Sidebar

21
po, srp

Blogosféra
Typography

Společně s rozvojem sociálních sítí, stále dostupnější technikou, stíráním rozdílů mezi tím, kdo na internetu obsah tvoří a kdo jej pouze přijímá, dochází i k diverzifikaci jednotlivých sítí a formátů, pomocí kterých jejich uživatelé komunikují a jakým způsobem tvoří obsah těchto sítí. Říká vám něco Facebook, Instagram, Snapchat, Vine, Google, Youtube, Pinterest? 

 

Cílem článku je zaměření se na formát krátkého nebo taktéž limitovaného videa. Videa, tvořeného skrze aplikace, které jsou zároveň novou generací sociálních sítí. Článek se bude zaobírat videi vyprodukovanými v aplikacích Vine, Instagram a Snapchat. Aplikace byly stvořeny primárně pro mobilní zařízení, toto zaměření je odlišuje od sociálních sítí staršího rázu, jako například Google, Youtube a Facebook. Tyto aplikace umožnují video zachytit, upravit a nahrát na síť a to každá rozdílným způsobem a s rozdílným trváním.

Článek se pokusí nahlédnout na potenciály a výhody tohoto nově vzniklého formátu a na to, zda jsou tato limitovaná videa opravdu fenoménem, či jedním z mnoha prvků obrovského spektra internetu, kterému se aktuálně dostává vysokého zájmu, ale postupem času mohou upadnout v zapomnění.

Nejvíce bude rozebírána sociální síť Vine a videa vzešlá z ní, síť, kterou vnímám jako začátek fenoménu, protože krátce po jejím spuštění přidala k videím transparentní počítání zhlédnutí, v důsledku čehož se tato sociální síť stala relevantním zdrojem informací ohledně chování uživatelů. Snapchat je brán také za součást fenoménu, ale z důvodu neprůhlednosti obsahu, který uživatelé mezi sebou sdílí, bude blíže popisován pouze v kapitolách o komunikaci, kde je možné vysledovat obsah na veřejných kanálech, a marketingu, z důvodu ojedinělého fungování, které je možno podložit.


SOCIÁLNÍ SÍTĚ, APLIKACE

VINE


vineSociální síť a zároveň aplikace Vine byla koncipována a vytvořená trojicí mladých podnikatelů – Domem Hofmannem, Rusem Yusupovem a Colinem Krollem – v červnu roku 2012. Prvotním záměrem bylo vytvořit aplikaci k snadné úpravě videa s časovým omezením, cílem byla pouze aplikace pro úpravu záznamu, nikoliv sociální síť. K transformaci v sociální síť došlo až během testování délky záznamu pro finální podobu Vine videí, které bylo prováděno na skupině nezávislých respondentů. Během procesu si tvůrci povšimli zvláštního jevu, kdy si uživatelé po skončení testování aplikace a vytváření videí tato vyprodukovaná videa snažili ukládat, aby je mohli později ukazovat svým přátelům, nebo je dokonce rovnou posílali formou MMS zpráv. K tomu došlo, aniž by se účastníci testování navzájem nějakým způsobem ovlivňovali. Testováno bylo trvání od jedné vteřiny až po 30 vteřin a nakonec autoři aplikace usoudili, že šest vteřin (přesně šest a půl vteřiny) je délkou plně dostačující pro vytvoření sdělení. Aby sledování Vine videí, nebo taktéž loopů, jak se jednotlivým stopám říká, nepůsobilo nepříjemně svým krátkým trváním a spíše neodradilo diváka od sledování, ale aby jej naopak pobavilo, byla jim přidána vlastnost opakování, cyklického přehrávání, stejně jako tomu je u grafického formátu GIF, kde autoři našli inspiraci.

Dom Hofmann zaznamenal, že vytváření videa může být fenoménem, že lidé sledování videí baví, ale ačkoli každý už v té době byl vybaven mobilním zařízením s kvalitní kamerou, málokdo videa vytvářel. Problém spočíval v náročném procesu tvorby, kdy k nahrání videa na síť bylo potřeba převést jej z telefonu, poté upravit v počítači pomocí postprodukčního programu a z něj video nahrát na některý ze serverů pro tyto účely určených.

Zjednodušení procesu se v aplikaci odrazilo tak, že k snímání záznamu stačí přidržení prstu v jakékoli části obrazovky a v případě zastavení snímaní frekvence stačí prst povolit a poté jednoduše opět přidržením prstu zaznamenat frekvenci další a nakonec se všechny stopy automaticky spojí v jedno celistvé video. Vine videa jsou čtvercového formátu a obsah sítě uživatelé tvoří vytvářením svých vlastních děl nebo mohou pomocí funkce revine na svůj profil sdílet cizí video, ke kterému lze přidat popisek, avšak zdroj je vždy uveden a počet přehrání se také připisuje zdrojovému autorovi.

Po vytvoření uživatel může přidat popis nebo hashtag, pod kterým video bude možné nalézt, a v případě, že chce dosáhnout vyšší sledovanosti, vybere si z nabídky vysílacích kanálů neboli Channels, kam chce, aby video bylo přidáno. Vine má stálé vysílací kanály: Comedy, Music, Gaming, Weird, Animals, Art, Dance, Sports, The Zone, Food, OMG, DIY, Places, News a jeden až dva, které jsou přidávány podle aktuálnosti, jejich obsahem bývají nejaktuálnější trendy v tvoření videí, jako například bath bomb, nebo jsou geolokačního charakteru, jako například multižánrový festival Coachella, ze kterého uživatelé sdíleli svá videa za použití lokace, a Vine proto vytvořil kanál, díky kterému bylo možné sledovat dění na festivalu téměř online. Pokud video dosahuje vysoké sledovanosti a má obsah, který je aktuálně dost vyhledáván, může být přidáno do sekce Popular Now, kde se objevují jen nejsledovanější a nejoblíbenější videa, což je posuzováno podle dosaženého počtu získaných srdcí (označení „líbí se mi“ pro Vine), počtu komentářů a počtu revine, nebo může spadnout do sekce On the Rise, kde jsou videa, která byla přidána nedávno, ale rychle u nich narůstá sledovanost.

Při jedné z posledních aktualizací aplikace získala možnost přidávání a střihu zvukové stopy. Hudební podklad může být přidán k celé stopě nebo k jednotlivým záběrům z obsahu chytrého telefonu nebo z galerie podkladů nabízené samotnou aplikací, zvukových stop vybraných techniky aplikace na základě oblíbenosti a také oblíbenosti užívání hudby při tvoření videí napříč celou sociální sítí. Funkce Music on Vine umožňuje také sladění audio stopy se stopou vizuální jednoduchým posouváním těchto stop, nebo může přidat automaticky hudbu tak, aby první silnější beat začínal společně se začátkem videa. Než byla tato funkce spuštěna, hudba musela být přidávána externě, editací v jiném zařízení.

Vine díky své krátkosti považuje každé video, které bylo otevřeno, za zhlédnuté, započítává i přehrání na sociálních sítích, na kterých může uživatel vytvořené Vine video rovnou také sdílet – Twitter, Facebook, Tumblr. Všechna tato přehrání se zobrazují v pravém horním rohu nad videem s aktualizací v reálném čase. Počítání přehrání smyček bylo spuštěno až 3. 5. 2014 a videa vydaná před tímto datem mají u svého čísla znak plus, což znamená, že díky pozdnímu spuštění nebyla spočítána přehrání předešlá a video může mít potenciálně více zhlédnutí, než je uvedeno.

Aplikace byla v říjnu roku 2012 koupena společností Twitter za částku 30 000 000 amerických dolarů a oficiálně byla spuštěna 23. 1. 2013.


INSTAGRAM

Aplikace Instagram byla vývojáři Kevinem Systromem a Mikem Kriegerem vytvořena primárně pro pořizování a sdílení fotografií ve formátu 1 : 1. Po letech užívání a vývoje byly aplikaci přidány možnosti pořizování a úpravy libovolného formátu fotografie a od roku 2013 byla uživatelům přidána možnost vytváření a sdílení videí s prvotní délkou patnácti vteřin. Po testování na reklamních videích Instagram povolil v březnu roku 2016 limit na celou minutu i běžným uživatelům. Zvednutí limitu Instagram odůvodnil zájmem, který jeho uživatelé projevují ve sledování a vytváření videí a který meziročně stoupl o 40 %.

Pořizování videa je jednoduché podobně jako u konkurenční sítě Vine, pouhým stlačením prstu v bodě pro nahrávání se stopa snímá a povolením prstu se snímání zastavuje. Střih se zde provádí vyřazováním jednotlivých snímků a uživatelé po vzoru fotografií mají k dispozici širokou škálu filtrů pro aplikování na stopu. Z těchto videí a fotek vytváří obsah svého profilu a také mohou publikovaný příspěvek zároveň sdílet na Facebook, Twitter a Tumblr.

Obsah se uživatelům zobrazuje na hlavní stránce – feedu –, podle osob, které sledují, se příspěvky řadí podle času přidání od nejnovějšího až po věci starší. Je možné také prozkoumat příspěvky pomocí zadání výrazu, stejně jako to funguje u fotek, kdy může uživatel hledat podle hashtagu, uživatele a umístění nebo přímo v sekci Explore může sledovat nabízené příspěvky z jeho oblasti, anebo ty nejsledovanější celosvětově. Novinkou je procházení videí pomocí Videos You Might Like, které uživateli nabízí videa z jeho okolí a videa podobná těm, která označuje jako líbivá. Také se přidává sekce Featured, kde jsou videa rozdělována do různých skupin podle specifického obsahu.

Metrika Instagramu prvotně nebyla vůbec viditelná, uživatelé mohli posuzovat oblíbenost videí pouze podle označení srdce – líbí se mi – a komentářů pod videem. Od února roku 2016 začal Instagram pozvolna přidávat svým uživatelům počítání zhlédnutí, které se zobrazuje pod videem, a po kliknutí na něj se zobrazí i komentáře a kolikrát bylo video označeno, že se někomu líbí. Počítat přehrání uživatelům začala aplikace až od 19. 11. 2015, tudíž videa vzniklá před tímto datem jsou ochuzena o předešlá zhlédnutí. Aplikace jako zhlédnuté počítá každé video, které na obrazovce běží déle než tři vteřiny, z důvodu předešlých stížností ze stran inzerentů reklamy, kdy byla započítávaná všechna videa, která se na obrazovce pouze objevila, a tudíž mohla být data mystifikující.

Instagram byl v dubnu roku 2012 zakoupen společností Facebook Inc. za 1 000 000 amerických dolarů a má 400 000 000 měsíčně aktivních uživatelů.


SNAPCHAT

Snapchat je mobilní aplikace určená ke komunikaci pomocí obrázků či videí o maximální délce deseti vteřin, která po nastavitelném časovém úseku zmizí. Snapchat je první sítí, která přišla se zcela novým konceptem časově omezeného obsahu, kdy nedochází k přehlcování sítě virtuálním obsahem, ze kterého se téměř ihned stává odpad. Příkladem může být momentka se zprávou příteli, která je už předem určena k jednomu zhlédnutí. Její vývojáři – Evan Spiegel, Bobby Murphy a Reggie Brown, zastávají názor, že tento vytrácející se obsah může nejvíce fungovat jako běžná komunikace „z očí do očí“ – když někoho potkáme, řekneme si něco a jdeme dále. Nic není uloženo ani jinak zaznamenáno, okamžik prostě zmizí, což se nejvíce podobá běžné mezilidské komunikaci.

Video se vytváří jednoduše delším přidržením tlačítka, které slouží k focení i k záznamu a je možné přidat k videu obrázek z galerie Snapchatu, jedním klinutím přidat krátký text do průhledného pruhu nebo lze zvolit tužku, což umožní po záznamu kreslit prstem. Dalšími možnostmi jsou zpomalení a zrychlení záznamu a zobrazení hodin, v kolik byl záznam snímán.

Uživatel si zvolí, komu hotový záznam poslat, jestli jednotlivci či skupině, a vybere čas, po který chce, aby video bylo vidět, než projde sebedestrukcí. Druhý způsob je přidání videa do sekce My Story, ve které video bude vystaveno 24 hodin, a budou k němu mít přístup všichni uživatelé, každá další nahrávka se bude připojovat k předešlé, díky čemuž vznikne celý příběh.

Uživatel také může procházet video mimo svůj okruh vybraných přátel pomocí sekce Discover, ve které se nachází 17 zpravodajských webů – National Geographic, Tastemade, food network, CNN, b/r sports, Refinery 29, People, MTV, Comedy Central, IGN, Cosmopolitan, Daily Mail, BuzzFeed, Vox, Vice, Mashable a sweet – které vytváří pro Snapchat speciální formu zpráv, krátká videa, ve kterých jsou informace sdělovány skrze pro Snapchat charakteristický průhledný pruh, ve kterém běží text. Druhá sekce, Live, nabízí videa vysílána z jedné lokace či události, jako například Draft NFL, který se konal v dubnu 29. března 2016.

Snapchat spustil doplněk Chat 2.0, který je svým jednoduchým ovládáním zcela odlišný od ostatních komunikační sítí. Jedním pohybem prstu může uživatel příteli napsat zprávu, zavolat, nebo spustit video hovor.

Aplikace vlastní Bobby Murphy a Evan Spiegel, kteří ji spustili v roce 2011. Její současná odhadovaná hodnota je 16 000 000 000 amerických dolarů.

Přehled počtů zhlédnutí na Snapchatu není všem viditelný, ale mohou jej vidět tvůrci videí, v přehledu odeslaných zpráv se zobrazí, kolik lidí z těch, kterým uživatel video zaslal, jej zhlédlo. Aplikace započítává každé zobrazení, i když se jedná o milisekundu, kdy se video zobrazí přes celou obrazovku, a uživatel jej hned přepne, už je bráno za zhlédnuté. Když bude uživatel prohlížet Snapchat jako fotoalbum s tím, že bude například hledat jeden určitý snímek a bude jen ostatními příspěvky listovat, zobrazení se započítá všem.


LIMITOVANÉ, KRÁTKÉ VIDEO

Článek bude nazývat zkoumaný formát limitovaným nebo také krátkým videem z důvodu vymezení se oproti delším formátům a sítím, které sice mají omezení délky záznamu, jako Youtube či Vimeo, ale mnohonásobně delší a nebyly primárně vytvořeny jako sociální síť umožňující jednoduchou editaci záznamu prostřednictvím mobilního zařízení. Proto práce bude nahlížet pouze na videa vytvořená pomocí aplikací Vine, Instagram a Snapchat. Dále budou pro tato videa užívány názvy: Viny, Loopy, Smyčky, Stopy, Video, Instagram video, Snapchat video. Tvůrci Vinů budou nazýváni Vineři.

Krátké, limitované video je video s trváním od šesti a půl vteřiny až po jednu minutu, a je vyprodukováno aplikacemi, které jsou zároveň sociálními sítěmi – Vine, Instagram a Snapchat. Tato práce jako počátek fenoménu vnímá spuštění aplikace Vine v roce 2013. Krátce po jejím umístění do AppStore se stala nejstahovanější a za pouhý měsíc dosáhla 40 000 000 registrovaných uživatelů. Necelý půlrok poté umožňuje i aplikace Instagram, do té doby sociální síť založená na fotografiích formátu 1 : 1, také pořizování a postprodukci patnáctivteřinových záběrů. Za krátký čas se limitované video stává oblíbeným formátem komunikace, Vine je vyhlášen nejrychleji rostoucí aplikací roku 2013 a v současnosti dosahuje 200 000 000 měsíčně aktivních uživatelů. Vývojáři aplikace přišli se zcela novým konceptem sociální sítě s audiovizuálním obsahem v 6,5 vteřinových smyčkách, kde k jejich pořízení stačí mobilní zařízení a připojení k internetu. Tato redukce formátu videa přináší nové vytváření obsahu a narace. Uživatelé si všimli, že celý příběh lze říci v šesti a půl vteřinách. Dom Hofmann považuje podmínku splnění limitu jako přinucení použít nový způsob kreativity, než je běžné u videí s libovolným trváním.

PROMĚNA OBSAHU SOCIÁLNÍCH SÍTÍ

Proměna obsahu není ale tématem pouze zmiňovaných aplikací, nýbrž i samotného internetu, kdy produceři dávají přednost obsahu audiovizuálnímu před textovým. Sociální síť Facebook oznámila v červnu 2015, že za předešlý rok se o 75 % zvedl počet audiovizuálních příspěvků na osobu celosvětově a v regionu Spojených států amerických tak razantně, že dosáhl pozvednutí o 94 %. Z uživatelů, kteří navštěvují Facebook permanentně každý den, je 76 % těch, kteří zhlédnou minimálně jedno video. Průměrná délka sledování videa na Facebooku je dvanáct vteřin, což vlastně znamená, že je mnoho videí sledováno i mnohem delší dobu, ale zároveň je mnoho videí, která jsou sledována dobu podstatně kratší. Buďto jsou to záměrně krátké stopy, jako Viny či Instagram videa, nebo uživatel nezhlédne celý příspěvek, který je delší než dvanáct vteřin. Nárůst je znát i na přeměně role přijímačů, na kterých jsou videa sledována. Uživatelé Twitteru zhlédnou 90 % video obsahu prostřednictvím mobilního zařízení, podobná situace chování uživatelů je i na serveru Youtube. Ten ve svých statistikách popisuje zvyšování video obsahu zhlédnutého pomocí mobilních zařízení. Uživatelé začínají trávit delší čas procházením obsahu Youtube na mobilních zařízeních, každoročně se tento čas zvyšuje o 50 %. Narůstá i celkový počet hodin zhlédnutí obsahu pomocí telefonů a tabletů, což zapříčinilo, že už více než polovina zhlédnutí pochází právě z nich.

Zvýšenou pohledávkou audiovizuálního obsahu se zabývají i sociální sítě starších generací, jako jsou Twitter, Tumblr či Facebook. Každá z nich buďto skupuje aplikace, nebo sama přidává možnost záznamu a sdílení videa. Tumblr umožnil svým uživatelům video, ale neshledal se s až tak radostnými reakcemi jako Facebook u svých uživatelů, který kromě vylepšování Instagramu, jehož je majitelem, umožnuje pořizování a streamování videí, která se poté nahrají uživateli na profil. Novinkou jsou i pohyblivé profilové snímky uživatelů. Twitter kromě Vinu taktéž umožňuje umisťování videí do feedu s délkou 30 vteřin a také v lednu roku 2015 zakoupil společnost Periscope, která slouží jako sociální síť pro streamování obsahu. Obliby v pohyblivém obsahu dosahují i aplikace jako například Boomerang, sloužící k tvorbě jednovteřinových smyček z pěti snímků. Podobnou funkci májí i nová zařízení Apple, která vytváří třívteřinová videa ze snímků vytvořených během focení, aniž by o nich majitel věděl, pomocí Hyperlapse, aplikace stvořené pro časosběrné video, které jej potom dvanáctkrát zrychlí. Taktéž aplikace na vytváření směšných videí – MSQRD a Face Swap, kdy se uživateli například promění tvář ve zvíře, či mu přidá kostým astronauta nebo Darth Vadera. Společnost Cisco zveřejnila roku 2014 výzkum, na jehož základě má obsah internetu v roce 2019 tvořit z 80 % video, které už v té době obsah internetu tvořilo z 64 %.

Jako znak fenoménu lze vnímat rychlost nárůstu uživatelů jednotlivých sítí zabývajících se krátkým limitovaným videem. Vine dosahuje za výrazně krátkou dobu více než poloviny publika sociální sítě Instagram, která je spuštěna od roku 2010 a je rozdílná svým zaměřením na fotografie, které také tvoří většinu obsahu sítě. Snapchat nejvýrazněji vzrůstá mezi lety 2013–2014 o celých 67 % a v dnešní době dosahuje 100 000 000 aktivních uživatelů. Druhým, ještě zajímavějším ukazatelem než měsíčně aktivní uživatelé a razantní pozvednutí růstu aplikací je sledovanost limitovaných videí. Snapchat, aplikace, která má desetkrát menší počet uživatelů než Facebook, stírá tento početní rozdíl pomocí krátkých videí, kterých její uživatelé zhlédnou denně o 2 000 000 000 více než početná komunita Facebooku, která denně zhlédne 8 000 000 000 videí. Uživatelé Vinu jsou v tomto ohledu méně aktivními a dosahují pouhé 1 500 000 000.

Podstatným faktorem určujícím oblibu formátu krátkých videí je počet přehrání jednotlivých Vine smyček. Ta nejlepší videa dosahují totožné sledovanosti jako nejvíce sledovaná videa na serveru Youtube, který má podobné množství uživatelů jako Facebook. Loop s největším počtem zhlédnutí má 544 000 000, avšak toto číslo je mezi Viny ojedinělé, většina z těch nejlepších dosahuje počtu pohybujícího se okolo hranice 100 000 000 až 200 000 000 a v průměru běžná videa mají od 20 000 000 do 100 000 000 zhlédnutí. Tyto sumy ale nejsou konečnými, tudíž se nedá s přesností říci, jakého video dosáhlo ohlasu, z důvodu umísťování na ostatní servery, kde už ale nejsou videa vkládána samotným autorem, nýbrž někým jiným. I takto ale videa potvrzují svou oblíbenost, protože i na ostatních serverech se jim dostává vysoké obliby. Na Youtube je k nalezení mnoho kanálů, které z oblíbených smyček vytváří kompilace a dosahují vysokých čísel ve sledovanosti, ale i v odběrech, což potvrzuje obrovský zájem uživatelů. Totožné je to i u Instagram videí, ale také videa z aplikace Snapchat jsou na Youtube přidávána v kompilacích, což může pomoci běžnému uživateli k vytvoření si povědomí o fungování těchto sítí a jejich obsahu, nebo tato videa mohou přimět k aktivnímu užívání těchto sítí.

Nejznámější kanály, jejichž obsahem jsou Vine videa:

  • The Best Vines
  • VineADD
  • AlotVines

Jason Eppink jako předchůdce sociální sítě Vine vnímá oblíbenost krátkých smyček GeoCities od společnosti Yahoo, kde si uživatelé vytvářeli vlastní obsahy za pomoci gifů. V té době byla síť GeoCities třetí nejnavštěvovanější stránkou internetu. Jako jeden z možných faktorů začátku oblíbenosti opakujících se animací umělec Michael Fivis s nadsázkou vnímá deník Daily Prophet ze série filmů Harry Potter, ve kterém všechen vizuální obsah byl pohyblivý, tak jako tomu bylo u gifů a dnes je u Vinu. Smyčkou a cykličností se zabývá i Lev Manovich ve své knize The Langue of New Media, ale ve spojitosti s filmem, kde smyčka stojí u zrodu kinematografie.

OBSAH KRÁTKÝCH VIDEÍ

Obsah krátkých videí svádí k přirovnání k obsahu Youtube, ale není to až tak pravdou. I když jsou patrné určité podobnosti, tak přece jen krátká videa zřejmě z důvodu komprese jsou laděná odlišně. Limitovaná videa mají více zábavnou formu a uživatelé upřednostňují sami sebe než prezentování obsahu cizího, jako například Product Review Video nebo Youtube Unboxing Videos. V krátkých videích je mnoho věcí spojováno s hudbou, uživatelé buďto sdílejí část z písně, nebo sami vytváří cover. S tímto je spojen i tanec, který je i jedním z Vine kanálů. Uživatelé zaznamenávají sami sebe při tanci jakéhokoliv druhu, taneční performance jsou vytvářeny buďto z iniciativy uživatele, nebo na základě trendů, kdy se nějaké video stane na internetu populárním a uživatelé jej napodobují nebo vytváří remaky tohoto tance. Příkladem je Running Man Challenge – uživatelé vytváří video, kde předvádí tanec běžícího muže, a vzájemně se vyzývají, aby předvedli pohyby charakteristické pro píseň z devadesátých let My Boo od Ghost Town DJ's. Jeden z nejpopulárnějších obsahů Youtube – How-To je zde nahrazen videi Do it yourself, na Vine kanálu DIY, je zde zřejmý rozdíl v časové stísněnosti. Náplní kanálu jsou videa s chytrými nápady, které uživatelé vytváří pomocí stop-motion grafiky, aby byli schopni objasnit celý postup. Další spojitostí s Youtube je i obliba herních videí, které prezentují spíše hru samotnou nežli její gameplay, hratelnost a průchodnost. Velký podíl zde mají vtipné záběry ze hry nebo memy spojené s hrou. Vlogy a Hauly zde moc prostoru nemají, ale zato jsou krátká videa více používána podobně jako fotografie ke sdílení okamžiků, lidé si natáčí hojně sami sebe, co právě dělají. Oblíbeným tématem je i jídlo, například stop-motion záběry, jak z talíře postupně mizí připravený pokrm.

ROZDÍL V OBSAHU MEZI SÍTĚMI

Pro popsání obsahu limitovaného videa je nezbytné i vyjasnění rozdílu mezi zkoumanými sítěmi Vine a Instagram. Obsah je dosti podobný, ale je znát rozdíl v prvotním zaměření Instagramu na fotky. Uživatelé zde stále více sdílejí fotografie než videa, která tvoří pouhých 8,9 % obsahu. Po prvním měsíci, kdy Instagram umožnil transparentní sledování zhlédnutí, je znát, že uživatelé fungují jinak. Kvůli neprostupnosti aplikací zhlíží více videa od lidí, které mají v okruhu sledovaných, než aby nějak nahodile procházeli obsah nebo vyhledávali určité druhy videí, což jim Instagram umožní až od května 2016. Z toho důvodu aplikaci podle dat společnosti Tubular vévodí celebrity, oproti Vinu, který je plně v rukou Vinerů. Za měsíc březen 2016 se v první dvacítce umisťují například Ariana Grande, Justin Bieber, Taylor Swift, Chris Brown anebo Nicki Minaj. Jsou zde i zástupci Vinu, což prokazuje jejich prostupnost a úspěch skrze ostatní sítě, k nalezení je zde Lele Pons a Zach King. Velkým rozdílem je i komunikace aplikace, kdy Vine má pevnou základnu Vinerů, kteří spolu natáčí a dostávají se svým úspěchem do povědomí široké veřejnosti. U aplikace Instagram však žádná video komunita není, ani žádný známější tvůrce, který by užíval čistě jen Instagram. Zato jeho uživatelé jsou aktivní ve společném focení, po celém světě se konají srazy nadšenců této fotky. Výsledky Tubular Labs dále ukazují, že se obrovské oblibě těší videa se sportovním obsahem, a to především z basketbalového odvětví. Oficiální profil NBA se vyskytuje ve všech deseti nejsledovanějších kanálech napříč sítěmi, které mají co dočinění s video obsahem.

Další diferenciací je vytváření obsahu vlastního profilu. Vine umožňuje na svůj profil sdílet i videa cizí, Instagram jej tvoří pouze z obsahu vlastního, což je nevýhodou, protože video může zůstat zapomenuto, dále nešířeno. K tomuto problému se přidává i horší procházení, kdy je Vine mnohem lépe uzpůsoben pro „objevování“. Pomocí jednotlivých kategorií se uživatel snáze pohybuje, když vyhledává obsah, a díky Popular Now a On the Rise zase zjistí, jaká videa jsou těmi nejsledovanějšími, o kterých se mluví a které zřejmě populární budou díky svému rychlému růstu.

TVŮRCI A UŽIVATELÉ

V celkovém souhrnu dosahují největší obliby krátká videa u mladých uživatelů v rozmezí 12–24 let, ale tvořena jsou téměř všemi věkovými kategoriemi, od předpubertálního věku až po dospělé, a jsou různého zaměření. Nejvýznamnější pro Vine jsou Vineři, tvůrci, kteří si získali obrovské publikum tím, že začali vytvářet videa po spuštění aplikace, nebo si získali fanoušky svým kvalitním, respektive zajímavým obsahem. Jsou nedílnou součástí fenoménu díky vysokým počtům zhlédnutí, ale také tím, že vystoupili i za hranice aplikace a tvoří i na sítích ostatních, kde jejich tvorba také získává největší sledovanosti. Tito tvůrci vytváří videa buďto jednotlivě pro každou síť zvlášť a nesdílí jej na sítě ostatní, nebo natočí jedno video pro všechny sítě, na které je podle požadavků zkrátí, rozstříhají, ale obsah zůstává stejný, čímž vlastně dokazují, že je možné stejně dlouhý příběh říci v různých časových délkách. Například udělají video o délce tří minut, které nasdílejí na Youtube, Facebook, poté pomocí prostřihů vytvoří video pro Instagram, další redukcí vytvoří desetivteřinové video pro Snapchat a jako poslední jej ještě o kousek zkrátí pro Vine. Jejich prostupnost ale neskončila pouze na sociálních sítích a v online komunitě, zažívají podobný vývoj jako Youtubeři, dostavají se i do filmů, televize, jsou s nimi dělány rozhovory pro tisk, a také jsou dokonce bráni do role odborného publika hodného posuzování, jako například King Bach, který byl postaven do role porotce na Shorty Awards.

<

Podstatná část z těchto top Vinerů se dostala do televize například na pozvání The Late Late Show with James Corden, kdy náplní tohoto večera bylo téma právě popularity těchto videí, nebo Michelle Obama pozvala přední tvůrce do Bílého domu, kde s nimi po debatě natáčela Viny. Spolupráce se slavnými osobnostmi vznikají i naopak, kdy si Vineři zvou celebrity na spolupráci, například Brittany Oldehoff anebo Justina Biebera.

Tímto prostupováním skrze ostatní sítě a získávání stále více fanoušků se z nich stávají Influenceři a dobývají si stále větší pozornost firem nebo značek, které si je najímají, aby produktu udělali reklamu, jako například král střihu Zach King, který vytvořil úspěšné reklamy na Tic Tac či pro počítačovou firmu Hewlett - Packard. Než by takto napřímo produkt propagovali, je více užíváno formy product placement. Značky poté Vinery šatí, Vineři používají například elektroniku, která je nezbytnou součástí obsahů videí, pouze od jednoho výrobce nebo je tam název značky zmíněn nějakým jiným způsobem, například vtipem.

Většina z nejsledovanějších Vinerů žije pospolu na Vine Street v Hollywoodu. Jejich bydliště je častou lokací videí a také vzájemně spolupracují. Tato spolupráce je výhodná pro obě strany, jelikož spoluprací si navzájem mohou zvýšit odběratele, což je také výhodné pro firmy, jelikož tak prezentovaný produkt zaregistruje více uživatelů, než normálně. Většina Vinerů má své agenty, kteří jim shání zakázky u firem, existují marketingové agentury vybudované přímo k tomuto účelu, ale také dochází k tomu, že samotné firmy si vyhledávají tvůrce pro prezentaci jejich produktu, většinou takové, kteří se ve svých Vinech tímto produktem zabývají. Příkladem může být technika od společnosti Apple nebo obuv Air Jordan, která podepsala kontrakt s Kingem Bachem díky tomu, že často natáčel s těmito teniskami vtipné scénky, ukazující jejich kulturní rozměr ve Spojených státech, kde jsou doslova ikonou.

Čtyři nejsledovanější Vineři a jejich celková zhlédnutí všech videí na Vine:

  • King Bach
  • Nash Grier
  • Lele Pons
  • Rudy Mancuso

Na sítích jsou i uživatelé pasivní, kteří pouze prochází obsahem, ale většinou se z pasivního uživatele stane aktivní tvůrce. Každý chce být Vinerem a mít smlouvy s nejlepšími firmami, mnoho uživatelů tvořících na zmiňovaných sítích vnímá limitovaná videa jako snadnou cestu k naplnění amerického snu, proto většina natáčí ty nejoblíbenější druhy videí, které mají potenciál vysoké sledovanosti.

SOUČÁST POPULÁRNÍ KULTURY

V kontextu populární kultury lze vnímat tvoření krátkých videí jako módní trend, podobě jako u fotografií je trendem focení sebe sama, pořizování takzvaných selfie. Trendem krátkých videí je zase vytváření remixů na videa, která komunitu nejvíce zaujala, nebo předělávaní písní či napodobování tanečních kreací po oblíbených zpěvácích a tanečnících. Zde, ačkoli je formát dosti odlišný od Youtube nebo jiných video serverů, co se obsahu týká, je přeci jen na poli populární kultury plno paralel. Největší změnu zapříčinila komprese času, díky které některé druhy videí musely změnit svou naraci, jako například proměna How To videí typických pro Youtube, kdy se vytratil dlouhý, popisný komentář a na Vine se zaměnily za DIY, kdy rady jsou vysvětleny bleskově pomocí střihů. Samozřejmostí pro chování uživatel je ale stejná obliba již zmíněné hudby a tance, ale také humoru a zábavných scének. Rozdílem ale je ještě dostupnější technika a velmi rychlé nahrání na síť. První oficiální hvězdou, kterou vybudovaly internetová videa, byl Justin Bieber, jehož matka natáčela jeho zpěv a tato videa přidávala na server Youtube za účelem toho, aby jeho výkony mohli shlédnout i rodinní příslušníci na druhém konci Spojených států.

Toto vystavování materiálů nebylo nijak cílené na to, aby se její syn stal hvězdou světového formátu, ale jednalo se o prostý akt sdílení zážitků prostřednictvím možnosti ukázat video online. Byla překonána vzdálenost mezi lidmi a Youtube tak plnilo účel, pro který bylo stvořeno. Vedlejším produktem těchto rodinných videí se ale stal zpěvákův úspěch, kdy jej pomocí videí objevil agent a současný Justinův manažer Scooter Braun, díky kterému zpěvák patří mezi největší světové celebrity. Tato událost spustila novou éru celebrit tvořených internetem, kdy si lidé sami utváří názor na to, kdo se jim líbí a koho chtějí sledovat. Vine a Instagram udělaly video ještě dostupnější s vyšším potenciálem pro úspěch jedince, protože sítě ještě nejsou tak přehlcené videomateriálem jako Youtube. To navíc nenabízí pouze videa, která by se mohla líbit, nebo videa ze stejného žánru, ale podle algoritmu i videa reklamní nebo sponzorovaná, tudíž zde může video snadno upadnout v zapomnění. Vine a Instagram jsou tedy atrativnějšími místy pro vznik internetových celebrit. Podobného příběhu jako Justin Bieber dosáhl i Shawn Mendes, ale nikoli náhodnými videi adresovanými rodině, ale záměrným vytvářením.

Totožně jako Justin Bieber začal sedmnáctiletý kanadský zpěvák vytvářet coververze písní a jako platformu pro umístění si vybral do té doby ne až tak uznávaný Vine. Všiml si, že nikdo na této sociální síti toto nedělá, tak proč to nezkusit. Po roce, kdy aktivně vytvářel videa s hudebním obsahem, si jej povšiml jeho současný agent a dnes je Shawn Mendes taktéž celebritou, která se objevuje v nejprestižnějších hitparádách.

Největší obliby se ale na zkoumaných sociálních sítích s videem dostává Vinerům, kteří na Vine začínali a stali se tak úspěšnými, že dnes tvoří skrze všechny formáty videa a objevují se i v televizích. Náplní jejich tvorby jsou situace z běžného života, takové, které jsou blízké všem uživatelům a dokáží se s nimi ztotožnit. Scény z každodenního života spojené s technikou 21. století, jako například neustále vybitý mobilní telefon v důsledku nepřetržitého používání, neustálé užívání všech možných aplikací, které jsou uživateli poskytovány, rivalita mezi uživateli iOS a Android nebo také situace mezilidských vztahů, jako soužití v páru či pevnost vztahů přátelských. Pohlížení na jednotlivé lidské rasy a jejich rozdíly také patří k nejčastěji tvořeným obsahům, protože předsudky vůči rasám jsou jedno z nejzábavnějších témat:

“That's because, when I tried out the ideas going around Hollywood – that Asians play the smart people, white people play the rich ones, blacks are the thugs – those Vines got the most likes. So it's not Hollywood being racist – it's Hollywood understanding what people want to see.”

TRENDY

Co s sebou ale krátké video přináší nového na pole audiovizuálního obsahu, jsou trendy, které je nutno popsat. Krátká videa jsou založena často na remaku a remixu, kde se jedno video stane virálním, zajímavým pro uživatele, a během okamžiku s jeho obsahem pracují další uživatelé, kteří například nikdy předtím žádné video nevytvořili. To, co dělá trendy tak důležitými, je opět dopad, který tato videa mají. Videa či jejich obsah nezůstává jen na jedné sociální sítí nebo se pouze nerozšíří na další, ale mají dopad i mimo formát videa, silně zasahují i do populární kultury jako celku. Dříve bylo nemyslitelné, aby například státník komunikoval pomocí sociálních sítí, jelikož byly považovány jen za zdroj zábavy. Teď je to ale praxí zcela běžnou, a dokonce komunikují nejen pomocí obsahu textového na sociálních sítích jako Facebook a Twitter, jak se stalo zvykem, ale i vytvářením obsahu audiovizuálního, jako je tomu například u Bílého domu, kde prezident Barack Obama se svou ženou využívají videa buďto vážně, nebo také vtipnou formou, stejně jako běžní uživatelé. Taktéž z videí vzniká mnoho slovních výrazů či netypických slovních spojení, která jsou poté zaváděny do běžné řeči. Na následujících příkladech budou popsány ty trendy z let 2013–2015, které měly ve Spojených státech největší ohlas a dopad jak na sociálních sítích, tak i mimo ně, a doslova vystoupily z kontextu zábavy, z kontextu videa.

DO IT FOR THE VINE

Je zcela prvním trendem, který zavedl opakování, vytváření remaku po videu jako zcela běžné. Toto video nebylo nijak iniciováno ze strany společnosti Vine, ale díky šíření tohoto videa a jeho remixů se stalo toto spojení ikonickým pro aplikaci Vine. Jedná se o vybízení natáčeného natáčejícím k tomu, aby něco pro video předvedl. Trend vznikl zcela náhodou, při natáčení malé dívky, kterou natáčející přemlouvá, ať zatancuje na kameru, a ona odmítá. Natáčející potom řekne, ať to udělá pro Vine, načež dívka odvětí, že to dělat nebude – situace se poté opakuje ještě dvakrát a postupně je k výzvám přidáváno i vyklepávání rytmu, do kterého nakonec dívka začíná tancovat. Hláška s „Do it for the Vine“ se stala téměř ikonickou, jak pro sociální síť Vine, tak i pro vybízení jednotlivce při jeho natáčení, aby něco udělal pro zajímavost pořizovaného záznamu.

ON FLEEK

Ústřední postavou tohoto videa je středoškolačka Kayla Newman, na sociální síti Vine pod uživatelským jménem Peaches Monroee, která během čekání na svou matku v autě natočila video, ve kterém se zrodilo nové slovní spojení – ON FLEEK. Během tohoto čekání si vzala mobilní telefon a natočila video o tom, jak je její obočí upravené, a k tomuto popisu využila výraz On fleek. Do té doby toto spojení bylo zcela neznámé, nikdo spojení „My eyebrows are on fleek“ běžně neužíval. Po krátké době se video stává opět virálním, dostává se mu obrovské sledovanosti a jsou natáčené mnohé verze tohoto videa, humorného podtextu nebo vážného znění, kdy už je s výrazem nakládáno jako s etablovaným, například v Beauty komunitě. Výraz začíná být brán vážně a dostává se mu pozornosti lingvistů, kteří začínají zkoumat jeho původ, který samozřejmě autorka Vinu považuje za její vlastní, ale není tomu tak. Objevuje se, že spojení už je známé od roku 2003, ale nebylo v aktivním užívání, bylo na něj spíše zapomenuto a až díky užití v tomto videu se obnovuje, a dokonce se výraz zavádí do Oxfordského slovníku:

“Early 21st century: apparently an arbitrary formation; popularized in a 2014 video post on the social media service Vine by Kayla Newman (‘Peaches Monroee’).“

WHAT ARE THOSE

Za vnik a virálnost tohoto videa může Instagram, což je důkazem toho, že platformou vzniků trendů není pouze Vine. Vine zde měl ale taky obrovský podíl, protože díky němu se video stalo ještě více virálním a remixovaným, až tak, že se nakonec stalo jedním ze tří nejdiskutovanějších videí roku 2015. Video vzniklo během policejního zásahu, kdy policisté zadržují jednu ženu a strážník diskutuje s ostatními přihlížejícími. Během diskuze jeden z účastníků, který akci snímá, řekne strážníkovi, že má pro něj otázku, a strážník se zeptá jakou. V tu chvíli natáčející strhne hledáček kamery na strážníkovu obuv a zakřičí: „What are those?!“ Otázka je mířena na podobu obuvi a jejich očividnou nadměrnou velikost. Opět jsou vzápětí po sdílení vytvářeny remaky od všech různých uživatelů, nejen na Instagramu a Vinu, ale videa s tímto slovním spojením, s touto hláškou, jsou přidávána i na Youtube v různých podobách. Kromě tohoto zájmu sociálních sítí se výrazu užívá i v běžné mluvě k posouzení obuvi jako špatné, díky tomuto se dostal výraz do Sneakerhead komunity, kde se stal součástí slangu, ale také byl například výraz užit v nahrávce od Lady Leshurr – Queen‘s speech Ep. 5.

DUCK ARMY

Je trend vzniklý v obchodním domě, kdy natáčející – Kevin Synnes – natáčí, jak zmáčkne jednu gumovou hračku v podobě kachny, která tím vytvoří zvuk. V druhé scéně místo kachny jedné zmáčkne celý koš s kachnami, což vytvoří autentický zvuk, který budou znát a slýchat uživatelé jakékoliv sítě, ale převážně Vinu, každou chvíli. Magazín Vice jako video originální shledává video umístěné na Youtube, které až poté bylo přidáno na Vine, ale nikoliv jeho autorem, ale falešným profilem Charlie Murphyho, kterému video na Youtube patří. Nicméně video dnes na Youtube dosahuje 11 000 000 zhlédnutí, zatímco na síti Vine dosáhlo za pouhé dva dny 60 000 000, a patří k nejdiskutovanějším videím na sociální síti Vine.

FORMÁT KOMUNIKACE

Se stálým vyvíjením nových a nových technologií se mění i obsah sítí nebo forma sdělení, mění se požadavky příjemce sdělení, jak již bylo v práci vysvětleno, lidé, uživatelé jsou schopni rychleji vnímat obsah, což zvyšuje jejich poptávku po něm, ať už po větší kvantitě, nebo naopak rychlosti, kterou je jim informace zprostředkována, [...]svět brutálně přešel od hear it now k přeexponování see it now.“ Limitovaná videa jsou hojně využívaná zpravodajskými servery z důvodu dosahu, například na Snapchatu poskytují atraktivní obsah, který má obrovský dosah, nejen magazíny v sekci Discover ale téměř všechny světové známé zpravodajské společnosti.

Na Instagramu jsou to účty od Al Jazeera, Time Magazine nebo CNN a samozřejmě i na Vinu, který využívají spíše jako propagační platformu, například pro plnohodnotné večerní zprávy. Druhým přínosem tohoto formátu je, že tvůrcem zpráv, informátorem z místa aktuálního dění, se může stát kdokoliv, podobně jako u Twitteru. Hned v prvním roce fungování aplikace Vine byla krátká videa etablována jako plnohodnotný formát pro vysílání v televizi. Turecká reportérka Tulin Daloglu pomocí aplikace dokumentovala bombový atentát na americké velvyslanectví v Ankaře. Její report z oblasti byl hojně sledován v daný moment, ale materiály byly použity i ve večerních zprávách. Necelé dva měsíce poté se krátké video opět stává jedním z nejsledovanějších materiálů napříč všemi médii, kdy je zaznamenán bombový atentát na bostonském maratonu. Krátká videa, nově jako nedílná součást mobilní žurnalistiky, mají svou největší výhodu ve své velikosti. Reportáž se buď vysílá online, přidá na profil na jednotlivé síti nebo se musí poslat do studia pro úpravu a přidání do zpráv televizních.

Zde se naskýtá nebývalá výhoda v jejich velikosti, záznamy se dají snadno přenášet. Zvláště pak v oblastech, kde se zrovna odehrává například nějaká demonstrace, katastrofa nebo je zvýšený pohyb lidí, a internetová síť v místě je přetížená. Shadi Rahimi, reportérka internetové televize Al Jazeera – AJ+, má zkušenost z protestů v americkém městě Ferguson, kde se na jednom místě shromáždilo mnoho lidí, kteří rovnou sdíleli dění z protestů na sociální sítě nebo v tu chvíli pomocí internetu komunikovali. Internetovou síť takový nápor značně poznamenal a pro štáb bylo nemožným úkolem reportáže zaslat do studia, tak museli vyjíždět k odesílání dat dále od lidí, nebo dokonce až za město. Jedním z dalších ne zrovna příjemných příkladů, že je tento formát rychle šiřitelným, je i Vine s největším počtem přehrání – 550 000 000 – prvního výbuchu v Paříži v listopadu 2015, který přerušil fotbalový zápas mezi Francií a Německem. Na tomto poli jsou ale krátká videa čím dál více nahrazována přímým online vysíláním, hlavně aplikacemi Periscope, taktéž Meerkat a možností vysílat přímo z Facebooku.

Krátká videa svou oblíbeností a dosahem sociálních sítí jsou dobrou formou pro komunikaci například celebrit s fanoušky nebo prezidenta a první dámy s občany státu, jako je tomu v Americe. Michelle Obama natáčí krátká videa, která atraktivní formou nabádají například děti ke vzdělání, zdravějšímu stravování nebo uživatelé samotní mohou natočit video s nějakou otázkou a přidat k popisku videa #AskTheFirstLady a na zajímavé otázky Michelle Obama aktivně odpovídá, což ji činí dostupnější a více lidskou tím, že využívá sociální sítě, stejně jako běžní uživatelé. Podobně využívá krátkých videí i například americký politik Mark Takano, aktivně točící své politikum aby lidem přiblížil tuto práci a změnil jejich pohled na politiku. V tomto kontextu je samozřejmá i komunikace celebrit ze zábavního průmyslu, které sdílejí například své připravované projekty, pozvánky na koncerty a také se snaží působit více lidsky. Je pravdou, že než aby měly slavné osobnosti potřebu komunikovat, dělají to kvůli marketingu, udržení si svých fanoušků a navýšení jejich počtů, ale na druhou stranu je to právě to, co uživatelé chtějí, aspoň tedy dle žebříčku nejsledovanějších Snapchat účtů, kterému jednoznačně vévodí slavní jedinci z oblasti kultury.

Formy této komunikace začínají využívat i instituce jako knihovny a galerie, které komunikovaly převážně formou textového obsahu na internetových stránkách. Instituce na své účty přidávají například videa, která radí jak použít scanner v knihovně, tiskárnu, jak vyhledávat efektivně knihy, které jsou nově přidané, nebo jak pracovat se zdroji. Galerie zase více propagují aktuální výstavy či informují o jiných akcích spojených s galerií. Tímto se stávají ještě přístupnější široké veřejnosti a může je tak nalézt více uživatelů, či je shledat jako zajímavé a vybídnout je k návštěvě.

NOVÁ OBLAST MARKETINGU

Téma limitovaného videa se nejvíce objevuje v kontextu marketingu, jelikož zde jsou poměrně jasné výsledky o upřednostňování audiovizuálního obsahu nad obsahem textovým a tudíž zde vystává potřeba každé firmy, značky nebo reklamních agentur, aby se obsahem začaly zabývat či minimálně ho přidat do svého marketingového mixu. Velkou výhodou video reklamy, oproti klasickým běžným reklamním prostorům v rádiích, televizi nebo outdoor reklamě jako jsou billboardy, je její cena, která může být mnohonásobně levnější, až nulová. K videím stačí pouze telefon a nápad. Druhou výhodou je práce s přijímateli reklamy. Je možné zjistit její reálný dopad a reakce, které způsobila, jestli kladné či nikoliv.

Také je pro reklamu důležité, že ve všem tom množství obsahu na sociálních sítích a reklam ostatních, na sebe videa strhávají vyšší pozornost a nemohou tak zapadnout do takzvané banerové slepoty. Video je v dnešní době téměř nutností i z důvodu změny chování lidí v konzumování obsahu. Týká se to převážně mladých uživatelů, kteří přestávají sledovat klasickou televizi, a začínají více sledovat samotné osoby na sociálních sítích, influencery. Mnoho influencerů pochází právě z Vine, jsou to již zmiňovaní Vineři nebo uživatelé Instagramu , většinou z beauty komunity, a všechny ostatní mikro-celebrity, vzniklé díky internetu a prezentaci své vlastní tvorby. Jsou odlišní od celebrit předchozích formátů, které byly známé třeba z televize, nebo zpěváků.

Tyto internetové celebrity jsou lidem bližší a nepůsobí pouze jako postavy z plakátu. Pro tyto osoby vznikly i agentury, které je propojují s firmami. Funguje to na principu, kdy Viner či jiný influncer podepíše smlouvu s agenturou a ta jej poté začne nabízet firmám. Zadavatel reklamy řekne, že chce předvést určitý produkt nebo celou svou značku a na tom základě mu agentura dá na výběr ze seznamu osob, které se pro tuto reklamu hodí, například disponují publikem, na které chce firma produktem cílit. Záleží na tom, zda cílovou skupinou jsou středoškoláci, nebo matky na mateřské dovolené. Za zmínění stojí agentura Niche, zakoupená společností Twitter, které využila firma zabývající se informačními technologiemi Hewlett-Packard pro představení svého nejnovějšího tabletu. Společnosti se nakonec dohodly na video reklamě, vytvořené více tvůrci, Vinery. Reklamní spot byl poskládán z více stop, přičemž každou vytvořil jeden Viner. Snímky však na sebe navazují, takže je lze přehrát jako celistvou stopu, což má výhodu v možné propagaci na více sítích. Jednotlivá videa umístili na svůj Vine profil, a celistvé video poskládané ze všech Vine stop zveřejnili na Facebooku, Youtube a v běžném vysílání. Jedním z najatých tvůrců byl i Zach King, který je považován za nejlepšího tvůrce střihu a jednou z jeho mnoha dalších spoluprací byla reklama pro Tic-Tac. Druhou agenturou, která stojí za zmínku, je newyorská agentura Grape Story, jež jako první začala spojovat mikro celebrity s firmami.

KOMUNIKACE A PROPAGACE

Již mnoho firem zjistilo, že je potřeba mít profil alespoň na jedné z mnoha sociálních sítí, neméně právě na těch sociálních sítích, které se zabývají videem. Výhody propagace skrze krátká videa si všimly jak celebrity, tak i televizní pořady jako například The Tonight Show Starring Jimmy Fallon, pro který sám Jimmy Fallon vytváří videa, aby získal nové publikum pro svou show, nebo naopak komunikací stávající fanoušky udržel. Obsahem jeho videí, která sdílí prostřednictvím Vinu, jsou záběry ze zákulisního chodu pořadu nebo vtipné skeče a také představení hostů, kteří se zúčastní této show. Jimmy Fallon byl také jedním z prvních osobností na sociální síti Vine. Dalším příkladem pořadu televizního, který ke svému propagování užívá krátkých videí, je i The Ellen DeGeneres Show, jejíž moderátorka taktéž vytváří krátká videa ze zákulisí a umisťuje je na Vine a Instagram, ale také pro tuto show jsou přímo i najímáni Vineři k vytváření promo videí pro díly další. Dokonce jsou i diváci vyzýváni k natáčení videí pomocí aplikace Vine.

Ty nějakým způsobem zajímavé a hodící se k tématu show jsou do vysílání začleněny, tudíž i diváci spoluvytváří pořad. Téměř každá celebrita pomocí těchto videí komunikuje se svými fanoušky, buď jim ukazuje scény ze svého života, propagují své budoucí koncerty anebo sdílí ukázky svých nových projektů či písní, jako třeba skupina Daft Punk, která zde odkryla seznam písní, jež budou na albu. Tak jak jsou ale krátká videa formátem atraktivním k vytváření své propagace, tak mohou mít například i dopad negativní. Příkladem může být udílení cen Oskar 2016. Alejandro González Iñárritu se ukázal v nepěkném světle po předávání cen, z důvodu Vine stvořeného ze záběru, jak se nevlídným pohledem dívá na návrhářku kostýmu filmu Mad Max, Jenny Beavan. Filmová návrhářka procházela směrem k podiu pro ocenění okolo něj a ze záběru byl vytvořen Vine, ve kterém ji sleduje pohrdavým pohledem a ani jí netleská k jejímu úspěchu. Díky tomuto krátkému, hanlivě vyznívajícímu videu vznikla aféra, na jejímž konci se filmový režisér mexického původu obhajoval gifem, na kterém jde vidět, že návrhářce tleskal.

INSTAGRAM ADS

Instagram má oproti ostatním probíraným sítím výhodu v možnosti placené reklamy. Vytvořené video reklamy je možno umísťovat uživatelům do jejich feedů a tato videa se jim zobrazují během prohlížení jejich vlastního obsahu. Obrovskou výhodou tohoto umísťování je možnost nastavení cílení. Zadavatel reklamy může blíže specifikovat, jakým uživatelům si přeje reklamu zobrazovat a jakým nikoliv. Prostřednictvím tohoto cílení se může například zadavatel reklamy zaměřit pouze na uživatele mužského pohlaví, středního věku, žijící ve městě New York. Poté Instagram na základě informací, které o uživatelích má z aplikace a také mateřské společnosti Facebook vybere vhodné publikum, kterému se budou dané příspěvky ukazovat.

Výhodou placené reklamy na Instagramu je i možnost přidání tlačítka k videu, takzvaného Call to Action, které může mít funkci například přechodu na stránky zadavatele této reklamy, přímé zakoupení produktu – převedení do nákupního koše obchodu, nebo například stažení, jedná-li se o video propagující hru nebo aplikaci. Výhodou je také volba prvního snímku, který bude působit jako náhled, a přiměje diváka ke zhlédnutí celého videa.

SNAPCHAT

Snapchat je zcela novou formou marketingové komunikace, oproti všem možným existujícím reklamám. Vše, co se vytvoří, tak na Snapchatu zmizí buďto do deseti vteřin, nebo jednoho dne. Je to zcela rozdílné od přehledů oblíbeností, které zobrazují ostatní sociální sítě. Chybí zde možnost označit příspěvek jako oblíbený anebo jej dále sdílet, takže není možné zjistit jaké obliby výsledek, ať už fotografie či video, takhle napřímo dosáhl. Ale umožnuje kontrolu toho, kdo video zhlédl a kdo si jej uložil, což může ještě vyšší vypovídající hodnotu, neboť se jedná o mnohem bližší kontakt s potenciálním zákazníkem. Reklamu Snapchatu využila i firma Big Shock, která jej použila ke komunikaci se zákazníky. Firma zcela vynechala známou tvář, aby získala jistotu, že reklama, pokud bude mít odezvu, se zákazníkům líbí skrze produkt a ne pouze kvůli celebritě, která v reklamě inscenuje. Ohlasy byly kladné, přímá komunikace prostřednictvím videí měla velkou odezvu v podobě shlížení, stahování videí a i odpovědí pomocí videí i obrázků, které uživatelé vytvářeli se zakoupeným produktem.

PROSTOR PRO UMĚNÍ

Limitovaná, krátká videa se za svou krátkou existenci dostala i do hledáčku umělců a tvůrců z filmového odvětví. Zaujetí z této strany tvůrců naznačuje, že krátká videa mají potenciál i jiný než jen jako médium pro sdílení zážitků nebo vytváření zábavných trendy videí. Pod slovním spojením „za svou krátkou existenci“, je myšlen brzký zájem kulturní obce zabývající se filmem jako například ze strany Tribeca Film Fest, kdy organizátoři festivalu začali diskutovat již pouhé tři týdny po spuštění aplikace Vine, zdali nějak tato krátká videa zařadit do programu festivalu na základě obliby, které se této aplikaci dostává, a raketového růstu uživatelů. Zaujetí přišlo i ze strany umělců, většinou novomediálního zaměření, či osob aktivních v tvorbě filmové. Velmi rychle od spuštění začali s tímto limitovaným formátem pracovat.

Aplikace Vine a Instagram si získaly a nadále získávají oblibu díky střihu, kdy většina videí je tvořena pomocí Stop-motion grafiky a jednoduchosti, kterou platformy nabízejí. Podstatným prvkem lákavým pro tvorbu je i poměrně vysoká svoboda produkce, která už ale přeci jen začala být omezená. U Instagramu rozhoduje algoritmus, zdali je video vhodné či nikoliv, jedná se především o nahotu. I Vine přidal taktéž omezení, a to v podobě věkové hranice přístupu osobám starším pouze 17 let.

INSTITUCIONÁLNÍ TEORIE

Otázka, zdali je formát hodný označení umění, může být zodpovězena prostřednictvím institucionální teorie umění George Dickieho, uznávaného odborníka na poli estetiky, a také díky kritikovi Arthuru Dantovi. George Dickie vnímá určení uměleckého díla plnohodnotným tímto způsobem:

„Umělecké dílo v klasifikačním slova smyslu je artefakt, jehož souboru byl udělen status kandidáta na hodnocení osobou (či osobami) jednající jménem určité společenské instituce (světa umění).“

V tomto ohledu může být pro limitovaná videa důležitý akt jejich vystavení v rámci galerie pro #VERYSHORTFILMFEST, kdy událost byla uspořádána osobami z oblasti kulturní sféry a díla byla posuzována osobami ze sféry umělecké, tudíž jednoznačně se může na krátká videa tvořená skrze aplikace nahlížet jako na umění. Toto tvrzení utvrzuje i fakt že v rámci této události došlo i k zakoupení vítězného díla holandskou kurátorkou Myriam Vanneschi, která se nechala slyšet, že prodej umění prostřednictvím internetu je zcela běžný, tak proč by se nemohly prodávat i obrazy pohyblivé. Zde také dochází k přímému hodnocení osobou ze „světa umění“. I ostatní festivaly zmíněné v této práci nasvědčují tomu, že díla mohou být považovaná za umění z důvodu toho, že byla posuzována osobami pracujícími v kulturní oblasti. Ke znejistění ale může dojít u teorie zkrácené, která nemusí vyznívat zcela ve prospěch krátkých videí:

„Jasným indikátorem je skutečnost, že dílo visí v galerii coby součást nějaké výstavy nebo že se uvede v divadle.“

U této zkrácené teorie by mohlo dojít k nařčení, že díla nebyla dosud vystavena v žádné „pevné“, „oficiální“ galerii, aspoň dle bádání autora práce. Přeci jen i soutěž a výstava #VERYSHORTFILMFEST o kterou se tato kapitola dosti opírá, měla podtitul neoficiální, tudíž by zde mohlo dojít k popření tvrzení, že se limitovaná videa dají považovat za umělecká díla. Co ale negovat nelze, je skutečnost, že díla byla posuzována osobami ze „světa umění“.

V tomto kontextu je třeba zmínit i Arthura Danta, který na problematiku pohlíží takto:

„Svět musí být na určité věci připraven: ten umělecký neméně než ten reálný. Role teorií umění dnes stejně jako v minulosti spočívá v tom, že umožňuje jak svět umění, tak i umění samo. Lidi, kteří malovali na stěny jeskyní v Lascaux, by podle mého názoru nikdy nenapadlo, že tvoří umění. Bez příslušných teorií a historií světa by dané objekty ani nebyly uměleckými díly.“

Podle těchto slov je zkoumaný formát formátem mladým, ve kterém je zatím spatřován největší potenciál na poli marketingu, široká veřejnost na něj zatím nahlíží pouze jako na jednoduchou formu zábavy a není schopna na něj pohlížet jako na plnohodnotné umění tak, aby se jím více zaobírala a studovala jej, což by zapříčinilo více odborných prací a hlavně teorií, díky kterým by se poté mohl formát krátkých videí zkoumat více do hloubky v kontextu umění. Každopádně na základě této kapitoly a hlavně události, kdy byla krátká videa posuzovaná osobami erudovanými ve světě umění, shledává tato práce formát krátkých videí jako možný prostor pro umění, ale jako prostor dosti mladý.

ZÁVĚR

Příchod nového formátu krátkého videa, nebo taktéž videa limitovaného, dal uživatelům do rukou nástroj pro snadné tvoření a sdílení videí, který nebyl typický pro sítě starší, jež se zabývaly audiovizuálním materiálem, díky čemuž se probírané sítě staly tak atraktivními. Tento nový formát přichází roku 2013, společně se vznikem aplikace Vine, dosti stěžejní pro celou historii formátu a pro tuto práci. Nedlouho poté se snadná editace videí objevuje i na sociální síti Instagram, do té doby primárně určené na tvorbu fotografií formátu 1:1.

Tato aplikace v počátcích aktualizace nabídla délku videí 15 vteřin kvůli diferenciaci od sítě Vine, ale obsah videí je dosti podobný i s rozdílnou délkou. Lze však nalézt i mnoho dosti podstatných rozdílů v chování uživatel zejména v prostupnosti aplikací. Limitovaná videa si poměrně krátce po svém vzniku oblíbila řada uživatel a videím se dostává nebývalé sledovanosti.

Nejvyšší sledovanost mají videa na poli zábavy, kdy video může mít přesah i mimo sociální síť a dokonce i mimo internet, jako se tomu stalo u mnoha trendů. Příkladem může být výraz On fleek, který je díky obrovské oblibě videa zaveden do oxfordského slovníku, nebo video, uvnitř kterého zaznělo slovní spojení What are those, které se poté stává spojením běžně užívaným i mimo internet, označující obuv ne zrovna vábivého vzezření. Nově vzniklý je fenomén také součástí probíhající změny celkového obsahu internetu, záměny obliby dosavadního, textového obsahu, za obsah audiovizuální. Změna se týká i sociálních sítí staršího rázu, jakými jsou například Google a Facebook.

Hojně se tohoto krátkého formátu začalo užívat ve zpravodajství, díky jeho přednosti ve velikosti souboru, se kterým je lehké manipulovat nebo jej přímo sdílet například v oblastech, kde je síť značně vytížená demonstracemi či jinými událostmi, či kde dochází k vysoké kumulaci osob používajících internetovou síť. Ale konkurentem tohoto formátu se stává mobilní zpravodajství vytvářené přes aplikace umožňující přímé vysílání. Změna v komunikaci, zapříčiněná zpřístupněním videa, se objevuje i v komunikaci knihoven či galerií, které tak mohou být ve spojení s lidmi atraktivnější formou. Videu se také dostalo vážnějšího vnímání, kdy přes tuto formu komunikují už i politikové, jako například prezident Spojených státu amerických.

Nejvíce je ale prozatím video využíváno pro komunikaci v marketingu, který v něm spatřuje největší potenciál a také se v této sféře objevuje nejvíce literatury zabývající se tímto nově vzniklým fenoménem. Formát je využíván pro komunikaci se zákazníky, budování značky či produktu prostřednictvím product placement, kde je využíváno hojně influencerů, kteří vznikli z řad prvních tvůrců Vine smyček nebo těch s největším zástupem sledovatelů kteří tvoří skrze více sítí zároveň. Jedním z cílů na začátku stanovených bylo i zaměření se, zda je možné považovat limitovaná videa za nový prostor pro umění či ne.

Ohledně této otázky došla práce kladného závěru pomocí institucionální teorie, kdy dle autora nebyl zcela naplněn požadavek „zavěšení díla v galerii“, ale zato byla krátká videa již několikrát posuzována odbornou porotou ze světa umění.

Joomla SEF URLs by Artio