paříži pracovalo 6 tak vyhlášených kadeřnických salonů, které se objevovaly v turistických průvodcích. Příchodem holičů však parukáři nezmizeli. Ke kreacím některých účesů byly více než potřebné různé druhy paruk a příčesků. V módě navíc byly populární jen některé vlasy. Nejvíce se platilo za plavé vlasy z Normandie. Móda trvala tak dlouhou, že použitelných vlasů bylo nedostatek a místo vlasů se začaly používat koňské hřívy. Tehdejší módní kreace byly navíc občas silně výstřední – ženy si totiž do vlasů nechaly např. vplétat koše s ovocem. 

Oblékání, obuv a vůně

Dnes považujeme za vrchol luxusu šaty šité na míru. Do dob Ludvík XIV. jiné šaty neexistovaly, každý kus byl originál. Ovšem v 70. letech 17. století se postup v šití šatů změnil. Na podobě jednotlivých modelů se začaly podílet přímo dvorní dámy, začala se řešit barva, která bude dominovat sezóně a i jednotlivé doplňky. Iniciativu dam později přejali samotní tvůrci šatů. A v roce 1677 je tu zmiňovaná první módní sezóna s určitým šedým odstínem. 

Francouzská móda se díky návštěvníkům Paříže rozšířila do celé Evropy a na konci vlády Ludvíka XIV. se už na informace, co je v Paříži „in“ čekalo od Madridu přes Londýn až po Petrohrad. Cena francouzského oblečení navíc šplhala do takové výše, že „představovalo více výraz bohatství a společenského postavení nežli osobnosti.“ Roku 1675 vzniká cech krejčových a od tohoto roku přestávají krejčí a krejčové navštěvovat zákaznice ale zákaznice musí k nim do salónu. Správně ušité šaty ovšem nejsou všechno, patří k nim i správné doplňky, ty prodávali galanternici a galanternice. Přičemž galanternice se směly starat jen o ženy a to jen o jejich hlavy, ramena a o doplňky k šatům.

Vzestupující módní průmysl ale řešil jeden důležitý problém. Jak dát ženám na vědomí, co je módní. Situaci nakonec vyřešil Jean Donneau de Visé, který roku 1672 založil „módní noviny“ s názvem Le Mercure galant. Překvapivě tyto noviny nebyly primárně orientovány na ženy žijící v Paříži a ve Versailles ale na ženy žijící na venkově, které by se jinak k těmto informacím vůbec nedostaly. Součástí novin byly i detailně popsané rytiny, na kterých se dámy dozvěděly, jak šaty přesně nosit.

Však žádný popis nemohl být dokonalý a proto se v 90. letech začínají objevovat panenky, na které krejčí ušili kopii šatů. Tyto panenky pak putovali do zahraničí, aby všechny ženy mohly nosit stejné šaty, jako se nosily na francouzském dvoře. 

Důležitou roli hrála i obuv. Rozdíl mezi pánskou a dámskou obuví do doby Ludvík XIV. neexistoval. Až na dvoře Versailles se obuv začala měnit tak, aby se hodila ke zbylému oblečení a ženy začaly nosit pantoflíčky a střevíčky. Důležitý byl vzhled, ne funkce. Šlechtičny a šlechticové totiž obvykle přejížděli z místa na místo a moc toho nenachodili. Platilo, že obuv (i pánské střevíce) mají mít podpatek, protože Ludvík XIV. byl údajně nižšího vzrůstu, a podpatek musí mít určitý odstín červené barvy.  Příchod podpatků však znamenal jednu nepříjemnou věc. Při výrobě se přestala rozlišovat bota pravá a levá. Tím, že boty podléhaly módě, a stejně jako šaty se rychle měnily, vzniká první „second hand“. V prodeji tam byla obuv, používaná ve Versailles a turisté z ciziny za ni rádi zaplatili.

K obrazu dnešní Francie a luxusu patří neodmyslitelně parfém. Jeho vznik však s Ludvíkem XIV. spojený není. Ve výrobě parfémů od doby renesance vedou Italové. Ti jsou v 17. století nahrazeni Francouzi. Parfémy se obvykle neprodávaly v lahvičkách. Byly to vonné látky obvykle o velikosti kapesníků, případně to byly bylinné směsi, které při pálení vydávaly nějakou vůni. 

Francouzští prodejci objevili, jak lépe parfémy prodat. Je známé, že hygiena v tehdejší době byla u šlechty spíše symbolická, to ovšem neznamená, že se ženy i muži nestarali o svůj vzhled. DeJean uvádí, že kolem roku 1680 se můžeme setkat se slovem la toilette. Toto slovo označuje asi 3 hodinový proces úpravy vzhledu, kterému se věnovali každodenně dvořané ve Versailles. La toillette bylo především ale označení pro malé plátno, kam se schovávali pomůcky a nádobky k provedení tohoto procesu.  I v tehdejší době existovaly různé výrobky, které známe i dnes, ovšem jejich složení bylo jiné. V průběhu la toilette ale chyběla voda. Doporučovalo se maximálně si omýt obličej a ruce. A právě k tomu se začala používat eau de toilette.

Parfémy a eau de toilette však v době Ludvík XIV. nakonec tak velkou oblibu neměly. Vůně totiž u Ludvíka v pozdějším věku vyvolávaly bolesti hlavy a stavy nevolnosti.  

Haute cousine

 Francouzská kuchyně je dodnes jednou z nejvyhlášenějších kuchyní na světě.     A její historie začíná opět v době Ludvíka XIV. Za vším stojí kniha receptů Francoise Pierra z roku 1651 pod názvem Francouzský kuchař,28 kterou Pierr vydal pod pseudonymem La Varenne. Kuchařka byla tak výjimečná, že už v roce 1653 byla přeložena do angličtiny a v předmluvě nechybí věty o nejlepší francouzské kuchyni. V samotné Francii se dočkala během prvních 5 let 12ti dotisků. Kniha nebyla jen o receptech, vysvětlovala jednotlivé postupy přípravy jídel a navíc, jako by se podřídila myšlenkám merkantilismu. Ve Francouzském kuchaři se totiž používají především suroviny a koření, které jsou dostupné ve Francii, není je potřeba dovážet z orientu. Jediné koření, které bylo nenahraditelné, byl pepř. Významným objevem pro francouzskou kuchyni bylo také objevení tlakového hrnce Denisem Papinem v roce 1682. 

V roce 1653 vychází další kniha – Francouzský pekař. Za pečivo je zde považováno všechno, co má kůrku a kniha pojednává především o zapékaném mase. Autor je tentokrát neznámý. Pečení sladkých pokrmů se do té doby prakticky neobjevovalo. Známí jsou akorát caletníci, kteří pekli sladké placky. Ve Francouzském pekaři se proto dočteme: „Existuje mnoho velkých evropských měst, v nichž nenajdeme nikoho, kdo ovládá toto umění.“ 

V tomto období tedy dochází k rozdělení sladkých a slaných jídel. A k „etablování“ desertu na konci jídla. Ve francouzské kuchyni také začíná univerzální sladidlo med nahrazovat cukr.  Začínají se používat nové postupy ‑ např. ve Francouzském kuchaři se poprvé setkáváme s přípravou jíšky. Významné je také to, že se zde poprvé zpracovává zelenina a ovoce. Obojí bylo po celou dobu středověku považováno za absolutně sprosté jídlo. Situace eskalovala dokonce tak, že se v zahradách Versailles zakládaly zeleninové záhony a všichni konzumovali hrášek, protože Ludvík XIV. si ho velice oblíbil a hrách se tak stal doopravdy módní záležitostí.

V roce 1674 vydává autor L.S.R. další důležitou knihu Umění vybraného hostitele.31 V té bylo stanoveno vše od výběru melounů až po velikost talířů.  Z pořádání hostin se stala tak oblíbená činnost, že hostinu chtěl pořádat téměř každý. A tak z pořádání těchto hostin vznikly postupně restaurace, když se začali někteří pořádáním hostin u sebe doma živit. Nutno také zmínit, že např. Versailles ještě neměla ani jídelnu, s touto funkcí se nepočítalo. Panovník totiž obvykle jedl ve své ložnici. 

V době Ludvíka XIV. se začíná prosazovat i káva. Do Francie se dostala v roce 1644, kdy byla dovezena z kolonií, ale popularitu u dvora si získala až v roce 1666 za působení tureckého velvyslance u dvora, který na pořádaných oslavách kávu servíroval. „Turecký likér“ získal zázračnou pověst, především jako afrodiziakum, později se z něj stal všelék. 

V druhé polovině 17. století však káva není jen fenomén ve Francii. Kávu pijí po celé Evropě a vznikají první kavárny. První jsou zakládány v Anglii, odkud se rozšiřují do Holandska a Německa a i do Francie. Jenže o tento typ kavárny není ve Francii velký zájem. Jsou zakouřené, podává se v nich mimo kávy ještě pivo a alkohol. Není to prostředí, kam by si zašla šlechtična popovídat o módě. Toho si všimnul Ital Francesco Procopio dei Coltelli, který se rozhodl vybudovat luxusní kavárnu, kde se bude servírovat na stříbrných podnosech, zdi budou obložené zrcadly, stolky budou z mramoru, svítit zde budou honosné lustry a číšníci budou oděni do orientálních kaftanů.  A tak se v roce 1676 otevírá kavárna Café Procope, které se stane centrem elegance a podle kaftanů číšníků se začne společnost scházet „u Arménů.“ Z francouzského kavárenství se stává fenomén a již v roce 1715 je v Paříži kolem 350 kaváren v roce 1788 jich bylo již kolem 1800 a roku 1807 už bylo 4000. 

Bohatá Francie

Během Ludvíkovi vlády došlo k tomu, co si Ludvík s Cobertem předsevzali, z Francie se stalo místo, které sloužilo jako vzor bohatství a luxusu pro celou Evropu. Z Paříže do Versailles se vydávali lidé na organizované výlety, aby se mohli podívat na sídlo francouzského krále. Ostentativní spotřeba byla jednou z nejdůležitějších a poskytovala velkému počtu lidí zaměstnání (od kadeřníků, přes švadleny prodejce galanterie, restauratéry po kavárníky).  

Ludvík si prosazoval důsledně svoji vizi, která někdy pomáhala (veřejné osvětlení Paříže) ale na druhou stranu byla do určité míry silně kontroverzní. Ve Francii Ludvík XIV. však vznikají takové fenomény jako šampaňské, nebo tu poprvé vyrobí skládací deštník. A Francie se neštítí ani průmyslové špionáže, kdy se jí podaří dovést do Paříže Benátské skláře, aby dovezli tajemství výroby benátských zrcadel. Francii se pak podaří výrobu, tak inovovat, že je schopna vyrábět zrcadla mnohem větší, než původní a profitovat z tohoto obchodu. Orientace však jen na luxusní výrobky je trochu nešťastná, dochází k určitému útlumu zemědělství a to má pro budoucnost Francie negativní efekty. Ale jedno se nedá upřít, Francie Ludvíkovi doby ovlivňuje to, co si představujeme pod pojmem luxus, dodnes.

Vzestup měšťanstva

Ostentativní spotřeba byla dlouhé období především znakem šlechty. S příchodem osvícenství a s etablováním měšťanstva se situace začíná měnit. Bohatí obyvatelé města začínají požívat různých svobod a účastní se i samosprávy. Roste jejich vliv a majetek. To jim umožňuje dostat se na úroveň šlechty. Problémem měšťanstva bylo, do jaké míry se mají se šlechtou identifikovat. Ale zároveň tímto procesem, negace a přijímání některých zvyků šlechty dochází k přímému odlišení měšťanstva od šlechty. „Postoj měšťanstva ke šlechtě charakterizovalo obecné následování jejího příkladu a zároveň jejího odmítání. Proti přebírání jistých kulturních vzorů prezentace, přejímání rituálů a symbolů šlechtického životního stylu a touze po nobilizaci stavěla nová třída zdůrazňování měšťanské samostatnosti, étos výkonu a zaměření na budoucnost.“

Šlechta, pokud nechtěla ztratit svůj vliv, se musela i přes určitý odpor této změně podvolit. Navíc „šlechtictví“ postupně ztrácelo svůj smysl, protože titul se dal získat buď dobrou sňatkovou politikou, nebo dokonce i koupí. I když záleželo na jednotlivých zemích, např. ve Francii se exkluzivita aristokracie držela právě interními zákazy sňatků s měšťany. Šlechta se totiž pořád nevzdávala myšlenky restaurace dřívějších poměrů. Jiná situace byla v Anglii, šlechtický titul v 18. století dědil zároveň s otcovým majetkem jen nejstarší syn. Ostatní děti se musely o sebe postarat. Proto zde rostlo propojení šlechty a měšťanstva, protože tito „druhořadí šlechticové“ si volili různá typicky měšťanská povolání, aby se nepropadli mezi úplnou chudinu. 

Rozhodování o životě společnosti se přenáší ze šlechtických sídel do různých spolků. Být členem spolku byla elitní záležitost, protože za členství se platily vysoké částky. Díky těmto poplatkům zůstaly mimo ně stát ženy. V této době vznikají např. první kasina, a to po celé Evropě. Tato kasina však měla o trochu jinou podobu, než je známe dnes. Obvykle v nich byly místnosti pro biliár, ale byly v nich i čítárny, knihovny a taneční sály.

V 19. století poprvé neudává módu jen šlechta. Jako součást klasicismu se objevuje umělecký směr Biedermeier, který je typický pro měšťanstvo. 

Elegantní život Honoré de Balzaca

 

Honoré de Balzac je znám především jako spisovatel. V roce 1830 píše esej, kterou nazval Úvaha o elegantním životě. V této eseji poskytuje svůj náhled na eleganci a luxus, zároveň do ní promítá své royalistické přesvědčení. Tato esej nám může pomoci podívat se na to, co se v této době považovalo za luxus a luxusní, protože v rámci celé eseje se Balzac pokouší o vypracování pravidel pro elegantní život.

Balzac na začátku své knihy vymezuje 3 skupiny, které „vytvořili moderní způsob života:

  • člověk, který pracuje
  • člověk, který myslí
  • člověk, který nedělá nic

Balzac k jednotlivým skupinám přiřazuje formule způsobů života. V první skupině jsou všichni pracující, v druhé umělci a ve třetí jsou elegáni. Elegantním se člověk rodí. Co je elegantní život vysvětluje Balzac na 10 definicích, kdy přebírá i jiné autory.

V první kapitole knihy Balzac hovoří o životě pracujících. Jejich životním stylem Balzac silně opovrhuje. Dává pracující na úroveň s kolečky, motykami nebo zednickými lžícemi. Toto opovrhování si navíc schvaluje tím, že pracující lidé nemají nic individuálního.

„Člověk nástroj jest druh sociálních nul, z nichž sebevětší počet nevytvoří nikdy sumy, nestojí-li před nimi několik jiných čísel.“

Pracujícímu člověku stačí „k vyplnění životních požadavků skýva chleba, a k ukojení požadavků elegance truhlice s veteší.“  Do pracujících autor také zařazuje měšťany – notáře, lékaře, statkáře – ti sice nepracují přímo rukama, ale vyřizují různé záležitosti, kterých mají tolik, že jejich smysl pro elegantní život je údajně otupen. Umělcovu zahálku nazývá autor prací. Umělec si může sám zvolit, jestli bude elegán nebo nedbalý elegán. Může si to dovolit kvůli tomu, že je tvůrcem módy. 

Balzac v první části knihy, kde analyzuje společnost, přichází s myšlenkou nového rozdělení společnosti. Tvrdí, že v roce 1789, kdy došlo ve Francii k velké buržoazní revoluci, došlo k rozdělení na trojí aristokracii:

  1. Peněžní
  2. Politickou
  3. Aristokracii ducha

Balzac dále uvádí, že rokem 180438 se znovu ve Francii zrodil elegantní život: „…je nesmírně příjemné pro muže či ženu říkat si při pohledu na své bližní: „Jsem nad ně povýšen, pohrdám jimi […] vládnu jim a každý to jasně vidí […] kdo jinými pohrdá, má je ve vleku a vládne jim, mluví, jí, chodí, pije, spí, kašle, strojí se a baví se zcela jinak než lidé opovrhovaní, poddaní a podmanění.“  Balzac dále přiznává, že se eleganci lze do určité míry naučit, kdy nejdůležitější je dobré chování. 

Pravidla elegantního života

V Balzacově knize se od první kapitoly objevují bez vysvětlení římskými číslicemi označované věty. Teprve na straně 43 po „sociologické analýze“ společenského vývoje Francie se teprve dovídáme smysl těchto vět. 

Balzac popisuje na této straně rozpravu se svými přáteli. Přítel, kterého nazývá L. M. uvádí, že v jejich době existuje na každou věc zákoník, jen na elegantní život ne. Společnost se tedy rozhodne takový kodex sepsat. Uvažují nad tím, kdo má oprávnění tato pravidla vytvořit. Společnost si nakonec vzpomene na Brumela, který je ve Francii v exilu. Vypraví se za ním, aby jim pomohl s kodifikací pravidel. Účel těchto 53 pravidel není přesně dán. Podle Balzacova naturelu a názoru na pracující to ale zřejmě není kvůli tomu, aby poradil měšťanstvu, jak se stát elegantními. Pravidla nepotřebují žádný hlubší komentář. Jen je dobré dodat, že absolutně vyhovují ostentativní spotřebě – např. pravidlo 24  kde v textu k tomuto pravidlu Balzac upozorňuje, že jakékoli šetření není elegantní. Upozorňuje, že absolutně neelegantní je, pokud máme strach o věci v domácnosti. Pokud třeba zakrýváme sedačku, aby se na ni neprášilo, když nejsou na návštěvě hosté. Správný elegantní člověk může přijímat návštěvy kdykoli. A zároveň hostitel nebazíruje na věcech (viz. pravidlo 29), pokud např. návštěva něco rozbije.

  1. Účelem civilisovaného nebo primitivního života jest klid.

  2. Absolutní klid produkuje spleen.

  3. Elegantní život v nejširším smyslu slova jest: umění oduševnit klid.

  4. Člověk uvyklý práci nemůže pochopit elegantní život.

  5. Výslednice: Aby byl člověk elegantní, musí umět žít v klidu, který nedosáhl prací: čili, musí vyhrát v loterii, být synem milionáře, princem, sinekuristou nebo mnohonásobným obročníkem.

  6. Umělec žije jak chce, nebo… jak může.

  7. Pro život elegantní není člověk způsobilý, je-li kentaurem, či je-li zapřen do tilbury.

  8. Nestačí, aby se člověk na boháče vyšvihl, nebo aby se jako boháč již narodil, má-li vést elegantní život: jest třeba, aby měl proň smysl. „Nehrej si a knížete, když v tom neumíš chodit,“ řekl Solon již dávno před námi.

  9. K bohatství se člověk dopracuje, elegantním se zrodí.

  10. Jmění, jehož nabýváme, je v přímém poměru k našim potřebám.

  11. Ač je elegance spíše projevem citu než umění, vyplývá zároveň z jakéhosi institut zvyku.

  12. Nic není nepodobnějšího člověku než zase člověk.

  13. Je třeba, aby člověk byl alespoň v rétorice, má-li vésti život vpravdě elegantní.

  14. Mimo elegantní život stojí drobní obchodníci, kramáři a profesoři humanitních nauk.

  15. Lakomec je naprostou negací.

  16. Bankéř, který se dožil čtyřiceti let a nepřišel nikdy do konkursní podstaty, nebo který má za sebou pár hezkých obchodních přehmatů, je psancem elegantního světa; spatří sice ráj, ale nikdy tam nevkročí.

  17. Kdo nenavštíví často Paříž, nebude nikdy dokonale elegantní.

  18. Nezdvořilý člověk je v elegantním světě malomocným.

  19. Dobro má jen jednu tvářnost, zlo má jich tisíc. Život elegantní má tedy také své smrtelné hříchy…

  20. Základní zásadou elegance je jednota.

  21. Není jednoty bez čistoty, bez harmonie a relativní prostoty.

  22. O vkusu paní domu usoudíme nejlépe, když překročíme práh dveří.

  23. Největším požadavkem elegance je skrývat prostředky.

  24. Nic není elegantní, co svědčí o šetrnosti.

  25. Ze souladu mezi vnějším životem a jměním vyplývá nenucenost.

  26. Úzkostlivá péče je sine qua non elegance. 

  27. Ani luxus není tak nákladný jako elegance.

  28. Ježto elegantní život vyvolává rychlý vzrůst sebelásky, tedy všechno, co prozrazuje přílišnou ješitnost, je pleonasmem.  

  29. Člověk z dobré společnosti se nepovažuje doma pánem všech věcí, neboť tyto věci mají sloužit i jiným.

  30. Přijímáme-li doma někoho, znamená to, že jej považujeme za hodna, aby dýchal vzduch našeho prostředí.

  31. V elegantním životě není povýšenosti: jedná tam rovný se sobě rovným.

  32. Elegance vyžaduje kategoricky, aby prostředky odpovídaly účelu.

  33. Nechť se člověk dobrého vkusu naučí zjednodušovat své potřeby.

  34. Každá věc ať se jeví tak, jak ve skutečnosti je.

  35. Mnoho ozdob je na újmu účinku.

  36. Ozdoba nechť je vždy zdůrazněna.

  37. V každém případě pestrost barev svědčí o špatném vkusu.

  38. Vyumělkovaná elegance má se k pravé eleganci tak jako paruka k vlasům.

  39. Dandysmus je v elegantním životě kacířstvím. 

  40. Šat je výrazem společnosti.

  41. Nedbalost v oblékání je morální sebevraždou.

  42. Hovado se přikrývá, boháč nebo blázen se parádí, člověk elegantní se obléká.

  43. Toaleta je zároveň vědou, uměním, zvykem a citem.

  44. Toaleta nespočívá ani tak v šatech samých jako v určitém způsobu, jak je nosíme.

  45. Oděv nesmí být nikdy přepychový.

  46. Povoz opravňuje ženu ke všemu, čeho se chce odvážit.

  47. Prostému chodci jest vždy bojovat proti předsudkům.

  48. Vše, co je vypočítáno na efekt, je nevkusné podobně jako všechno, co bije do očí.

  49. Když vás lidé pozorují příliš zvědavě, nejste dobře oblečen: jste oblečen až příliš dobře, příliš nepřirozeně nebo příliš nápadně.

  50. Kdo přebírá módu, dělá ze sebe karikaturu.

  51. Oděv je jako omítka.

  52. Vše, co se snažíme oděvem skrýt, zatajit, zveličit nebo vystupňovat více než přirozenost a móda dovoluje a chce, je nestoudné.

  53. Díra v šatech je nehodou, skvrna hříchem.

Zahálčivá třída Thorsteina Veblena

Thorstein Veblen je americký sociolog a ekonom, narozený v roce 1857. V roce 1899 vydává knihu The Theory of the Lesiure class (Teorie zahálčivé třídy), kde popisuje životní styl „zahálčivé“ třídy a pravidla jejího fungování. I když tato kniha byla vydána před 111 lety, Velbenovi poznatky a názory jsou dodnes aktuální a pro tuhle práci důležité.

Velben považuje zahálčivou třídu za nadřazenou. Nadřazenost se projevuje tím, že jsou tito lidé osvobozeni od jakékoli produktivní práce. „Zhruba řečeno, k těmto neproduktivním zaměstnáním vyšších tříd patří vládnutí, válčení, bohoslužba a sport.“

Důvody k zahálení

Původním důvodem zahálení je především dělba práce. Velben se vrací do minulosti, kde ilustruje vznik zahálčivé třídy. Velben vidí základ už u primitivních kultur. Primitivní kultura žije obvykle mírumilovně, není v ní důležité osobní vlastnictví, a tudíž v ní neexistuje zahálčivá třída. Každá primitivní kultura dospěje do stádia, kdy práce je rozdělena na mužskou a ženskou, práci hodnotnou a podřadnou.

K tomu, aby vznikla zahálčivá třída, jsou podle Velbena důležité 2 podmínky:

  • Kořistnický způsob života
  • Dostatek životních prostředků, aby část kmene mohla být od práce osvobozena

 Ženy v tomto momentu se podílí na veškeré pracovní činnosti, která souvisí s produkcí věcí a produkcí věcí každodenní potřeby. Muži, díky své tělesnější zdatnosti, se věnují v tomto momentu jen válce, politice, vědě a náboženství. Velben lov nepovažuje za produktivní činnost, stejně jako výrobu zbraní. Velben považuje lov spíše za zábavu40 a výrobu zbraní jako nutnost pro věnování se této zábavě. Mužská práce je však více hodnocena kvůli určité přidané hodnotě, kterou autor nazývá – hrdinský výkon. Pro muže se stává v určitém momentu ponižujícím vykonávat stejnou práci, jako vykonávají ženy, protože v této práci chybí hrdinský výkon. Velben říká, že rozdělování práce na produktivní a neproduktivní trvá i do jeho doby a funguje více méně na stejných principech. Pro člověka je však neprodukce a zahálka nepřirozená, tenduje k účinné práci, zbytečná práce mrhání silami vnímá negativně. Autor tento sklon nazývá pracovním instinktem.  

Pro vznik a existenci zahálčivé třídy je důležitá dělba práce. Po rozdělení práce, se tedy třída osvobozená od produktivní činnosti musela soustředit na nějakou jinou činnost. Ale čemu? Soupeření. A v čem se dá dobře soupeřit? Ve hromadění vlastnictví. „Bohatství dodává člověku úctu a vyznamenává ho k závisti ostatních.“  Přičemž při hromadění majetku nehrály roli obyčejné statky, kterých bylo dost. K soutěžení se nejdříve používala kořist, ta se stala symbolem úspěšného nájezdu. Později, když už se věci každodenní potřeby nestarají primárně ženy, je důležité vlastnictví otroků. Majetek je prostě důležitý jako důkaz našeho postavení: „držba bohatství neprodleně přijala povahu nezávislého a rozhodujícího základu úcty.“  S hromaděním majetku je tedy spojeno získáváním úcty, každý má úctu rád, a tudíž z psychologického hlediska je získávání majetku spojeno s pozitivním zážitkem a uspokojením potřeb. 

 Tím se dá vysvětlit, proč se s chudobou dá spojit určitý pocit méněcennosti a frustrace.

Zahálčivá práce

Již jsme tedy konstatovali, že podle Velbena existují 2 druhy práce a díky tomu i 2 druhy lidí. Ti pracující, mají užší prostor pro jejich seberealizaci a soutěžení, jejich soutěžením jsou pracovní výkony a šetrnost, s kterou umí vyjít s omezeným počtem statků. Vyšší třída získává úctu bohatstvím ale, aby mohlo být toto bohatství oceněno, musí nějak být dáno najevo. Veblen tvrdí, že to dáme najevo tím, že budeme mít „dostatečnou míru volného času, zahálky a osvobození od styku s těmi pracovními procesy, které slouží k bezprostřednímu uspokojení každodenních potřeb lidského života… Život v zahálce je sám o sobě i ve svých důsledcích krásný a povznášející v očích všech civilizovaných lidí.“  

Zahálčivá třída má k manuální práci v jakékoli podobě odpor. Tento odpor může být tak velký, že pokud někdo z této vrstvy propadne do vrstvy nižší, může tento odpor být silnější než pud sebezáchovy.Veblen tvrdí, že zahálčivá třída přesto není nečinná. Hrát svou nečinnost totiž zabírá relativně dost času. Zahálení má údajně podobu spíše nemateriální – autor mluví o kvazivědách a kvaziumění. „V dnešní době najdeme takové příklady ve studiu mrtvých jazyků a okultních věd, ve správném pravopisu, syntaxi a prosodii, v různých formách hudby, a jiných umění provozovaných doma pro vlastní potěšení, v pěstování módy v oblasti oblékání, nábytku a jiného vybavení, ve společenských a sportovních hrách a v chovu neužitečných zvířat sloužících jen zábavě, jako jsou pokojoví psi a rychlý koně.“ Velben také do těchto nemateriálních činností zařazuje i etiketu a ostatní společenská pravidla. Zahálčivá třída se jich úzkostlivě drží především, aby poukázala na vulgárnost ostatních tříd. A navíc, osvojení etikety je velmi časově náročné, protože pravidla existují skoro na každou činnost. Tím, že někdo zná etiketu, poukazuje na dostatek svého času, který měl na její osvojení. Vzhledem k náročnosti hovoří Velben o drilu. V rámci etikety zařazuje Velben i vkus. Vkus je tedy naučitelný.  

Pracují pro mne a za mne

Pokud příslušník zahálčivé třídy dosáhne určité majetkové úrovně, „napomáhá rozvoji zvláštní třídy osobních či tělesných služebníků…“ Velben tyto služby kritizuje, považuje je za více méně pofiderní. Jejich jediným smyslem je okázalost, že pán či paní si může daného služebníka dovolit zaplatit. Služebnictvo musí plnit rozkazy svého pána, tím se uspokojují majetnické potřeby s někým manipulovat. Aby byla splněna pravidla zahálky – mrhání – tvrdí autor, že právě proto se častěji jako služebnictvo využívají muži, ti by totiž jinak mohli vykonat mnohem více náročné práce. V knize se dozvídáme, že služebnictvo vykonává druhotnou zahálku, která spočívá v určitém opečovávání pána a jeho rodiny ale především v projevování podřízenosti a měl by okázale ukazovat, co vše ovládá. Manželka zahaleče by měla také demonstrovat druhořadou zahálku, kdy primárně vykonává práce spojené s domácností, a opravdovou okázalou zahálku, kterou tráví zbytek času. Přitom starost o domácnost je ve Velbenově době brána jako velmi náročná, ovšem je to spíše výmluva pro ospravedlnění angažování služebnictva. Zahaleči tak získávají čas věnovat se starosti o sebe a svým společenským povinnostem. Velben však tvrdí, že styk se služebnictvem je vlastně nepříjemný stejně jako držení služebnictva v domě. Je to svým způsobem zásah do intimity a pohodlí. Ale správná elita si prostě služebnictvo držet musí.  

Luxus a spotřeba zahálčivé třídy

V dobách, kdy se práce vydělila na mužskou a ženskou, muži okázale spotřebovávali, to co ženy vyrobily a pro ženy a děti obvykle tyto věci byli tabu. To dokládá u primitivních kultur např. konzumace alkoholu nebo jiných psychotropních látek. Tato konzumace je buď dovolena jen mužům nebo šamanům či představitelům náboženství (což jsou obvykle také muži). Výsada tedy tohoto luxusu je tedy na straně pána a jen pán určí, kdo s ním může určité statky konzumovat. 

Okázalá spotřeba pro zahálčivou třídu je velice důležitá, proto se přelila i na členy rodiny, především na manželku, i na spotřebu služebnictvo, protože pán sám už okázale spotřebovávat nestačí. Příkladem této okázalé spotřeby u služebnictva jsou ve Velbenově době livreje a okázale velké prostory pro ubytování služebnictva, tím okázalá spotřeba služebnictva končí, protože např. strava služebnictva není důležitá, protože nemůže být okázalá, nikdo nepozve návštěvu, aby se šla podívat, co večeří služka. Manželka konzumuje luxus pro prospěch svého muže. Zároveň každý z elity musí okázale spotřebovávat i věci, které jsou neluxusní. Okázalost spočívá v kvantitě a i kvalitě44 spotřeby těchto statků.  Okázalá spotřeba je komplikovanější, čím méně mají čas lidé „zahálčivé“ poznat. Proto Veblen píše o tzv. letmém dobrém mínění, které se objevuje především ve městě, kde se lidé neznají. Důležité hledisko tedy hraje oděv a další zvyklosti – Veblen uvádí jako příklad kouření na veřejnosti nebo placení „rund.“ Veblen dále tvrdí, že na venkově není okázalost až ta důležitá, protože lidé se mezi sebou znají a ví, co si kdo může dovolit. Pod okázalostí venkova vidí pohodlí domácnosti a úspory, které venkovani mají. 

Plýtvání a zboží

Veblen považuje spojovat slovo plýtvání se zahálčivou třídou jako komplikované kvůli negativnímu podtónu. Každý jedinec, který plýtvá, jen naplňuje svoje potřeby a následuje svoje motivy. „Z hlediska ekonomické teorie nejsou tyto výdaje o nic víc ani o nic míň legitimní než jakékoli jiné výdaje.“ 

Zboží, které se spotřebovává je pro někoho pociťováno jako plýtvání, pro jiného jako luxus. U těch, kdo ho spotřebovává, však přetrvává pocit, že jeho spotřeba není plýtváním ale určitým životním standardem. Proto i ze zboží, kde je jeho nepotřebnost viditelná, se může stát věc, která je každodenní potřebou (cylindr, stříbrné nádobí atd.). Poměr mezi užitečností a neužitečností věcí je různý, obvyklá je kombinace obojího. U některého zboží se setkáváme s prvky, které zvyšují uměle nákladnost tohoto zboží. Je obvyklé, že ale věc, která slouží nějakému okázalému plýtvání je zároveň krásná – na to má vliv náboženská spotřeba , ve které se poprvé objevuje dekorace a dekorační předměty. 

Pocit získávání úctyhodnosti má vliv i na produkované zboží: „Zatímco původně lidé odsuzovali nenákladný způsob života nejspíše proto, že ukazoval na neschopnost člověka hodně utrácet, tzn. na nedostatek majetkové úspěšnosti, postupem doby si vypěstovali zvyk odsuzovat laciné věci jako z podstaty bezcenné a ubohé právě proto, že jsou laciné.“ Tento pocit nás ovlivňuje v každodenních činnostech. Proto si raději kupujeme dražší věci, protože nás to utvrzuje v domněnce, že čím dražší věci máme, tím jsme pro okolí hodnotnější. „Laciný kabát dělá laciného člověka.“ Od věcí už určitou marnotratnost prostě vyžadujeme, pokud to jsou věci denní potřeby, uvítáme aspoň třeba nějaké luxusnější balení. S tím je spojena i obliba v ruční práci. Ta je marnotratnější než strojová. Člověk toho totiž vyrobí víc, když obsluhuje stroj, než když dělá sám výrobek ručně. Dokonalost ručních výrobků je přitom jen určitý vžitý přelud, protože stroj obvykle odvede práci precizněji. Jediným mínusem strojově vyrobeného zboží je její umělost. Veblen tvrdí, že kdyby Diogenes žil v jeho době, nedokázal by kvůli tomu uspokojit své potřeby. 

Spotřeba náboženská

Již jednou jsme se zmiňovali o určité konzumaci spojené s obřady. Náboženství si vytvořilo svou specifickou spotřebu. Jedná se o budování svatostánků, pořizování drahých obřadních rouch a dalších věcí. Veblen tvrdí, že náboženská spotřeba je zástupná okázalá spotřeba jako u služebnictva, kdy odříkání je spíše hrané. Všichni příslušníci náboženské komunity jsou vlastně sluhy – od věřícího až po vykonavatele obřadu. Veblen to ilustruje např. podobou chrámu. Je to vlastně nepohodlné místo, odříkáním svého pohodlí, dokazujeme, že jsme dobrými sluhy. Zároveň i obřadní roucha a to nejlepší oblečení, které si na bohoslužbu člověk bere, je vlastně služební livrejí. U kněze se očekává, že se nebude věnovat jiné produktivní práci jak službě Bohu a u věřícího se očekává, že svému „pánovi“ věnuje 1 ze 7 dní. 

Oblečení jako prvek ostentativní spotřeby

Jak jsme zjistili, obzvlášť ve městě má člověk jen málo času, aby udělal dojem. K vyjádření své nadřazenosti tedy musí zahálčivá třída nalézt jiný prostředek, tím se stává oblečení. Ostentativní spotřeba je pro člověka, který ukazuje svou nadřazenost mnohem důležitější než praktičnost oblečení. Proto zahálčivé třídě je jedno, jestli je oblečení vhodné např. do zimy, ale jak vypadá. Může se tedy stát, že člověk raději mrzne, než by si vzal „špatné“ oblečení. Stejně i zde platí jako u jiných věcí, že krása bývá posuzována podle ceny. To vysvětluje i to, proč nestačí lidem k jejich uspokojení padělek originálního oblečení. Navíc s odhalením imitace souvisí i určité zostuzení. Veblen dále tvrdí, že šaty pro zahálčivou třídu musí být ušité tak, aby co nejvíc vyjadřovaly to, že tito lidé aktivně nepracují. Za takový atribut považuje Veblen vycházkovou hůl, která je nutností každého gentlemana. Už jen to, že ji nosí všude sebou, dokládá, že nedělá žádnou práci. A když náhodou nemá v ruce hůl, dokazují to např. lakýrky, které by si zemědělec mohl obout jen těžko. Stejnou funkci jako lakýrky nebo vycházková hůl má podle Veblena u žen korzet. Ženy na sobě obvykle mají více znaků okázalé zahálky – od monstrózních šatů až po dlouhé vlasy. Některé atributy okázalé zahálky zahálčivé třídy postupně odcházejí, Velben zmiňuje třeba pudrované paruky. V rámci okázalého plýtvání je potřebné, aby se oblečení často měnilo, čili musí být aktuální, tudíž módní. Každá nová módní věc musí být dostatečně nákladná. Velben se zmiňuje o tom, že v místech, kde existují kroje, se móda neobjevuje. Móda je tedy typická jen pro některé oblasti: „móda je nejvíce proměnlivá a nejméně slušivá v těch společnostech, kde se nejkategoričtěji prosazuje princip okázalého plýtvání, jako je tomu i u nás.“Čím bohatší společnost je, tím rychleji se móda střídá a tím více dochází u lidí k potlačování smyslu pro krásu. Ovšem pořád se dodržují určitá pravidla zahálčivé třídy. Zde se můžeme vrátit k Balzacovu pravidlu č.3745 - Velben toto pravidlo vysvětluje: „ „Křiklavé“ šaty se lidem s dobrým vkusem znelíbily, protože prozrazovaly nemístnou touhu oslovit a získat si hrubý vkus plebejců.“ 

Konzervativní zahálčivá třída a ideální vlastnosti zahaleče

Stav, ve kterém zahálčivá třída žije, je pro ni optimální. Je symbolem úspěchu, má dostatek financí. Neexistuje pro ni žádný důvod, aby se stala jakákoli společenská změna. Je jejím zájmem, aby stav, ve kterém se společnost nachází, byl zakonzervován. Z toho, by logicky mělo vyplývat, že nejnižší třída bude bojovat za změnu ve společnosti, aby zahálčivou třídu sesadila. Jenže tomu tak není. Veblen tvrdí, že nejnižší třída je příliš zaměstnaná sháněním každodenní obživy a proto se každé změny bojí. Tato změna by mohla totiž znesnadnit přístup k obživě. Horní vrstva paralyzuje a udržuje konzervativní nejnižší třídu i tím, že jí odebírá prostředky na živobytí.  Navíc zahálčivá třída se ještě upevňuje u nižších tříd tím, že slouží jako vzor, tudíž i konzervatismus je určitým vzorem smýšlení, který si musí každý osvojit, kdo se chce prodrat do horní třídy. Konzervativní jsou tedy jak horní tak i nejnižší třída.  Vulgární je tedy být novátorem, tím totiž člověk podrývá pozici horní vrstvě „Kontaktu s novátory je třeba se vystříhat. Novátorství odporuje dobrým mravům.“  Tudíž změna daného systému, je prakticky nemožná, dochází k ní doopravdy jen při eskalování poměrů. 

Nejnižší třídy jsou tedy zaměstnány denní obživou a ještě se snaží napodobovat okázalou spotřebu nejvyšší třídy, což tuto třídu také silně zaměstnává. Vstup do zahálčivé třídy je ve Veblenově době komplikovaný ale ne nemožný. Jedna z podmínek jsou finance a druhá jsou „kořistnické“ vlastnosti. Člověk, kterého bez problémů údajně zahálčivá třída bez problémů přijme, je takový, „že bezohledně využívá věci i lidi ke svým cílům a naprosto se nestará ni o city přání jiných, ani o pozdější následky svého jednání.“  

Vzdělání jako znak zahálky

Veblen si všímá v době okolo roku 1900 vzrůstající důležitosti vzdělání jako znaku nadřazenosti. Vzdělání podle něj vychází z tradice náboženské, kdy různí šamani měli na vzdělávání původně monopol a zasvěcovali především do pravidel uctívání bohů/a. Veblen tvrdí, že vzdělávání je od té doby určitým způsobem zatíženo tradicemi, to dokládá používáním talárů a biretů nebo provádění starých rituálů např. imatrikulací. Veblen uvádí, že na školách dochází k přechodu od praktičnosti k převodu na orientaci na zahálčivou spotřebu. S tím se objevuje i větší sklon k rituálnosti. Rituálům se údajně nejvíce daří na školách orientující se na humanitní vědy. Tyto školy zároveň prorůstají se zahálčivou třídou. Do čela jsou dosazováni finanční magnáti a Veblen tvrdí, že od učitele je spíš očekáváno, aby byl dobrý administrativním pracovníkem. Školy tedy přechází na získávání finančních schopností, ty mají studentům napomoct opustit primární okázalou zahálku, kterou má nahradit okázalá spotřeba. Okázalá zahálka je tedy zřejmě podle Veblena do budoucna neudržitelná. Školy jsou podle Veblena spíše konzervativní. Přebírají spíše poznatky, které nepodléhají tradici. Zbytek je obvykle přebírán, až když ztratí poznatky svou novost. To zřejmě souvisí s odporem k novátorství.  S tím je spojená i orientace škol především na humanitní vědy.  Humanitní vědy však Veblen vnímá silně negativně. Důvodem má být údajné snížení ekonomické výkonnosti nadcházející generace. Humanitní vědy navíc prorůstají i do jiných věd a komplikují jejich terminologii. „Studentův čas a úsilí jsou pohlcovány osvojováním vědění, které nemá žádný užitek s výjimkou toho, že je tradičně uznáváno součástí penza učence...“ Veblen uvádí jako příklad zbytečné bazírování na pravopisu. Pokud se někdo dopustí pravopisné chyby, okamžitě klesá v očích vyšší třídy. 

Demokratický luxus současnosti

Luxus prošel dlouhým obdobím a různě se měnil. Jedna změna je však nejradikálnější od jeho vzniku – jeho demokratizace a změna výroby. Tato změna nastupuje po 2. světové válce, kdy dochází k dynamickému vývoji v tom, co je módní a co ne. Dá se říct, že po 2. světové válce dochází k určitému rozštěpení luxusu, kdy na toto zboží začínají dosahovat všechny společenské vrstvy. Toto štěpení zřejmě vrcholí v současnosti. „Luxus „se rozmohl“: je to již sféra s mnoha kategoriemi, už to není jeden luxus, ale více druhů přepychu v několika vrstvách, pro různé skupiny lidí.“ Momentem demokratizace luxusu je vznik konfekce Prêt-à-porter v 50. letech 20. století, kdy došlo k tomu, že v rámci známé značky začaly vydávat licence, a vznikaly tak napodobeniny originálu šatů. Tyto napodobeniny stály na rozdíl od originálu haute couture46 maximálně třetinu ceny originálu a nebyly vyráběny na míru.  Takto vzniká nepravý, snad poloviční luxus, který je sice z horších materiálů, ale prokazuje důstojný život a navíc konzument tohoto polovičního luxusu nepřichází o know how návrháře, tedy o značku. Noví módní návrháři, pak postupně upouštěli od haute couture a věnovali se spíše návrhům pro konfekci. Ve stejné době dochází k tomu, že nejvyšší vrstva částečně odmítá ty nejmarkantnější prvky ostentativní spotřeby. 

Proces demokratizace luxusu je také způsoben zbohatnutím společnosti, bojem firem o zákazníka a určitým rozdělením luxusu – na dražší a levnější. Lipovetsky mluví o rozvoji prává na zbytné statky pro všechny. Toto právo narůstá s individualismem. Všichni totiž máme pocit, že máme právo na požitky a soustřeďujeme pozornost na své prožitky. S individualismem dochází k dalšímu štěpení, konzumací luxusu už totiž nehájíme třídu, budujeme svou vlastní image. Každý má potřebu požívat dobré výrobky, ať je z třídy jaké chce. A reklama nás ještě nutí k tomu, abychom zvládali jevy jako stárnutí nebo tloustnutí. Navíc mírou toho, co je luxus si určujeme sami. Pro někoho může být luxus nová jachta, zatímco druhý by ji považoval za zbytečnost a chtěl by raději luxusní dovolenou. To ovšem neznamená, že by původní luxusní zboží, které rozděluje třídy, zaniklo. Je spíše méně viditelné, a díky tomu, že luxus je subjektivizován, dojdeme spíše k uspokojení. Každý si totiž vymezuje to, co je mu potencionálně dostupné. Lipovetsky říká, že abychom překonali banalitu dne, dáváme sobě dárky. Kultura se stala flexibilnější. Je snadnější si hrát na bohaté a na luxusní život.

Nucení ke konzumaci zboží je do jisté míry nutné k tomu, aby se zvyšovala produkce a náš blahobyt. Jsme nuceni konzumovat čím dál rychleji. Musíme měnit častěji šatník i nábytek. Vše se zrychluje, proto i ve volném čase pociťujeme spěch. Musíme stihnout nakoupit, zkonzumovat a přitom ještě vědět, co se děje ve světě a nejlépe u toho všeho ještě stihnout za jedno odpoledne si i zacvičit. 

Trh s luxusním a pololuxusím zbožím se neustále zvětšuje. Vznikají nové luxusní značky. A moc luxusu a ostentativní spotřeby je ještě násoben reklamou. Spotřeba těchto statků neustále vzrůstá. Lipovetsky udává, že jenom trh s padělky známých značek tvoří 5% světového obchodu  a počet celosvětových luxusních značek v 90. letech v celosvětovém měřítku činil 412 . Luxusní výrobek už dávno nevzniká náhodou někde v zapadlé dílničce originálním nápadem či tajnou směsí ingrediencí, kterou si předává rodina z generace na generaci. Dnes vlastní patenty na luxusní výrobky nadnárodní konglomeráty, které na nich mají obrovské zisky. Jediné co zůstává, jsou požadavky na luxusní výrobky originalita, kreativita a kvalita

Podle údajů Lipovetského z roku 2000 činí trh s luxusními výrobky 90 miliard eur, v tomto čísle ale chybí např. zisky automobilek za luxusní auta. Největším trhem a producentem 1/3 luxusních výrobků je Japonsko. 

Největší firmou, která prodává luxusní, je skupina LVMH (Moët Hennessy – Louis Vuitton), která pod sebou drží přes 60 značek luxusních výrobků v 65 zemích. Prodává od vína a alkoholu (např. Hennesy, Dom Pérignon…) přes parfémy a kosmetiku (Dior, Kenzo…), šperky a hodinky (TagHeuer, Dior…) až po kožené výrobky a módu (Louis Vuitton, Givenchy…). Firma existuje teprve od roku 1987, v současnosti zaměstnává 70 000 zaměstnanců a má přes 2400 obchodů.  Obrat v roce 2001 činil 12,2 miliard euro, v roce 2009 i přes celosvětovou krizi byl 17,1 miliard euro. (LVMH 2010)47 Druhou nejdůležitější firmou je Pinault – Printemps – Redoute, která má delší tradici. Založena byla už v roce 1963. V roce 1999 pod sebe zařadila značku Gucci, v roce 2007 značku Puma. V roce 2009 měla firma obrat 16,5 miliardy euro a má přes 73 000 zaměstnanců. (PPR.COM) Největší kosmetická značka Esteé Lauder dosáhla v roce 2000 „jen“ obratu 4,6 miliardy dolarů. 

„Export“ luxusu

S šířením konzumního života a západního stylu života dochází i k šíření povědomí o tom, co je luxus a co ne, do oblastí, kde luxus neexistoval. Příklad tohoto „exportu“ luxusu můžeme vidět na zážitcích Heleny Norberg Hogové, které zaznamenala Haisová v knize Peníze nebo život?. Lingvistka Hodgová popisuje svůj zážitek z indické oblasti Ladak.  Poprvé v Ladaku byla v 70. letech, kdy Ladak byl založen na ne moc produktivním zemědělství a jeho obyvatelé žili v malých osadách na vysoko položené pustině, vše co vyprodukovali, nějak spotřebovali – i odpad. Hogová popisovala situaci, kdy si potřebovala vyprat prádlo. Přišla k místnímu potoku a začala prát. Na to přišla místní dívka, která ji upozornila, že v této vodě prát prádlo nemůže, protože ji používají dále po proudu lidé k pití a že musí využít vody určené k zavlažování. V tuto dobu tedy jediný luxus v celém okolí byla voda, které byl v oblasti nedostatek. V roce 1974 se však Ladak kvůli své blízkosti k Tibetu otevřel turistům, kteří sem přicházeli a spotřebovávali tolik statků, kolik normálně jedna ladakšská rodina spotřebovávala rok. To v Ladakšanech vyvolalo pocit chudoby. Začali být konfrontováni i s filmem, který ukazoval i život jinde v Indii. Hodgová popisuje, jak důležité se najednou v oblasti Ladaku staly peníze, které původně v těchto místech skoro vůbec neexistovaly a jak Ladakšané odhodili vlastní kulturu, a začali nosit walkmany a sluneční brýle. 

Nové elity a jejich spotřeba

Jak jsme se dozvěděli v minulé kapitole, ostentativní spotřeba a luxus není už jen symbolem nejvyšší třídy. Současnost ale přichází s dalším problémem, a tím se stává, kdo je vlastně v současnosti elita? Pokud si představíme model pyramidu, do které se obvykle jednotlivé třídy skládají, narazíme na problém, koho zařadit na úplnou špici pyramidy. Kdo je větší elita – lékař, prezident nebo vlastník nadnárodní firmy, která vydělává víc než je roční rozpočet České republiky? Tato otázka dokazuje, že i elita prochází proměnou, kterou určitě ovlivňuje víc vlivů. Jedním z nejdůležitějších je ale globalizace, díky níž vznikla a vzniká úplně nová elita.

Supertřída

Supertřída, takto David Rothkopf nazval nestálou skupinu asi 6 tisíc lidí, kteří dnes jsou nejmocnější na naší planetě. Tito lidé se zabývají různými činnostmi – Rothkopf sem zařazuje vrcholné politiky, ekonomy, vojenské představitele nejmocnějších států, vrcholné manažery asi 2000 nejvýznamnějších firem, umělce, vědce a spisovatele. Jsou to ovšem především lidé, kteří mají významný vliv.  Nás budou zajímat především ti bohatí a nejbohatší, protože podle Rothkopfova vymezení do této skupiny patří třeba Dalajláma. 

V práci je důležitá ta část, o které mluví autor jako o segmentu supertřídy, kam patří ti nejbohatší současnosti např. šéfové korporací, kteří svým rozhodnutím, že výroba se přesune o 5000 kilometrů dál, rozhodují o osudu jedinců, někdy dokonce i země. Jejich majetek a vliv je velký. 

„Například v roce 2007 se globální hrubý domácí produkt (HDP) odhadoval na 47 bilionů dolarů. V témže roce úhrnné příjmy 250 největších světových společností činily více než 14,87 bilionů – čili asi třetinu globálního HDP – a byly větší než HDP  ve Spojených státech (13,20 bilionů) a v Evropské unii (13,74 bilionu). Příjmy stovky největších společností činily dohromady víc než 9,72 bilionu a příjmy největších pěti

(Wal-Mart, Exxon-Mobil, Royal Dutch-Shell, BP a General Motors) dosáhly skoro 1,5 bilionu, což je víc než HDP kteréhokoliv státu s výjimkou sedmi.“ Je nutné podotknout, že v současnosti je situace trošku jiná díky ekonomické krizi. Ovšem buď na tato místa přišly jiné firmy, nebo byli vystřídáni manažeři. 

Tito lidé mohou mít doopravdy vše, na co jen pomyslí. Nepřemýšlí jako bobos, takže ostentativní spotřeba je u nich normálním projevem a dopřávají si ho.

 Příkladem může být pořizování letadel G 550 Gulfstream. Cena letadla se základní výbavou je 45 milionů dolarů za kus, náklady na údržbu jsou asi     1,5 milionu dolarů ročně. Letadlo je pro 8 lidí, má dolet 7 tisíc námořních mil (vzdálenost New York – Tokyo), má kožená křesla, stěny obložené leštěným dřevem, kuchyň, bar, zábavní elektroniku a jedno skládací lůžko. Letadlo v základním vybavení se ale skoro nevyrábí, klienti totiž mají obvykle často mnoho požadavků navíc. Letadel Gulfstream létá v současnosti kolem 1500 a každé je unikát  - i barvou. Každé má svůj originální odstín zelené. ) 

Okázalost je charakteristická i na jiných místech. Rothkopf mluví třeba o kancelářích. Jako příklad udává kancelář Indry Nooyiové generální ředitelky Pepsi. Její kancelář je co nejdál od vchodu. Pokud ji chcete navštívit, musí člověk projít celým sídlem. Vzkaz to má podle Rothkopfa jediný, ukazuje to důležitost člověka, za kterým jdeme a naši bezvýznamnost. Podobně je to u ředitele Daewoo industries v Soulu, kde je návštěvník nucen projít hotelem, který řediteli patří, když je několikrát zkontrolován ochrankou, dostane se do posledního patra, kde ředitel sídlí a kde musí návštěvník projít několik předpokojů plných asijských starožitností. 

Jak se stát členem supertřídy? Rothkopf vypracoval 8 podmínek, které člověka potencionálně determinují stát se členem supertřídy:

1) Příslušnost k mužskému pohlaví (v rámci supertřídy je jen 6% žen)

2) Příslušnost k první poválečné generaci (3% supertřídy jsou mladší 40 let a jsou to obvykle lidé, kteří zbohatli díky počítačům a internetu)

3) Evropské kulturní kořeny

4) Absolvování elitní univerzity

5) Působení v obchodním nebo finančním odvětví

6) Opora v institucionální mocenské základně

7) Bohatství

8) Štěstí

Rothkopf také mluví o tom, že k úspěchu je potřeba také nějaká psychická úchylka, nejvhodnější je podle něj narcismus. 

Členství v supertřídě je do jisté míry návykové. „Řízení státu, společnosti, armády či církve je jistým druhem extrémního sportu a denně se při něm vyskytují situace, v nichž jde o mnoho, čemuž odpovídá každodenní produkce endorfinů, a na nich se stává ten, kdo takové funkce vykonává, postupně závislým.“ 

 

Supertřída a čas, přístup a prostor

Členové supertřídy sice nakupují drahé luxusní zboží, ale nakupují je jen kvůli tomu, aby ukázali svůj status. Supertřída ale zjišťuje každodenní zkušeností, že luxus je trošku v něčem jiném. Toto zjištění je navázáno na to, že tyto věci nejdou za peníze pořídit. 

První touto věcí je čas. Supertřída totiž má nedostatek času. Aby proti tomuto nedostatku bojovali, musí dobře plánovat, kdy se čemu budou věnovat a hlavně komu: „svůj čas věnují pouze těm, od nichž mohou počítat s největším výnosem.“ Další je přístup. Tím, že se mohu se členy supertřídy stýkat, ukazuji svou exkluzivitu. Člen supertřídy je navíc všude vítán. Jeho moc mu umožňuje otevřít každé dveře.

Prostor je spojen se 2 aspekty – svoboda pohybu a soukromí. „Mobilita se vyšplhala na popredné priečky najžiadanieších hodnôt a sloboda pohybu, tá večně nedostatková a nerovnomerne prerozdeľovaná komodita, sa rýchlo stává hlavným strategickým faktorom našej postmodernej doby.“ Pro supertřídu prostor vlastně neexistuje, mohou se pohybovat všude a stejně osvobozen je i jejich kapitál.

S prostorem souvisí i aspekt soukromí. Supertřída považuje svůj životní prostor za luxus. Proto členové supertřídy jsou ochotni se před „nesupertřídou“ uzavírat do svých prostor. Za toto uzavření, jsou tito lidé ochotni platit spoustu peněz. Proto vznikají luxusní resorty, ať už na bydlení nebo na dovolené. Tyto uzavřené prostory zároveň zaručují supertřídě, že jejich sousedy budou členové supertřídy.Lidé v těchto místech však žijí v umělých prostorech – např. nestýkají se se všemi vrstvami obyvatelstva. To ovšem vyvolává problém, že lidé z různých vrstev si nedokážou rozumět a nechápou odlišnost druhých. 

Buržoazní bohémové

  Buržoazní bohémové neboli Bobos, jsou novou elitou, která vznikla v USA.  Určitě není srovnatelná majetkem a mocí k supertřídě, ale v USA hraje svou důležitou roli. 

Vznik bobos podnítila jenom 1 změna. A to změna z roku 1959, kdy došlo ke změně pravidel pro přijímání studentů na VŠ. Do tohoto roku existovaly různé psané a nepsané normy a kvóty – např. kvóty na to, kolik bude na jednotlivé školy přijato Židů. Tyto normy vytvořila tehdejší elita bohatých, která intelektuály opovrhovala. V roce 1959 však došlo k rozhodnutí, že tyto kvóty a normy padnou a bude rozhodovat doopravdy jen inteligence. 

V současnosti touto změnou došlo k tomu, že elitou se stala inteligence, a Brooks mluví o meritokracii v USA. Inteligence vydělává velké sumy peněz, protože odměny za intelektuální kapitál se zvýšily, přitom za fyzický kapitál ne. „Takový profesor na Yale, který kdysi odmítal honbu za kariérou, zjišťuje, že za rok 1999 vydělal 113 100 dolarů, zatímco profesor na Rutgersově universitě 103 700 dolarů a akademické superhvězdy, o které se přetahuje několik univerzit najednou, teď mohou shrábnout i více než 300 000 dolarů za rok.“ Brooks mluví o určité kontroverzi, kterou to u inteligence vyvolává. Bobos trpí podle Brookse strachem z hojnosti. Intelektuálové v USA jsou totiž v současnosti zataženi do sféry komerce, která jim je cizí a necítí se v ní příliš dobře. „Členové této třídy jsou vnitřně rozpolcení a člověk žasne nad jejich nekonečným zápolením s konfliktem mezi realitou a ideály.“ I když tyto konflikty nejde nikdy úplně vyřešit, bobos se snaží najít způsoby, jakými do určité míry vyhovět obojímu. Vytvářejí určitý druh kultury, která v sobě míchá rebela a boháče, okázalého a přitom uvědomělého konzumenta. Toto jednání ovlivňuje jak organizaci výroby v podnicích, které bobos vedou, tak i podobu výrobků. „Vytvořili (bobos pozn. J.B.) životní styl odpovídající jejich bohatství, a přitom se vyhnuli starým klišé okázalé spotřeby (držet se nových klišé je v pořádku).“  Hierarchie v rámci této elity však nezmizela. Brooks uvádí, že např. na večírky jsou zváni „nejvýznamnější novináři a šéfredaktoři […] na osmou a ti ne tak významní až na půl desátou.“ 

Bobos a trochu jiný luxus

V rámci kultury bobos existuje 1 absolutní tabu – snobismus. Veškerá okázalá spotřeba dřívější elity je pro bobos odporná. A tento odpor je doveden do největšího detailu: „Vše, co tehdejší panstvo chtělo mít uhlazené, chce dnešní vzdělané panstvo drsné. […] Oni svůj nábytek pokrývali hedvábnými dečkami, my si přes pohovky přehazujeme drsné ručně tkané jihoamerické koberce…“ 

Teď je moment, kdy je dobré si vzpomenout na Balzaca. Balzac ve své době vytvořil pravidla, podle kterých se dal poznat elegantní život. Brooks vytvořil pravidla, podle kterých žijí bobos. Že jsou odlišné, jednoduše poznáme.

„Pravidlo 1: Jen zbohatlíci utrácejí spoustu peněz za luxus. Kultivovaní lidé vyhazují peníze jen za nezbytnosti.“ 

Bobos jsou připraveni investovat velkou částku do věcí, které lze charakterizovat jako opravdové potřeby. Okázalost se považuje za nepřijatelnou. „Můžete utratit, kolik chcete, za cokoli, co lze označit jako nástroj, například 65 000 dolarů za Range Rover se spoustou úložného prostoru. Ale utratit peníze za něco, co nelze považovat za nástroj, třeba 60 000 dolarů za sportovní Chevrolet Corvette, by bylo vulgární.“ (Brooks 2001, 87) Tato touha po určité okázalé neokázalosti dostává určité kontroverzní podoby, kdy např. za domácí elektrospotřebiče vyhazují bobos horentní sumy. Brooks říká, že místem, které ukazuje blahobyt této třídy, je kuchyně. Bobos si např. pořizují 120 cm široký sporák s 6ti hořáky, s výkonem 20 000 kilojoulů a s kapacitou trouby 200 litrů. Důvodem proč je důležitá kuchyň, je předvedení toho, že bobos nemají služebnictvo, tedy vše si doma dělají sami. A tím, že bobos zainvestovali tolik peněz do kuchyně ukázali, že zaměřili své peníze na každodenní život a rodinu. Ne na umělé vytváření prestiže.

„Pravidlo 2: Utratit spoustu peněz za cokoliv, co má nálepku „profesionální kvalita“, je úplně v pořádku, i když to s vaší profesí nemá nic společného.“ 

Omluvitelné u bobos je vynaložení spoustu peněz třeba za motorovou pilu, kterou používají profesionálové.

„Pravidlo 3: I drobnosti je třeba dovádět k dokonalosti.“ 

Protože okázalost se nenosí, je třeba dokázat na detailech, že člověk uvažuje a promýšlí detaily. Tím ukazuje, že má dost času a dost inteligence. Dokladem může být třeba dobře rozvržená kuchyň.

„Pravidlo 4: Nikdy není dost textury.“ 

„Pravidlo 5: Od vzdělaných elit se očekává, že budou praktikovat okázalou skromnost.“ 

Okázalá skromnost se poprvé objevila 60. letech, kdy byla spojena především s kulturou Hippies. Bobos ji ale udržují v určité komerční podobě. Bobos si pořizují věci, které patřili lidem, chudším než byli bobos a za takové věci jsou ale schopni dát horentní sumy. Příkladem může být např. králíkárna z 19. století předělaná na kuchyňskou linku nebo schválně patinovaný nábytek. Tyto věci mají za úkol budit pocit, že nevyjadřují žádné společenské postavení. Bobos se obklopují věcmi druhých životů, které díky svému postavení nemůžou zažít. 

„Pravidlo 6: Od vzdělaných elit se očekává, že utratí spoustu peněz za věci, které bývaly levné.“ 

Bobos nakupují stejné věci jako chudí, jen s tím rozdílem, že si kupují dražší verze – např. tmavý chleba, kávu z Kolumbie nebo italské piškoty.

„Pravidlo 7: Členové vzdělané třídy raději nakupují v obchodech, které jim dávají větší výběr výrobků, než by mohli v životě potřebovat, ale nezdržují se něčím tak vulgárním jako cenami.“ 

Bobos očekávají na straně výrobků některé speciální aspekty, které Brooks shrnuje pod pojmem očistný konzumerismus. Zboží musí mít nějaký intelektuální rozměr – např. že se k výrobku dodává určitý filozofický kontext.51 Očekává se také, že náš konzumní rozměr bude mít pozitivní vliv na společnost – např. dá práci postiženým lidem. 

Bobos jako relativně chudá elita

 Bobos je jiná elita. Liší se ve 2 důležitých věcech. 

1) Nemají na rozdíl od minulých elit vůbec nic jisté. Jejich status se nedědí, tak jak titul aristokrata nebo majetek supertřídy. Bobos jsou odkázáni k obavě, že jejich děti nebudou elitou. Proto na své děti kladou mnohem vyšší nároky a předpokládají, že jejich děti udělají vše proto, aby zůstaly elitou. Brooks to srovnává s dětmi před bobos, které měly svůj pracovní čas, kdy se věnovaly třeba etiketě, a volný čas, ve kterém se věnovaly toulání a navazování kontaktů mezi dětmi. „Dnes na zásadách stolování netrváme, ale také netrpíme žádné toulání. Naopak děti vodíme od jedné organizované činnosti k druhé.“ Děti jsou „drezurovány“   od nejútlejšího věku, kdy se jim kupují hračky, které na ně chrlí všemožné informace.

2) Bobos jsou bohatí jen relativně. Podle Brookse trpí SPN (statusově příjmovou nerovnováhou), kterou si uvědomují při styku s boháči. Od bobos se očekává určitý druh skromnosti. To, že si vydělají při práci, např. psaním úspěšných knih, za které berou zajímavé částky, musí ve společnosti prezentovat jako určitou nahodilost. Bobos jsou obvykle úspěšní, jsou vidět, ale nemůžou se chopit své pozice úplné elity díky SPN. Náklady na to, aby všechny děti vystudovaly, jsou obvykle dost vysoké. I když žijí rozhodně ve vyšším standartu, uvědomují si proti boháčům-supertřídě svoji finanční méněcennost. Navíc jako bobos se nemají čas starat o peníze, protože se musejí věnovat vlastní image, aby byli důležitými např. zdroj názorů pro média, což jim umožňuje potencionální větší příjmy. Brooks ale tvrdí, že milionáři zase trpí opačnou chorobou PSN (Příjmově statusová nerovnováha), kdy jsou bohatí, ale trpí pocitem, že jejich status je nedostatečný, že si je společnost málo považuje. (

Ostentativní spotřeba v ČR

O ostentativní spotřebě v ČR v současnosti ale i v minulosti existují spíše jen kusé informace. Na spotřebu domácností se specializují především marketingové výzkumy.  V posledním desetiletí dochází údajně podle těchto výzkumů k tomu, že u populace dochází k snižování citlivosti k ceně – důležitost hraje kvalita a značka. „Narůstající ekonomické rozdíly se postupně projevují i v proměně životních stylů. Význam statkových symbolů dále roste, např. právě styl oblékání se stále více stává odrazem sociálního a ekonomického postavení jednotlivců a jejich rodin.“ (Šafr 2008, 88)  Šafr tvrdí, že s rostoucím blahobytem země a s mladšími generacemi budou lidé pořád ochotnější k vystavování svého bohatství. Šafr mluví o tom, že starší generace je zatížena kulturou falešné skromnosti, která vyplývá z teorií socialismu, kdy platilo moc nevybočovat a neupozorňovat na sebe. Pro současnou ostentativní spotřebu v ČR tedy hraje důležitou roli věk ale i pohlaví.

„Muži jsou oproti ženám spíše zastánci znakovosti zboží, pro ženy je naopak typická radost z nakupování a vyhledávání levných nákupů.“

Čeští spotřebitelé se se značkami a zbožím seznamují především reklamou.